新媒体背景下New Balance品牌微电影广告的叙事研究

高 璐 沈艳芬 邓天白 （扬州大学新闻与传媒学院 225009）

微电影广告在我国兴起相对较迟，是新兴的广告传播模式，概念界定要从“微电影”和“广告”展开。“微电影”是在新媒体产生和传播中出现的新兴词汇，统一而明确的概念界定尚未形成。学者陈凤君提出，微电影指在新媒体平台播放，适于在移动状态观看，具有完整故事的视频短片。相较之下，“广告”的定义更明确，即广而告之，指为了特定需要，通过一定媒介，公开而广泛地将信息传递给公众的宣传手段。1

综上所述，微电影广告是以蒙太奇为主要表现手法，以多种媒体为传播渠道，长度为30秒-30分钟，具有完整情节，以扩大市场份额或宣传理念的视频短片。微电影广告的叙事研究，即以叙事学理论为主要依据，分析广告的内容、叙事策略，进而归纳普遍规律和创新之处。

一、 叙事内容分析

2011年前，New Balance在中国的知名度和市场占有率很低，在竞争中处于劣势。从2011年开始，中国区品牌负责人重新调整了市场战略，推出系列微电影广告是其重要组成部分。本文选择该品牌的十三部微电影广告作为研究案例。（见表一）

1.叙事主题更贴近生活

在中国市场，New Balance将目标消费者定为年轻人；受限于时长，几乎所有广告都投放在新媒体平台。因此，New Balance微电影广告倾向于情感类叙事主题，贴近年轻人的日常生活、心理状态，都体现品牌定位和理念。广告呈现随处可见的场景，讲述普通人的故事，更贴近受众生活，即使不常出现品牌标志和产品，也能最大程度引起情感共鸣，拉近与受众的心理距离。

2.叙事主体更具多样性

微电影广告常将人物作为叙事主体，品牌或产品被定为服务人物的辅助道具，成为一种日用品，不再专属某特定群体和场景。New Balance微电影广告围绕多样化的人物展开，如DJ、摄影师、旅行者、急救员等，是普通个体的缩影。这带来一种代入感，使受众更易被打动，进而产生认同感，不仅作用于人物，而且会迁移到相关品牌和产品。

二、 叙事策略分析

叙事策略指叙事过程中的表现方法和手段，叙事策略研究就是讲究“如何讲述故事”，使效果更优。

1.叙事顺序：线性与非线性相结合

（1）线性结构。即按故事发展顺序，通常有发生、发展、高潮、结局四部分。它使叙事完整，逻辑明晰，能较好传递品牌和产品信息，但缺少吸引力，难以留下深刻印象。梦想、情怀、坚守等话题相对抽象，无法具象呈现，需配上第一或第三人称的旁白。《追梦者童梦》和《追梦者Elvis》的人物用平静的语调，讲述各自经历，阐释梦想和情怀，观众跟随着去经历故事，体会追求卓越的理念。

（2）非线性结构。“故事的零散性、时空的错乱性、人物关系的复杂性、情节发展的多轨性”，2非线性结构会打乱故事顺序，先展现最具吸引力的部分，然后用倒叙、插叙讲述前因后果，能快速引起注意，激发探求欲。《看华生如何逆袭夏洛克》讲述了一场创意求婚，运用多种叙事方式。设置悬念后，剧情从求婚环节开始转折，然后按线性结构展开。

2.叙事角度：第一人称为主

叙事角度在作品中体现为不同的叙事人称。3不同于大部分微电影广告的第三人称，New Balance微电影广告多用第一人称，讲述者以独白或独白加对白形式，讲述的故事更具感染力。《冠军门徒》中，两个人物各自进行第一人称独白；同时，两部分独白构成对话。通过“双第一人称”对话，影片揭示更深层次的运动和生活理念。

3.品牌植入与推广：与人物、场景的融合更自然

在New Balance微电影广告中，产品最常见的植入方式是作为日常用品出现。《邂逅那个TA》讲述了一个暗恋故事，在广告中跑鞋会看似随意地反复出现。New Balance广告也曾侧重拍摄产品，吉他和跑鞋成了“工匠精神”的载体，同时暗示将其纳入品牌文化内涵。品牌、产品和情节、人物的自然融合，不仅推销“物”，而且塑造品牌形象，宣传品牌理念，以提升知名度和好感度。

三、 对微电影广告叙事的思考与建议

本文分析New Balance品牌微电影广告的叙事内容和策略，归纳行之有效的做法。现提出几点建议，以期对微电影广告的创新发展起到一点参考作用。

1.平衡好艺术性和商业性

广告必须具备商业性，微电影带有艺术性，必须平衡好二者关系，才能同时满足审美需求和宣传要求。New Balance微电影广告极少刻意提到品牌和产品，而考虑内容的合情性，使其与情节自然融合，产品标志和广告语用以点明主旨，强化形象。

2.结合当下热点事件，从全新角度进行解读

全新解读热点时事，是New Balance微电影广告脱颖而出的有效途径。《尽管去跑》的结语是“愿天下跑鞋终能出柜”，借此倡导更自由勇敢的生活态度。《看华生如何逆袭夏洛克》借用了热播英剧《神探夏洛克》的人物名字，《伤心料理》借鉴了热播日剧《深夜食堂》。

3.充分整合多种传播途径

渠道和内容同样重要，通畅多样的渠道使优质内容得到高效推广。电视平台和网络平台联动投放更为高效，制作方可进行二次剪辑，制作适合电视平台的“短广告”或包含多支“分广告”的系列广告。同时，应充分利用社交媒体，定期推送，增强互动，为后续的制作提供参考。

注释：

1.百度百科.叙事主体[EB/OL].https：//baike.baidu.com/item/%E5%B9%BF%E5%91%8A/124316?fr=aladdin

2.刘芳.结构、情节、时空：论微电影广告叙事[J].当代传播，2014（05）：96-97.

3.于丽娜.电影中的叙事角度研究初探[J].电影评介，2010（17）：49-51.

[1]刘芳.结构、情节、时空：论微电影广告叙事[J].当代传播，2014（05）.

[2]于丽娜.电影中的叙事角度研究初探[J].电影评介，2010（17）.

[3]封洪.视点与电影叙事——一种叙事学理论的探讨[J].当代电影，1994（05）.

[4]魏巧俐.微电影广告叙事系统构建策略[J].河南工业大学学报（社会科学版），2014（03）.

[5]张洋.叙事广告的情感共鸣效果研究[J].科技传播，2014（20）.

[6]任丽娜.叙事性影视广告的传播策略解析[J].新闻知识，2014（03）.