阅读推广活动中，高校图书馆员服务营销能力提升的新视角与新思路

邱　源（淮南师范学院图书馆）

自1997年联合国教科文组织发起“阅读促进”活动开始，部分学者便开始对有关图书馆员服务营销的内容进行研究。业内专家提出，通过借鉴经济学的营销理念，运用营销策划和技巧能够拓展潜在读者群，并通过组织活动予以激活，达到阅读推广的目的。因此，阅读推广与图书馆员服务营销能力之间，存在目的与条件的关系：即只有有效提升图书馆员服务营销能力，才能达到阅读推广的目的。

1　图书馆员服务营销能力提升的三个里程碑

1.1　无差异服务营销能力的提升

经济学中“无差异营销”，是指面向市场的共性，强调用单一产品进行单一的市场营销，从数量上争取推销尽可能多的产品。这一理念勃发于高校扩大招生的前8年，并引申到了图书馆的评估指标中，即每年30册的“生均阅读量”。在当时的环境下，图书馆的营销手段较为“刚化”，在不强调阅读需求、阅读质量的情况下，既定时限内不达标就批评甚至惩罚。导致学生频频借还并能很快超越“生均阅读量”，闯过评估关。这种“刚化”手段，让馆藏量与流通量迅速增长，也让图书馆在学校内争回一席之地，并开始走上规范管理的道路。

在这一阶段，图书馆员提升了无差异营销的两个核心能力：常规数量统计能力和常规管理能力。正是这两种能力的提升，奠定了图书馆“量”和管理的基础，这对后续发展是有益的。但由于它不考虑读者身份细分、需求层次、阅读兴趣、阅读习惯、阅读实际效果等因素，因此无差异服务营销只能是一种较低层次的、静态的、仅仅面向传统管理的营销能力，馆员很难在其中提升有实际效度的创新变革能力。

1.2　差异服务营销能力的提升

经济学的“差异营销”是指面向市场的差异，强调用不同的产品，通过不同渠道、不同定价来适应各个子市场的需要。图书馆差异化服务源于美国布鲁克斯所持的情报科学认知观，在他提出的基本方程K［s］+△I=k ［S+△s］之中［1］知识 （K ［s］） 必须吸收新信息（△I），才能形成新的知识（k［S+△s］）。由于个体知识差异而形成对信息需求的不同，强调了△I与K［s］的波动性和匹配性，肯定了△I对于K［s］的积极意义。尽管美国差异营销理念在21世纪初就传到中国，并在一些大型图书馆试行，但直到2008年后才被普通高校接受，继而在一定程度上扭转了上述基本“无差异服务营销”的消极模式。差异营销可以从两个方面来分析：一是对读者身份进行细分，以及对特定个体各种属性的描述；二是对读者信息需求差异而产生的服务内容、范围的不同取向进行细分。差异营销内容包括：① 服务时间的个性化——适时、及时的服务；②服务空间的个性化——适地、齐全的配置服务；③服务方式的个性化——满足个人稀缺需求和特点；④服务内容的个性化——各取所需，各得其所。

因此，图书馆员在差异服务营销方面的主要任务是：① 对读者身份进行细分，探求他们的深层需求；② 执行个性化服务，满足用户在时间、空间、服务方式和服务内容等方面的个性化需求。由此可以抽象概括出差异服务营销能力的核心是思维分析能力和对个性化服务的执行力。部分图书馆员的分析力、执行力在这一阶段的差异服务营销中得到一定提升。更可喜的是，图书馆应时诞生诸如“信息咨询科”、“专家专用书库”、“信息咨询员”等机构和专职人员。差异服务营销使图书馆在理念、话题、服务内容和方式、运作模式和组织架构等方面有了新的发展。但是，由于受各方面限制，所谓的“细分”对象只是象牙塔内少数知识精英，参与个性化服务的馆员并不普遍，面向群体的服务窗口微乎其微。

