中国古典文化在品牌设计与内涵构建中的应用——房地产产品系品牌为例

李 珺 （北京师范大学珠海分校 519000）

中国古典文化作为中华民族独有审美的艺术形式，是中国传统文化和东方哲学智慧体系中的重要组成部分。房地产行业经过近三十年的发展，品牌构建从浅显、单一、粗放逐渐形成了现今内涵丰富、多元、专业的格局，在当下行业竞争日益激烈、受众群体精细化区分、消费观念不断升级的今天，地产品牌设计在中国古典文化设计语境下进行差异化定位探索实践，充分挖掘文化附加值。本文从当代设计语境的角度出发，对中国古典文学意象在房地产产品系列品牌设计中的应用进行简要分析、探讨。

一、 品牌定位与文化的内在关联性

美国营销学家菲利普•科特勒认为，品牌就是一个名字、称谓或设计，或者上述的综合，主要目的是要使自己的产品或服务不同于其他行业竞争者。品牌是一个复杂的符号，蕴含深刻的含义，如属性、利益、价值、文化、个性、用户（philip kotler，1994）.在此概念中，强调了品牌的差别化。而品牌定位在品牌设计过程中作为差别化的核心前提，对品牌价值的实现和产品在市场的最终接受度起着至关重要的作用。艾利斯•J`特劳特认为，品牌定位就是在消费者的头脑中为产品或品牌找一个独特的位置，就是针对消费者的感觉和认知做工作，定位传播的方法营销，消费者对产品或品牌的感觉和认知。品牌定位是一个过程，是在消费者头脑中行程积极、持久、独特的品牌联想和增加品牌资产的过程。（J•特劳特，2001）

而文化在品牌定位中作为重要因素存在，特定的文化背景是引发消费者对定位的共鸣与接受重要因素，独有的文化认同又会对品牌的认知造成先入为主的影响。对特定文化背景不理解的消费者，是无法理解品牌定位的深刻内涵与意趣的。品牌文化往往根治于民族传统文化、地域文化、流行文化、名人文化等（周鹍鹏，2011）。

二、 中国古典文化意象与共鸣

中国古典文化作为民族文化中的重要组成部分，有着丰富的内涵和文化意象，这些文化意象具备广泛性、多样性、典型性等文化主体特征，且多出现在各式各样的文化载体中，包括散文、诗歌、小说、建筑等，体现着中国古典文化的审美观、人文观、行为方式、价值取向以及东方哲学。例如陶渊明《归园田居》诗词中，“种豆东篱下，悠然见南山“，“豆”、“东篱”、“南山”体现中国古典文学中归隐、天人合一、与自然和谐共处的生活哲学；《桃花源记》中”“土地平旷，屋舍俨然，有良田美池桑竹之属。阡陌交通，鸡犬相闻”，一系列在桃花源中出现的乡村意象，对中国传统田园乡间美好生活的描写，表现传统价值观中小隐于野的心灵追求。同样反应中国古典文化和哲学意象的，还有北京四合院等建筑作品，建筑布局以中轴作为对称，讲究正房、厢房之分，尺度都严格按照风水理论规划，保证私密性的同时，也表现出传统古典文化中对家庭观念的重视和社会宗亲等级的划分；古典文化中极具代表性的山水画往往以山、水、渔翁、孤舟等意象及轻重相宜的笔墨和大片留白描绘古典作画中善描的大气磅礴到静观万物、繁华落尽，肃静苍茫，表现出恢弘、静谧、淡泊的传统人生哲学和民族文化。

在现代市场营销定位和品牌设计中，文化意象被广泛地运用在品牌定位元素中，在品牌定位过程中，目标客户群对定位的感知效果与其人生阶段、价值观念、生活方式、知识文化构成联系紧密，文化是定位的基本构成因素，缺乏文化的品牌定位与消费者难以产生共鸣，也无法满足客户群体在精神文化等较高层次的需求。所以，品牌设计要积极利用文化意象的中的文化暗示，与目标客户群产生文化共鸣，最终取得品牌定位的成功。

三、 古典文化在房地产产品系列品牌设计中的应用策略

在房地产行业中，产品在品牌定位中经常把自住型目标客群分为以下三类：第一类刚需客户，此类客户购买力有限，年龄段趋于年轻，消费观念相对保守且居住小区概念比较年轻、活力；第二类属于首次改善型客户，此类客户具备一定购买力，年龄段趋于中年，要求居住小区环境好，且有一定品质要求；第三类属于终极改善型，此类客户多为社会财富阶层，具备较强购买力，年龄段趋于45岁以上，要求居住小区有品牌影响力和文化层次需求，而本次作者主要针对第三类客群的品牌设计案例进行讨论。

