大数据背景下百度地图广告推广创新模式研究

文/杨 嘉

随着移动互联网的发展以及智能设备的普及，百度地图的用户数高速增长。截止至2016年第四季度，百度地图用户累计达到6.64亿。同时，用户的需求也促进了移动端地图服务的创新。

2015年，百度提出“不仅要连接人与信息”，还要“连接人与服务”，致力于将百度地图打造成百度系产品的入口，联合百度糯米、百度新闻、百度旅游等产品，为用户打造闭合的生态圈，从单一地图变身为广泛“地图”，并最终成为一个基于地图衍生出来的O 2 O应用，向着生活服务和消费入口的方向发展。

由此，百度创新了广告推广模式。在LBS定位的基础上，利用大数据进行精准营销，帮助企业准确定位到目标受众，再根据企业的需求与百度地图结合在一起定制不同的营销方案，取得了良好的效果。

一、百度地图的广告推广模式

1．品牌广告推广模式。品牌类推广模式包括品牌专区、定向投放、Logo定制、活动现场等几项服务。

品牌专区是在百度地图搜索页最上方为品牌企业量身打造的资讯平台。通过搜索品牌名称，触发品牌专区广告，为品牌客户带来精准目标人群。

定向投放是企业通过投放行业通用词，提升品牌曝光量，从而覆盖更多潜在目标用户群。定向投放整合了文字、图片等多种样式，提升用户搜索体验，吸引用户到店消费。

Logo定制指为品牌及门店客户在图区结果页上所进行的特型展示，包括专属定制的Logo。用户通过搜索关键词触发，在图区突出显示，增强用户认识及产品曝光，增强品牌信用度，提升品牌价值。

活动现场：百度地图为品牌及门店客户在图区上所进行的特型展示，包含专属定制文字，在图区突出显示，增强用户认识及产品曝光。该营销手段利用场景细分，准确定位到目标群众。场景细分是百度地图的优势，针对不同场景用户不同的需求，细分用户、精准投放，提高广告的到达率和有效率，实现受众、广告主之间的交流，优化了广告传播方式。

2．导航功能推广模式。指用户使用地图导航的整个过程中，全方位曝光品牌元素的推广模式。2015年“康师傅”就利用这种模式，将百度地图与自身产品结合在一起。“康师傅”注意到，现在的年轻人出门离不开手机导航，加上近年来全民运动的健身热潮，对地图的依赖程度很高，便携手百度地图进行O 2 O情景营销，在步行导航过程中宣传“绿茶绿动健康走”的生活理念。

在百度地图开机画面、“附近”页面头图、活动专区都有“康师傅”活动的链接，点击可以进入活动页以及步行导航页面，任意规划行程之后，在页面右下角会出现“跟我走”按钮。在步行过程中有国民男神李易峰的语言导航，用来曝光品牌的动画也不断出现。

这次活动，“康师傅”通过后台大数据精准定位到目标人群，利用百度地图的开机引导画面，增强了品牌活动曝光力度；通过O 2 O活动体验，传递了企业核心理念。活动最终触达用户3500万，参与人数1300万，有效提升了康师傅绿茶的品牌价值和高度。

3．定制推广模式。指通过对门店、图标、关键词、同行、路线、周边服务等不同产品进行多种组合、自由定制，以满足需求，完成广告的推广。

百度地图推出的“周五福利日”，是这项模式的典型应用。商家在周四之前对某一活动进行预热，然后在周五通过小游戏，领取优惠券的形式，对品牌进行传播。百度地图曾与星巴克合作，在搜索栏输入“周五啦”便可进入游戏，页面中会飘下很多星巴克的图标，只要在10秒内点击足够的图标装满能量条就能获奖。如果分享到微信朋友圈，还能升级奖品，促成活动的二次传播。游戏操作简单，满屏飘落的星巴克图标不仅让用户觉得新鲜有趣，更加深了用户对品牌的认知。