1.3　品牌化营销能力的提升

经济学的“品牌化营销”概念，是指根据市场细分，提取某一类购买者的消费属性，量身定做相应质地的产品，并冠以品牌名称和商标，使购买者通过品牌及时定位，从而提高购物效率。近年来，图书馆借鉴这一理念，将自主策划的各种阅读活动冠以品牌名称，来提高阅读活动的品味和效率，图书馆员也在这类活动中，提升了品牌化营销能力。

品牌化营销有尖端品牌营销和时尚品牌营销两大类。图书馆尖端品牌化营销大多服务于重要科研项目或重点教学科目。如，2014年北京大学图书馆举办了“化蛹成蝶——馆藏北大优博论文成书展”，［2］将北京大学参评教育部优秀博士论文的获奖文章推荐给名牌出版社出版，继而展示、点评，向学生们推荐。“化蛹成蝶”成为北京大学图书馆阅读推广的一个品牌，这一品牌开辟了优秀博士论文成为社会优质图书的新路径，展示了优秀博士论文在选题、论证、结论等方面的范式，为后继博士论文树立了高标。

时尚品牌营销是针对读者阅读兴趣、习惯、质量、能力和实现效果所开展的普惠型品牌设计。时尚具有身份区隔的功能，又在一个时间段显示崇尚、高尚，领先的意义。北欧一家图书馆推出“真人图书馆”活动让读者现场聆听一个个“真人”到图书馆讲解他的著作或背景回忆，这一创意成为阅读推广的前卫之举。浙江师范大学图书馆在此启发下，将每位作者的头像做成了书的封面，使“真人图书馆”还原成为常态的书，由于是借用了“时尚元素”的还原，故同样也提高了这项活动的品牌效应。

品牌化营销能力的核心有两个。① 策划能力。其要旨是将现有图书馆资源（信息资源、空间资源、人力资源、人脉资源等）与阅读目标的合理匹配，达到优化的能力。② 创新能力。改变图书馆已有资源的价值潜力，使之更符合图书馆发展趋势的思想和行为可称之为创新。所有的图书馆员都有一定的创新能力，但有待激发。另外，创新有原创和再创之分，品牌化营销更注重原创能力。

过去人们对服务营销的认知是不自觉、不全面的，现在用历史的视角看待它，发现，服务营销提升了图书馆员常规管理能力、细化分析能力、品牌策划能力和创新能力。虽不能说高校图书馆员对不同的营销手段已经运用自如，但是他们的确用营销理念开拓了图书馆的服务疆界，用不断提升的营销能力突破了阅读推广的瓶颈，虽然只是小试牛刀，却可感受到服务营销能力在图书馆业界大展宏图的广阔前景。

2　图书馆员服务营销能力提升的新思路

2.1　围绕着不同的阅读阶段，提升“适时”营销能力

2.1.1　以潜能发展理论，更新“适时”营销理念

潜能发展理论将阅读与学生的阶段性发展和全面发展有机结合，提出个体发展的钟摆模型，正是这个钟摆模型为“适时阅读”提供了理论参考。［3］

大学生阶段性阅读具有时间属性。如果用潜能发展理论对大学生不同阶段的阅读规律进行剖析，会发现不同阶段有不同的阅读任务。如，新生入学涉及三项任务：入馆教育、信息技术培养、进入结构性阅读阶段；大学2－3年级，基本完成结构性阅读的任务，三年级末期，提前完成结构性阅读的学生可以进入功能性阅读；大学四年级学生结业，撰写毕业论文（设计）和论文答辩，然后要面临就业选择、考研或求职，完成这些任务需要开展有针对性的功能性阅读。

