效能视角下的图书馆营销——以IFLA国际营销奖项目为例

张汝昊，傅文奇

0 引言

图书馆营销(Library Marketing)源引自营销(Marketing)。根据杰罗姆·麦卡锡在《基础营销学》中的定义——“营销是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动”[1]，我们可以从中探取“营销”的特点：以产生可持续效益为目的，以维持用户关系为基础，以用户需求为导向，以满足用户需求为方法。在当代图书馆学研究中，图书馆营销是图书馆整体战略的一部分，它不仅是宣传推广活动，还包括探寻满足用户需求的支点、构建与用户群体的稳定关系、持续性的用户交互等要素，是图书馆实现服务、资源贴合需求的内外部良性循环及社会效益最大化的重要业务过程。

IFLA国际营销奖(IFLAInternationalMarketing Award)是IFLA管理与市场营销委员会于2001年起设立的国际奖项，旨在鼓励全球范围内图书馆的营销实践与创新，推动图书馆营销理念与方法的普及与发展，至今已举办14届赛事，积累了大量优秀的图书馆营销经验。对这一奖项的研究，有助于我国图书馆开拓营销新思路、推进理论与实践整体发展。不同于国内已开展的有关IFLA国际营销奖项目的研究[2-4]，本研究通过效能视角分析IFLA国际营销奖获奖项目特点，并对营销项目的共性与个性进行探究，以求发现图书馆营销的规律性要点和对国内图书馆营销开展的实质性启发。

1 效能视角下图书馆营销要素分析

在管理效能理论中，效能指主体在实现管理目标过程中所显示的能力和所获得的管理效率、效果、效益的综合反映。近年来，效能理念在我国被推广至公共文化服务领域[5-6]。在公共文化服务体系建设重点由“数量”逐步向“质量”转变的时代背景下，效能为公共文化服务质量的评价与升级提供了更全面的标尺和更广阔的平台[7]。

对于图书馆而言，图书馆营销效能是图书馆营销质量的直观综合反映体系，对于各图书馆营销的自我定位、评估、改进、发展具有标尺和导向作用，主要描述图书馆营销投入和产出的大小，以及将投入充分转化为产出的能力。图书馆服务因其特有性质，运用效能视角来进行图书馆营销的研究时，要综合效能管理的基础内涵和图书馆自身的特点。依据管理效能理论中能力、效率、效果、效益四大要素内涵及其之间递进、传导关系，结合图书馆营销特点进行必要的转化与调整，我们可以认为图书馆营销效能具有以下要素：

(1)营销成本。用以描述图书馆自身基础条件以及营销投入。所有图书馆营销必定要建立在一定的图书馆营销能力水平之上，我们称之为静态成本；所有图书馆营销必然需要或多或少的资源投入，这是办好一次营销所必须的，我们称之为动态成本。成本是评价图书馆营销效能不可忽视的考量要素。

(2)营销效率。营销效率用以描述图书馆营销项目实现营销目标、获得更大效益的可调节的过程方法，它是连结投入与产出的桥梁，主要包含营销内容和营销途径的优劣。营销内容的优劣主要由内容的地区契合度、时代契合度、对象需求契合度来评价。一个图书馆营销项目只有具备能多方位契合多样需求的优质内容，这一项目才有了灵魂，才具备获得营销效益的潜力。营销途径的优劣主要从宣传方法或渠道的广度、深度、准度，以及反馈和评估机制的完善程度来评价，其往往直接影响着营销项目的完成程度。

(3)营销效果。用以描述图书馆营销项目在多大程度上完成了预期目标。不同于营销效益，这一要素的意义在于评估项目在“量”上的完成度。只有具备良好的目标完成程度，效益才可能切实实现。

(4)营销效益。用以描述营销项目所获得的深远的用户效益、资源效益、图书馆效益、社会效益以及效益的可持续性等，其往往是在营销效果有所保证的基础上，受营销内容优劣影响的结果。营销效益是图书馆营销效能中典型的“产出”指示器，营销成本、效率、效果在这一要素中得到最终的体现，它协助我们从产出的角度去考量营销效能，对于评价营销项目的效能高低具有重要意义。