（一）古典文学典故案例——融创桃花源、绿城桃李春风

“桃花源”作为全国排名前十强房地产企业融创地产的高端产品系，已布局苏州、南京等城市。该类产品以500-2000平米中式园林别墅为主，主要面向高净值财富阶层，产品总价段集中在2000万元以上。融创桃花源在品牌设计中，以中国知名度较高的文学典故《桃花源记》中的桃花源作为品牌文化中核心意象，目标定位在年龄偏大、且对中国古典文化和中式审美有足够共鸣的高端消费群体。首先是极大程度满足了此类客群对于文化层次高需求，对于中式古典文化有偏爱的客群；其次，桃花源产品系以中式园林为主所蕴含的生活哲学，包括面对世事沉浮后淡泊、静谧、小隐于野大隐于市的成功人士心理共鸣。

“桃李春风”是房地产企业绿城针对特色乡村小镇所开发的另一个度假型别墅产品系品牌，该类产品面向普通中产家庭，以90-120㎡合院别墅为主，主要文化意象出自《史记》成语“桃李不言、下自成蹊”，比喻人品德高尚、诚实、正直，不与世俗同流合污。该品牌对于向往田园生活、有精神追求且具备较高文化层次的中产阶级而言，品牌中所出现的文化意象会强化客户的自我落位，与文学成语的寓意产生共鸣，具备中国古典文学审美所带来的文化附加值，产品在多个城市获得成功。

（二）古典诗词意象案例——龙湖九里晴川

唐朝诗人崔颢作诗《黄鹤楼》“晴川历历汉阳树，芳草萋萋鹦鹉洲。日暮乡关何处是？烟波江上使人愁。”古典诗词也是文化意象集中出现的重要载体。诗人登临古迹黄鹤楼，泛览眼前景物，即景而生情，诗中“晴川”一词喻指晴天下的江面，极富画面感和文学韵律。国内房地产企业龙湖在品牌设计中就运用到该意象，对于临江或有江景资源的楼盘命名“龙湖九里晴川”，在此设计语境中，龙湖利用江景的共性寻找与古典文学的契合，在众多意象中选中”晴川“一词，即提升了产品系品牌的文化审美，同时又填充了品牌定位过程中文化的精神内涵，在都市临江居住体验和视觉感官上赋予文化层面的精准落位，较好的将古典文学美学嫁接至美好生活和视野景观的产品属性中去。同时，以”“九里”作为前缀，是将传统文学意象加以丰富、改良、创新用以现代产品的设计理念，在当代语境下赋予了产品文化底蕴与景观属性。

（三）古典建筑意象案例：金茂府、泰禾院子、九间堂、万科第九园

作为建筑行业本身，房地产对于古典文化中建筑意象运用也较为普遍。中国古典文化中，建筑意象对于购房消费者所处文化背景下的品牌塑造最为直观，在品牌认知和文化共鸣上更加顺畅。府作为古代建筑场所名称之一，有多重含义，一指旧时高官和贵族的住宅，现也指某些国家首脑办公和居住的地方。二指荟萃或聚集的地方例如学府 。三指敬辞，称对方的家。金茂作为专注于城市中心地段开发的企业，其“金茂府”产品系列在北京、上海等一线城市核心地段布局，产品主要定位收入水平高，对居住地段区位有要求的客户群体。金茂府产品从产品文化回溯上，附带尊贵感和仪式感，更加强调了品牌设计中符号和象征意义，客户在购买房屋时更加看重物品所表达的社会身份、文化修养和社会风格，以突出商品的文化内涵，进而表达自己的个性和品味。与上述品牌设计运用建筑意象相似的还有多起案例，如“泰禾院子”，“证大九间堂”，“万科第九园”，在上述产品的品牌设计中，被选择的文化意象“院子”、“堂”和“园”同样是客户群体在消费过程中自我文化构建下的选择，区别不同文化理念、生活方式，在特定的文化背景下对购房行为做出消费决策，而在此过程中，中国传统文化中古典文化成为品牌定位的有力支撑。

四、结语

我国房地产市场发展已进入下半程，消费者对房地产产品的要求日益提高，企业不但要提升产品建筑品质，同时要从不同客群的精细化细分和品牌定位寻求差异化竞争。将中国古典文化在品牌设计，特别是品牌定位中进行更好的传承和发展，深度挖掘当代语境下的古典魅力，填充品牌文化内涵才能更好地发掘文化在品牌定位中的附加价值。

[1]艾•里斯，J•特劳特.《定位》.中国财经经济出版社，2001.2-3.

[2]周鹍鹏.《品牌定位和品牌文化辨析》.《山东社会科学》，2011年1期.