2014年，于良芝教授在介绍美国阅读推广案例时指出：“凡是能够将读者的注意力从海量馆藏引导到小范围的有吸引力的图书的推广方式，都有可能提高图书的流通量。”［4］这意味着图书馆的阅读推广不是用堆砌数量浪得虚名，而是要通过服务营销手段，将读者的注意力从海量馆藏引导到小范围的、有吸引力的馆藏，这样的阅读量才是有质量的。大学时光有限，而知识无涯，以有限时光面对无涯知识，只能在适当的时间读适当的书，即“适时”。因此，高校图书馆必须要开拓思路，对学生开展适时地阶段性阅读引导，剔除枝蔓、勘边划界，并由此延伸或派生出图书馆员服务营销能力提升的新路径。

2.1.2　规划工作重心，按阶段提升“适时”营销能力

（1）准备期的营销重心。大学生阅读阶段划分，就是要明确图书馆在不同阶段为大学生所开展的不同营销任务。如，第一阶段，新生入馆教育阶段。这一阶段图书馆的工作重心应落实在新生入馆教育上，激活新生阅读兴趣，快速地提升信息获得与使用技术，培养大学最初的阅读习惯、阅读技巧与阅读品质，为进一步发展打下坚实的基础。其时，图书馆员应妥当推销差异阅读技法，如“SQ3R阅读法”、“QIUS阅读法”等开展服务工作，要娴熟掌握差异服务营销技术，细分对象，因人因专业之宜，指导学生选择最适合自己的阅读方法。

（2）结构性阅读期的营销重心。第二阶段，大学1－3年级，为结构性阅读期（所谓结构性阅读期是指大学生为完善知识结构而开展的补缺性阅读）。皮亚杰强调心理结构与心理功能的同时性时曾指出：“结构正是在内容与形式的双向嬗变中向前演进。”［5］这时应在“尊重学生全面发展权”的前提下，提供优质的文献资源，强调“全面发展、人人达标”的阅读原则。应该向世界一流大学学习，开展“大学生必读书”活动，推荐50本名人名著作为这一阶段的必读书，以帮助学生净化阅读目的，过滤、剔除“猎奇”和“消遣”类杂散、低俗的阅读，引领学生正确的阅读方向。

（3）功能性阅读期的营销重心。第三阶段，大学4年级，为功能性阅读期。功能性阅读强调阅读的专业提升功能、学科应用功能、考研求职的社会功能。这时可以提倡“尊重兴趣”、“尊重爱好”、“尊重特长”、“尊重个性”的理念，为学生专业化或职业化发展奠定基础，为创造型人才提供个性化信息服务。功能性阅读期的营销重点主要在常规服务以外的服务添加上。如“第三种服务”这个品牌就很突出，主要是指纸质文献、电子资源之外的其他服务形式。包括：① 提供电子资源全文检索、阅览；② 提供网络覆盖范围的泛在信息浏览权等；③帮助读者运用云计算建立个人图书馆；④ 带领有特殊需求的学生外地现场采购，在供书环节即开展服务营销。“第三种服务”的营销策划，让临近毕业的学生享受到来自图书馆形式更多样，内容更全面，服务更贴切的功能性服务。

2.1.3　持续创新，不间断提升“适时”营销能力

阅读推广之营销能力主要体现在活动的策划和创新上。高校图书馆过去形成的一些传统项目，如，学生读书交流会、专家解读会、主题图书展示会、精读心得专刊等，可以循环往复地开展，但要注重创新。如，学校举办过“书香校园”读书月活动和“书香漂流”活动，今年则举办“书香旮旯”活动，即让孤独无伴的读书者寻找一个旮旯，静静地进入书的世界，静静地与自己的心灵对话。活动形式有动有静，不断创新。所以，创新策划必须是持续的，这就要求图书馆要不断提升创新策划能力，并持之以恒地坚持，久而久之会使创新变成一种常态，成为服务营销能力不断上升的动力和源泉。