效能视角应是一个系统的视角，运用时需要综合考量以上要素，并注意要素之间的联系。运用效能视角，我们可以更深刻地分析某一图书馆营销的效能信息。

2 效能视角下IFLA获奖营销项目分析

图书馆营销效能视角的构成中，营销效益囊括的影响因素最多。图书馆营销因其效益目标的侧重点异同，在营销类型上有着效能特征的区别与联系，在对案例区分类型的基础上进行效能分析，能更全面地归纳获奖项目的成功经验，发现项目总体的特点。

笔者在充分收集资料的基础上，挑选资料较全的17个IFLA国际营销奖项目进行类型划分。过程如下：(1)依据营销效益目标的特点情况对项目划分类型，使每一类型的项目有尽可能多的共同突出特点。(2)归纳所有营销项目的效益目标，使之聚类。获得图书馆特定服务功能的实现、图书馆品牌宣传效果的实现、图书馆资源利用率的提升、用户素养的提升四种效益目标。(3)根据各类型项目在各目标上的侧重情况，选出最有代表性的一个效益目标对该类型进行命名。

2.1 功能导向式营销

功能导向式营销是以实现特定用户需求为目的开展的营销，往往带动图书馆在某一特定方向服务能力的延伸，详见表1。

表1 功能导向式营销

如表1所示，该类型营销显现如下突出特征：

(1)讲求营销内容与用户的契合度、营销途径的准度，营销对象专一。营销内容为特定目标对象量身打造，营销途径着重于实现该目标对象对服务的充分了解和使用。例如，塔尔图大学在2013年的获奖项目“Talking textbook”[8]，该营销项目将对象框定为视力障碍的学生，项目召集志愿者辅助用户阅读，并制作软件JAWS使学习材料数字化为音频[9]。该馆在2007年的获奖项目的“夜间图书室”则是根据考生、尤其是有孩子的考生的需求，提供开放至午夜的夜间图书馆并提供婴儿监护服务，近来还增添专门训练的“阅读犬”供考生舒缓压力。这两大项目在营销内容与方法渠道上因充分把握了特定用户的需求与信息获取特征，得到用户长期的一致好评[10]，目前，已转化为该馆的特色功能服务。

(2)营销效益具有“局部高能”特征。此类型营销着重提升以特定需求为导向的图书馆功能，因此只有目标群体及相关用户才能够感知并有所获益，但这同样是效能提高的途径。以获2004年度冠军的澳大利亚伊斯兰学院的项目“ICame，ISaw，IRead”为例，该项目源于1999年该馆的移民学生教育问题调查，以用户诉求为出发点打造。该项目以推动移民学生更好地使用图书馆和信息工具、融入新的文化氛围为营销效益重点目标。阶段性反馈显示[11]，移民用户家长对图书馆的认知提高了70%，新生使用电脑研究的愿望增加了70%，新生在扫盲测试中的表现提高了20%，为此学校管理层为该馆营销项目增加了预算。可见该项目面向目标群体的营销效益可观，同时使图书馆的服务能力得到提高，是一项高效能的功能导向式营销。

2.2 品牌宣传式营销

品牌宣传式营销是拥有优质的营销内容，能将多种服务整合为品牌，借助时兴的媒介进行营销推广，以提升图书馆影响力为目的的营销类型。当下，其主要由高校馆开展。如表2所示，此类型营销具有以下突出特点：

(1)对效率要素的重视程度最高，强调“小成本，大效益”。利用服帖而优质的营销内容吸引营销对象，利用高效的营销途径加速和拓宽影响力从而提高效能。例如获2016年度亚军的厦门大学图书馆的营销项目“圕·时光”，该项目紧贴毕业生精神需求，基于图书馆大数据为用户个性定制阅读报告，并通过微博、微信等主流新媒体进行宣传，成为该馆每年特有的品牌活动，收获了良好的营销效益[12]。“圕·时光”话题仅新浪微博阅读量超122.1万次，话题讨论微博超1100则[13]，不少用户表示“为太早毕业感到遗憾”“为将来能有更好的‘圕·时光’报告，愿多去图书馆”。“圕·时光”增进了该馆与用户的互动，使图书馆切实成为用户高校生活里美好的一部分。

