平面广告设计中的视觉张力研究

刘世元

(沧州职业技术学院，河北 沧州 061001)

在平面设计领域，知名设计师们越来越认识到视觉张力对平面广告设计所产生的重要作用，他们潜心研究如何让所设计的广告作品更加具有视觉张力，从而让看到广告作品的人产生某种共鸣，增加对广告的理解和认知，加深对广告的印象。笔者结合自己多年从事平面广告设计所积累的经验和对视觉张力的理解，阐述了视觉张力对平面广告解读所产生的影响。

一、视觉张力概念解析

尽管平面广告设计领域的设计师们对视觉张力有了更深的认识，对视觉张力的作用产生了某种共识，但迄今为止，尚未对视觉张力的概念进行科学准确的界定。知名的平面设计师陈伟东首次提出了视觉张力一词，他认为视觉张力就是视觉作品在与受众的目光相触后，被其构图、色彩的美感所吸引，使受众有种不舍得将视线移开的感觉，心理自然将作品所传递的信息全部接受。[1]众所周知，在设计领域，还有一个关键词就是视觉冲击力，那么视觉张力和视觉冲击力是什么关系呢？笔者认为二者就彷如中国功夫中的内、外力，他们不同程度地作用于人们的视觉，使设计师所设计的平面广告作品在人们的视觉中产生收缩、膨胀、旋转或者外射等不同的感觉，这种感觉便是视觉张力和视觉冲击力共同作用的结果，这种力不是无理作用力，而是视觉心理力，它向人们传递是某种事件，而是非某种存在，这便是广大平面广告设计师所认同的视觉张力。总之，在进行平面广告设计中，视觉张力能够使广告的趣味性和互动效果大大提升，它有助于贴近平面广告的主题表达，达到形式与内容的高度统一，通过广告画面内的形式，把广告信息传达给画面外的人，产生情感共鸣，让人平面广告产生更加深刻的印象。[1]

二、视觉张力对解读平面广告所产生的影响

具备一定的视觉张力的广告作品能够在空间和运动表现上更加吸引人的眼球，当人们观看广告画面时，受视觉张力的影响，人会不由自主地被引入感知层，从而使人们能够认真地静下心来观看整个广告内容，从而在深入观看时领悟广告所要表达的主题，有助于对广告内在的含义的解读。由此我们不难看出，视觉张力对于广告内容解读具有循序渐进的三层意义。一是通过生动的形象来捕捉人们的注意力，二是它能使广告画面呈现较为清晰的主次矛盾，三是它能够引领人们的视线，确保整个广告信息完整传递。这三个层次是一个循序渐进、紧扣的过程，他们体现着明显的逻辑关系。笔者结合经典的平面广告设计，阐述了这种形式上的逻辑关系。

通过生动形象来捕捉人的注意力层面：具有一定视觉张力的平面广告，能直接将人的眼球吸引到主要物像上，以广告结构骨架来凸显这种张力，将人们的视觉和注意力吸引到画面的视觉中心来。这一点最典型的要数罗马尼亚的一则反对“乞讨”的公益广告了，这则广告也属于平面广告，设计者以昂贵吸睛的劳斯莱斯幻影为视觉中心，通过虚化背景、增加前景的清晰度来构造广告画面的空间，使人们一下子将视觉落在这辆豪车的车标上。然而，设计者却巧妙地将飞翼天使的车标换做了乞讨母子的雕像，豪车与“乞讨”形成了鲜明的对比，引发了鲜明的对比，这种视觉张力是非常强劲和明显的，它能一下子使人们获取这则反对乞讨的公益广告的主要视觉形象，增强了人们对生动信息的捕捉，为人们获取广告的主旨奠定了坚实基础。

在影响人们对视觉形象主次关系分辨方面，视觉张力的作用也是非常明显的，它能够让观看平面广告的人们快速分清视觉形象的主次矛盾关系。那么，它是怎么做到的呢？拿虚实空间来说，设计者利用图形、位置和颜色的差异来构建视觉空间，从而形成视觉主次次序。对于那些视觉张力相对强烈的主要部分，还需要借助某种形态和色彩的平衡，从而对主要的视觉形象有一个显著的烘托，从而使平面广告的视觉秩序性不被打破，更加凸显广告的主旨。在进行平面广告设计时，大多数平面广告设计师都喜欢借助强烈的视觉张力为广大观众清晰地辨别广告画面中的主次关系提供便利，他们通过对主次矛盾的厘清，为引领广大观众视线运动奠定了坚实基础。

通过前面的论述我们已经清楚得知视觉张力对于吸引广大观众的注意力具有十分明显的作用，然而，其对人们更好更有序地获取平面广告信息具有明显的引领作用。它通过对方向的引导，指引和带领着人们的实现朝着设计者规划的路线行走，以力的方向来有序引导人们目光的关注点不断扩散，从而能够欣赏完整个广告画面。在平面广告中，张力具有运动的方向性，诱导人的视线一步步读取平面广告的深层含义。[2]综上所述，视觉张力对人们更好地解读平面广告具有非常重要的作用。

三、结束语

总之，在平面广告设计领域，设计师们高度重视视觉张力的作用，因为他们甚至强烈的视觉张力对于清晰地凸显平面广告的主题，使广告画面更加新鲜有趣，让观看者产生某种共鸣具有十分重要作用。同时，他们清楚视觉张力通过三个层次来影响解读平面广告，能够让观看广告的人快速找到画面的视觉中心，能够理顺和分辨出广告视觉形象的主次矛盾关系，能够按着力的运动方向完成整个观看流程，因此说，平面广告设计中的视觉张力非常重要，必须深入对其研究，更好地发挥视觉张力的作用，增强广告的实际效果。

参考文献：

[1]搜狗百科.

[2]方新普，陆峰，孟梅林.视觉流程设计[M].合肥工业大学出版社，2010，9：50.