2.2　围绕不同的阅读环境，提升空间营销能力

2.2.1　加强空间思维训练，夯实营销能力基础

近年，学界在研究空间思维训练方面有了一些新的探索：从浩瀚的历史长河中撷取命题营养，将潜能发展科学、思维科学、现代信息技术结合起来，创设了图式演练、图式完形、图式分形、图式分拆、图式双关、图式翻转、图式潜变、图式投射等训练项目。［6］笔者结合图书馆工作实际，与心理学专家联合出版了《右脑风暴》一书。书中包括259种内涵图书馆IC的元素，带着新奇空间形象的信息在头脑中通过反复加工，可以改造人们头脑中旧有图式，构成理想化的新图像，让人们的想象冲破时空局限而“视接千里”、“思接苍穹”。这类“右脑风暴”可以帮助人们形成另类多维度的空间构架，图书馆员可以依托此类教材进行空间思维训练。

2.2.2　大胆实践训练，检验空间营销的实效

（1）“准备期”空间营销能力的实践。新生入馆教育应有专门的多媒体演讲大厅，设置小影院或大屏电视，循环播放诸如“走进图书馆”、“专业书架一角”、“未来图书馆”、“从图书馆走出的名人”等专题节目，提供热门期刊、报纸阅览的便捷空间，提供饮品和文化用品等便利服务空间等。这类实践可以从宏观上提升图书馆员空间切割能力。

（2）“结构阅读期”空间营销能力的实践。该阶段要顺应结构性阅读需求和学习方式，对不同的行为习惯和方式予以理解和考查。尽可能让不同的用户都能够在结构性阅读区中找到适合的空间，这也是“结构阅读期”空间布局人性化的主要内涵。与之配套的图书馆配置有潜能发展与阅读推广的专题电视节目、主题活动公告、名人名著推荐；设置展览区，不定期组织一些艺术设计和摄影展览等。这类实践可以从空间与主题无缝链接上，提升空间的内敛能力。

（3）“功能阅读期”空间营销能力的实践。“功能阅读期”空间营销模式不仅要体现在实体空间上，也要为用户网上的信息共享提供平台，这就是微型空间。在这个空间内应该有泛在开放的阅读资源、信息交流与讨论的空间，具有智慧课堂的性质，它的基本特征是“具备友好的人机交互功能。”［7］营销方向是帮助学生熟悉掌握自动交互技术，量身定做适性化（Adaptive）微型电子图书馆，理解和预测这些主体在毕业论文写作过程中的需求，使之对人机互动的沉浸式学习产生友好效应。这类实践可以从实体空间与虚拟空间的功能互补上，提升图书馆员虚实空间的转化组合能力。

勇于实践，加强检验，坚持试误，持续匡正，也就会不断提升图书馆员的空间营销能力。从大的趋势分析，单一的实体空间营销技术已经不能满足现实发展的需要，而要扩展到虚拟空间与实体空间互为交集的演练、投射、旋转、分拆并回环往复上。由此可见，空间营销能力的开发已逐渐开始革故鼎新。

2.3　围绕阅读引导，提升运用大众信息载体的营销能力

2.3.1　提升大众信息载体的操作技术

现代信息技术是一个内容十分广泛的技术群。一般馆员还不能全面掌握微电子技术、通信技术、感测技术、编码技术、控制技术等内容，但对一般的终端操作能力，图书馆员还是应该下功夫提高。例如下载“美篇”、“美拍”、“海报工厂”、“小影微视频”等软件去制作文字图像，这样的技术不仅要学，而且要能精细操作并指导读者应用，只有这样，才能运用大众信息载体做好服务营销。

2.3.2　提升粉丝集聚的沟通能力

图书馆员尤其是一线馆员可以通过查询借阅史，分析个体阅读偏好，找对受众、选择话题、吸引大范围的粉丝，设立阅读交流群。图书馆员在粉丝营销能力提升上，首先要善于交流、汇集人脉、组织微信群；其次要正确定位，改善微信内容和措辞，要明白它不是理论宣讲台，而是一个与粉丝共鸣的桥梁；第三是关注粉丝的网络语，顺应其“矫情、卖萌、泛赞”的特点，取得与群友共同发声的语言能力，这样才容易受到粉丝的喜爱。