表2 品牌宣传式营销能导向式营销

又如获得2014年度冠军的捷克布尔诺市吉里马亨图书馆的营销项目“电车图书馆”[14]。该项目利用该市日运送超过1000名乘客的交通工具——电车为营销渠道，与DP交通公司合作并在电车上打造图书馆专属区域和QR信息推送服务[15]。同时，该馆还充分利用活动、纪念品、社交媒体等[16]，使品牌形象深入人心。该馆的一次用户调查显示，有82.2%的用户肯定电车图书馆系列营销对该馆宣传推广的重要意义[17]。

(2)营销效益的重点在于打造图书馆品牌特色、提高图书馆的地位和影响力，营销效益具有较强的可持续性。以获得2012年度冠军的清华大学图书馆的营销项目为例，“爱上图书馆”微电影与“排架也疯狂”小游戏利用了高校用户喜闻乐见的内容和载体，融入和展现了清华图书馆的特有底蕴，推广了图书馆常识，拉近了该馆与用户间的距离。营销项目自开展起就产生了极强的影响：微电影仅优酷一家视频网站的播放量就超过33.5万次[18]，小游戏主页点击量超1.3万次[19]。而这种影响仍在发酵，该馆相继推出的众多以“爱上图书馆”命名的主题活动均收获了良好效益。2014年，该馆推出“爱上图书馆”第二季微电影，使该项目影响力进一步推升。在宣传效果调研中[20]，有72.7%的同学反应曾看过该系列微电影，其中有近七成同学表示“每一季都很关注”；有半数以上的同学认为该项目使他们了解了图书馆的历史、激发了对图书馆探索的欲望，将期待和关注图书馆的未来发展；有78%的同学希望该馆继续以类似的形式进行宣传推广。可见，清华大学图书馆通过这一营销项目充分打造了具有可持续潜力的品牌模式。

2.3 资源整合式营销

此类型营销的形式以整合资源平台、建立资源中心为主，以实现某一范围内用户需求与资源的有效对接，提高资源利用率。如表3所示，该类型营销有以下突出特征：

(1)重点以资源利用率、利用效率的提升为目标。如获得2011年IFLA营销奖冠军的德国国家医药图书馆ZEB MED，其营销项目打造了两大信息搜索门户MEDPILOT与GREENPILOT。MEDIPILOT提供基于医疗信息数据库的门户平台，而GREENPILOT提供营养学，环境学和农业科学领域的信息资源整合中心[21]。该项目通过特定范围内多领域信息资源的有机整合，高效化用户获取信息的渠道，并结合新的业务规则和线下推广活动，提升了信息中心的资源利用率与资源服务水平，这正是该营销效益目标的重点所在。

表3 资源整合式营销

(2)营销对成本投入有一定要求，且由于信息资源的特殊性，营销见效过程较为漫长，但效益持续性强。以德国国家医药图书馆ZEB MED为例，MEDPILOT与GREENPILOT建设项目开始时间分别在2003年与2009年以前[22]，正式在该馆使用的时间是在2010年前后，整合周期长，耗费人力、资金、资源量较大，但这一举措长远促成了ZEB MED成为在相关多领域更具影响力的生命科学研究信息中心，并在2015年，MEDPILOT与GREENPILOT与多家生命科学数据门户被整合为LIVIVO，通过更新先进的语义搜索技术，实现了跨学科资源整合度的进一步提高，获得越来越多的用户好评[23]。又如获2010年度冠军印度商学院学习资源中心(LRC)的“全局信息观察体系”[24]，意在通过建立“伞型”信息网络，整合校内用户获取利益相关信息的渠道，实现为校内用户侦测发展前景的目的。同为资源整合式营销，营销效益见效较缓、不易感知，主要以用户对该资源中心的评价来体现：在校园主页的“LIFE@ISB”[25]中刊载的学生评价就明确提到该项目对于他们获取学习、科研、求职信息的重要意义。

2.4 深层培育式营销

深层培育式营销的主体一般为公共图书馆，主要以素养培训、竞赛活动、创客空间等为形式，其目标通常不限于单种服务功能和单个图书馆影响力的提升，而以提高读者素养、推动创新等深远的社会效益为责任，是一种高投入、高效率、高效益的营销类型，详见表4。

表4 深层培育式营销

如表4所示，该形式有以下共同的突出特点：

(1)最为看重营销效益，营销效益以满足用户甚至社会的隐性需求为重，具有很强的延展性和渗透力。例如获得2017年度亚军的上海图书馆“开放数据应用开发竞赛”，以首创的竞赛形式向社会征集“家谱开放数据”应用，以期最大程度挖掘开放数据的价值及其应用潜力。该活动共60支社会团队参与，他们在竞赛中提升了开发能力，实现了与上图学术交流并促进开放数据应用的愿望[26]。竞赛产生的作品对上海图书馆正进行的家谱数字化服务起到了推动作用[27]，其对众创模式的利用也将成为图书馆数据开发的一种新方法，颇具启发意义。

(2)营销成本、营销效率要求最高。该类型营销追求对于用户与社会的深层、广泛效益，必须具备优质的营销内容与高效营销途径；同时该类型营销需要承担对隐性需求判断失误的风险成本，因此要联结多方以优化营销成本结构。如新加坡国家图书馆委员会(NLB)的获奖项目“S.U.R.E.campaign”，其提出的“S.U.R.E”理念，是关于信息获取、认知、分析、评估方法的普及和引导[28]。为实现全国范围内对新时代信息素养的重视、提高全民信息素养，该营销项目耗资140万美元，牵动全国24家图书馆共同开展活动如研讨会、课程、俱乐部等[29]，并通过与各出版商、数据商的合作，使“S.U.R.E”理念渗入用户获取信息的每一环节[30]。可见此类型营销在面向用户规模、活动规模上都要远超普通的图书馆营销活动，且效益往往难以探测和识别，因而需要更多的前期策划与多方协调，以及更高昂的支撑经费。

3 获奖项目的总体特点分析

3.1 评审重“产出”轻“投入”

不论是从IFLA国际营销奖评奖标准[31]或获奖项目的效能状况上看，该奖项评审更为看重营销项目的产出情况，即效能视角中的营销效益要素，而对成本甚至效率的要求相对宽松。

对于国际营销奖主办者而言，其职责之一就是通过比赛的设立和运作提高图书馆营销理念的公知度。IFLA国际营销奖这一赛事本身同样可以用效能视角加以考量，该赛事在奖项设置、补助费用等投入的成本在一定程度上是固定的，而赛事产生的效益，有赖于参赛图书馆营销项目影响力的总和，以及各界对图书馆营销的认知程度。固定的成本加以扩张的效益，便是增长的效能，这是主办者所期盼的。因此，IFLA国际营销奖评审更看重产出是有原因的。

这种效益为上，成本与效率次之的效能理念，或许与国内很多图书馆学界专家、学者提倡的“小成本，大收获”的高性价比的图书馆营销活动有所不同，但正如没有可以“全盘舶来”的制度，图书馆营销理念亦因时因地而异。在受固有财政体制和上级主管部门约束的馆长负责制现状下，图书馆的经费来源和影响力有限，不考虑成本的营销并不现实，不考虑效率的营销则如同“应付”。从我国图书馆的获奖项目和当下不断推进的阅读推广研究来看，我国基于有限成本、以效率提高效益的效能理念，已然是一种进步，是符合国情、符合时代发展的。

3.2 评奖侧重类型的变化

以2002-2017年IFLA国际营销奖所有的前三名获奖项目为对象，按时间进行排列，给每个项目标注营销类型，经统计后形成图1所示的获奖项目类型占比变化图。

图1 1-14届IFLA国际营销奖获奖项目类型占比变化图

据图1可发现评奖侧重类型的变化规律：(1)早期段的获奖项目类型多为功能导向式营销，特征是图书馆往往以“被动姿态”满足用户的某种显性的需求；(2)在时间轴中段，获奖类型多为品牌宣传式、资源整合式，特征是营销项目具有某种可抽象为“整合”的行为，如整合优势项目、整合信息资源；(3)近期段的获奖项目则多为深层培育式营销，特征是图书馆“主动”通过营销发掘用户或社会的隐性需求。