2.3.3　提升情感营销能力

无论是公众平台还是微信群，都要激发培养“图书馆情愫”，让粉丝们切实感受到图书馆文化精神。清华大学图书馆经常在微信上发一些新老图书馆的照片，将人们的“图书馆印象”时时唤醒。在一棵逆光拍摄的老白果树旁，有这样一段稍带忧伤的感慨：“今天老馆的银杏每片叶子已经黄绿对半分了，校河里的红叶已经有点残了，团委楼西的红叶依然在风中飘零，主干路上的落叶纷纷攘攘……下一场秋风就可以带走这一切，SO欲赏从速。”［2］这条微博获得高频率转发，还引起毕业在外的清华学子对图书馆的怀念之情，结伴返校去看这棵银杏落叶。这个案例表面是语言表达，其实是“情商”发力。缺乏“情商”的情感营销不会如此掀动心的涟漪。

2.3.4　提升现场及时营销能力

用图书馆现场采访或拍照来开展及时营销活动。一个馆员在阅览室看到一名学生，为等一个桌位，竟然捧着一本书硬生生地站了两个小时。他立刻拍照起名“最牛读书人”，并在微信发出，附问“为什么人们喜欢在图书馆看书？”引起许多跟帖：“阅览室有一种一辈子忘不了的滋味呀……一窗轻澜，一屋慧意……”、“阅览室阅读就是在高质量剧院的排练，效果特好”等，这些跟帖让许多人增强了对图书馆的依恋之情。这类及时地现场营销宣传，需要图书馆员时时处处留心身边人与事，洞察秋毫，挖掘光彩炫目的瞬间，传播正能量。

2.3.5　提升接龙营销能力

接龙营销是针对特色微信阅读群设置的游戏。如，在“巴尔扎克群”开展巴尔扎克《人间喜剧》接龙，从他出版第一部《朱安党人》开始，让群员接龙第二部小说《驴皮记》、然后第三部、第四部……巴尔扎克《人间喜剧》共91部小说，而游戏要求按出版时间顺序接龙，这就需要粉丝们查资料、补读未读，进行探索。游戏让所有参加者都有机会获得一只让人爱不释手的巴尔扎克钥匙环，回答最多者还奖励精装巴尔扎克选集一套。游戏前，官微上巴尔扎克钥匙环的图片旁道白：“面向所有参与者的纪念品主要是它，它不是一般的钥匙环哦!是巴尔扎克书架优先借阅标识哦……”、“还有其他接龙呦，请参看图书馆读书宣传月的其他各项活动吧!”，其他项目如“福尔摩斯推理接龙”、“图书编目接龙”等。由此，接龙游戏收到了良好的营销效果。接龙营销可以让馆员与粉丝获得共同成长的机会，慧人者先慧。可见，接龙游戏不仅要吸引读者眼球，促进阅读，还会提升馆员的馆藏知识和其他专业能力。

［参考文献］

［1］邱源，王玲．泛在信息时代——高校图书馆的再造工程［M］．北京：中国科学文化音像出版社，2013：155.

［2］张若雅．高校图书馆微博营销策略研究——以清华大学图书馆为例［J］．图书馆学研究，2013,12（24）：28－33.

［3］程跃．潜能发展心理学与潜能教育［M］．北京：北京师范大学出版社，2010：156．

［4］于良芝．图书馆阅读推广——循证图书馆学的典型领域［J］．国家图书馆学刊，2014（6）：15.

［5］邱章乐．潜能与开发［M］．北京：中央编译出版社，2011：377.

［6］邱章乐，邱源．右脑风暴［M］．北京：人民出版社，2013.

［7］余胜泉，等．E-learning新解：网络教学范式的转换［J］．远程教育杂志，2009（3）：3－15.