可见IFLA所关注的图书馆营销类型正呈现这样一种变化：从以“被动”方式面向“显性”需求到以“主动”方式探索“隐性”需求。这种规律的内因有上述提到的，IFLA营销奖评审对于营销效益的重视，而深层培育式营销拥有通过“高成本高效率”打造“高产出”的“三高”效能模式，其所能挖掘的社会效益面更广、程度更深。此外，该赛事开办14届以来，有以下变因影响：(1)信息媒介变革、信息量剧增，使用户需求呈分层、多样态势，隐性需求激增(如信息素养需求)；(2)大数据技术等新信息技术使对用户隐性需求的探索成为可能；(3)图书馆在现代化进程中，对用户需求关注程度与自身服务能力的提高，要求其建立与用户更紧密的深层联系，发现并细化、满足更多隐性需求。因此，近年来图书馆主动利用营销项目去探寻用户和社会的潜在需求，是必然趋势，也是时代的要求。

3.3 同类型间效能差别的存在

不同图书馆营销类型具有不同的效能特点，同类型的营销项目也存在效能的差别。这种差别产生的原因主要有以下几方面：

(1)营销成本存在差异。不同地区社会发展状况，尤其是地区政府对文化事业、上级主管部门对图书馆的重视程度，导致了图书馆营销投入能力的差异。图书馆自身具有的文化底蕴、基础影响力、基础服务能力的不同导致了营销的起点存在差异。

(2)营销内容与大众、时代、地区的契合程度高低。营销内容的优劣关系到是否可以激发对象的兴趣与激发的程度，是否能获得最具有影响力的效益。例如清华大学图书馆的“爱上图书馆”与乔治亚理工学院图书馆的“迷失在书架”[32]同为高校图书馆极具创意的品牌宣传式营销，依据现有资料来看，“迷失在书架”项目的营销内容更多专注于摇滚知识电台，用户实际更多了解的不是图书馆本身而是将其作为了解音乐知识与历史文化的可靠平台，因此营销内容的可扩展余地不大，与图书馆用户的实际契合度不高；相较而言，“爱上图书馆”项目将营销内容的重点放在图书馆本身，利用同学们所喜爱的方式宣传图书馆的基础知识等，激发用户对图书馆的好感并增进互动。因此，“迷失在书架”项目内容虽同样具有吸引力，但对于图书馆本身的品牌宣传效果却不如“爱上图书馆”项目。

(3)营销途径存在着优劣分别。从效能视角下看，宣传方法或渠道的广度、深度、准度，以及反馈和评估机制的合理与完整程度影响着营销效果，继而影响营销效益。例如“圕·时光”项目把握了校内用户的信息获取偏好，利用大数据技术，为每个毕业生献上一份个性化的阅读报告，通过网页、微博、微信等渠道使营销内容渗透进每个校内用户的圈子，使用户以个人姿态协同参与，营销广度、深度、准度俱佳，同时也使反馈和评估更有效；相较而言，北京科技大学的“读书天”项目虽同样是“本土特色”的图书馆营销项目，但仅依靠微信作为营销渠道使其受众很有限，每篇书评文章的阅读量维持在50～200次间，营销的广度、准度不足，进而其所产生的效益乃至所展现的效能较于“圕·时光”都稍逊一筹。

4 我国图书馆营销案例走向国际化的思考

4.1 我国图书馆营销案例走向国际化的原因

自2012年清华大学图书馆的营销项目获IFLA国际营销奖以来，我国图书馆营销项目进入前十名的频次呈增长趋势，在2017年甚至占据了前三名，这是纵观这一赛事历史，都未曾出现的状况。推动我国图书馆营销快速发展的原因主要有以下几点：

(1)从政策上看，国家、地方全民阅读促进法相继筹备和实施，以及《公共图书馆法》的颁布很大程度上推动了社会各界对图书馆营销推广活动的重视。(2)从理论层面看，新世纪以来，以范并思为首的学界领袖对阅读推广领域的不断探索，为图书馆营销推广的开展奠定基石。(3)图书馆专业化水平不断提高，一批专业人士走进图书馆管理层。获2017年IFLA营销奖的北京科技大学图书馆、上海图书馆、武汉大学图书馆的现任执行馆长分别为季淑娟、陈超、王新才，他(她)们均为图情学界具有影响力的专家、学者。在馆长负责制下，馆长及管理层的专业素养能很好地促进图书馆管理实践与先进理论的融合。(4)近年来正值公共图书馆评估标准、高校图书馆规程研究热潮，一定程度上促进了图书馆事业的发展。

4.2 IFLA国际营销奖获奖项目对我国的启示

(1)图书馆应在进行大量前期用户需求调研的基础上合理定位营销。通过明确营销的效益目标和各目标侧重程度，制定可持续性的营销战略规划，形成营销体系框架。

(2)以增强读者素养、推动社会创新为目的深层培育式营销将是图书馆营销新的主流趋势。图书馆应关注全媒体时代下的用户需求特点，主动发掘用户乃至社会的隐性需求，追求更具规模的社会效益。在探寻需求过程中，图书馆应借鉴营销学方法技巧，如在用户需求采访中使用“拆分需求法”，对显性可感知的需求分层组织，以封闭问题逐步折射出隐性需求。同时也应利用数据挖掘技术，建立多维用户数据仓储和配套采集装置，敏锐洞察用户行为数据变化，对用户需求做出预判。

(3)重视营销的效率优化，以效率带动效能提升。通过真实有效的调研分析使营销内容具有良好的地区、时代、对象特征契合度；利用好当下主流媒体，紧抓营销目标人群的信息获取特点，使营销渠道具备速度、广度和精准度上的优势。

(4)多方联合实现成本结构的优化。应根据本馆基础条件、营销定位、战略规划合理投入成本，积极创造与利益相关方的合作条件，与各级图书馆、出版商、数据商、媒体、社区委员会等机构建立营销伙伴关系，从而实现营销资源的共享和成本结构的优化，实现宣传效果乃至营销效能的倍化效果。

(5)积极培养和引进一批懂营销、会营销又具专业知识和实践经验的人才。优化图书馆营销人员个人素养结构和岗位人员结构，从人才这一重点基础条件带动图书馆营销能力提高。

(6)识别与整合图书馆优势资源，打造品牌营销模式。图书馆可以以某一馆或资源、或文化、或功能方面的突出特点为中心，将零散的小型推广活动进行有机联系，整合打造该馆专属的品牌营销模式，并以LOGO、吉祥物、周边产品、微电影等为载体，使该馆的特有理念、价值观贯穿于营销始终，使用户透过品牌更立体地认识图书馆、认同图书馆，从而一定程度上提高图书馆的影响力，于无形中提高图书馆的营销效能。

(7)设立完整的配套营销评估机制，带动营销管理体系的良性循环。营销评估应以无间断修正营销项目与用户需求之间的偏差为目的，以效能理念为要，建立以读者需求变化为导向的动态化营销效能评估指标，通过评估发现营销项目或整个营销体系存在的欠缺与可增长点，实现图书馆营销及其效益的可持续性。

5 结语

本研究以IFLA国际营销奖项目为例，从效能角度探析了图书馆营销开展的重点、特点，提供了发掘获奖项目背后的营销策略与效能理念的方法引导。当下，图书馆营销作为图书馆整体战略规划的最前端一环，在促进图书馆更活跃、更亲切、与用户关系更紧密，促进图书馆资源与服务在贴合需求中迸发最大社会效益、带动图书馆整体服务效能提升方面具有极为重要的作用。近年来国内有关阅读推广的研究很具热度，但阅读推广仅是图书馆营销的一部分，我国图书馆应在阅读推广成就的基础上，树立图书馆营销理念，从图书馆营销的系统高度来使阅读推广更具持久性和规模性，使图书馆的服务与资源能够更好地融入社会、扎根社会、造福社会。

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[30]NationalLibraryBoard.S.U.R.E[EB/OL].[2017-04-30].http：//www.nlb.gov.sg/sure/.

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