二、百度地图广告推广模式的优势

1．O2O生态圈布局完善。庞大的用户群为百度地图O 2 O模式提供了前提。百度非常重视O 2 O业务布局和开展，利用百度糯米、手机百度、百度地图三个平台，覆盖了餐饮、电影院、KTV、商场、酒店、公交、超市、公园景点等全门类服务，开发了独立的APP满足用户的特别需求，并利用UGC 和BGC方式建立了完善的LBS生态圈。对比其他手机地图，百度地图在生活服务O 2 O方面要完善很多。

2．新技术的发展与应用充分。百度地图在2016年12月推出了步行AR导航和3 D地图。数据采集团队通过使用无人机在区域上空采集3 D数据，在地图上实现真实3 D效果。随着深度学习等人工智能技术的进一步发展，手机地图服务商在海量数据处理、用户需求挖掘、用户服务提升等方面的效率和精度将得到大幅提高，用户也将享受到更加优质的定制化广告推广服务。

3．室内地图成为亮点。室内地图帮助用户通过移动设备在建筑物内利用精确的定位功能找到要去的地方，如卫生间、电梯、休息区、出入口等位置的地图，打通“人、位置、商家”间的关系。室内地图还可以帮助用户了解各种资讯、对商品进行分类搜索，方便用户对位置目的地的了解，并快速获取信息。

一般而言，用户在大型商场、火车站、机场内使用室内地图频率较高。随着室内地图技术升级，用户在人流量大、面积大、格局复杂的场景对室内地图使用率增加，这也是当前地图厂商布局的重点。根据艾媒咨询数据显示，8.8%的用户通常使用室内地图搜索店铺位置，57.3%的用户用于查找场景周边服务，40.9%的用户则会利用室内地图搜索商品所在位置。因此，百度地图针对用户在大型室内场景的需求特点，提供多元化室内地图服务功能。用户可根据需要，进行地理位置定位、导航、寻找商品位置等，大大提升了用户室内场景购物、停车、休息等多种体验。

为加快室内导航在全国的覆盖，百度地图建立了专业的室内采集团队，从设备生产、人员调配、技术培训、实地生产、数据生产全流程自主作业，还深度整合了地磁定位采集技术，使室内采集和制作效率得到提升。目前，百度地图室内导航已覆盖500余家商场，用户可以自主查询附近的餐厅、品牌商店，并享受商家评价、优惠信息等垂直服务。

三、百度地图广告推广模式的不足

1．缺少社交平台的开发。伴随手机地图平台开放性与互动性的增强，位置信息成为移动互联网社交关系的核心，基于此而产生的社交平台，成为连接用户和商家的桥梁，具有广阔的商业前景。通过社交平台，用户不仅能与好友及时分享出行，还能为手机地图提供数据，为其他人提供更多有价值的信息。手机地图社交平台的发展，能够增强用户黏性、提高日活跃度、增加流量。如果能够把社交、团购、旅游三者结合在一起，则会更加有利于广告推广，解决平台转换的阻碍。目前来看，百度地图在这方面仍有一定差距。

2．同质化现象严重，互动体验缺乏创新。随着导航定位技术和信息技术的发展，消费者对导航地图有了新的、更高的要求。但市场上导航地图产品众多，同质化严重，如果做不到技术创新，很难继续生存下去。

此外，百度地图在定制化营销方面并无新的创意，互动的游戏大多数通过H 5制作，用户对H 5已经审美疲劳，而且大多数H 5使用起来出现卡顿，对网速、流量都有要求。互动的游戏简单无新意，很难产生让消费者分享活动的冲动。

3．传播力度有限。百度地图能够有效帮助广告主找到目标群体，但缺少能够有效、有力、快速将信息传播给目标群体的平台，还需要借助微信、微博、QQ等社交平台的传播渠道。如此，信息要从其他平台再次转换到百度地图，平台之间的转换会造成目标群体的流失。简言之，百度地图目前的推广模式还没有形成闭环。

此外，人们通常是在紧急的状态下使用地图，用来查询路线、定位等周边生活信息，还没有像逛淘宝那样养成碎片化使用地图的习惯。人在紧急状态下，没有时间和兴趣浏览广告推送，这就削弱了广告传播力度。

四、结语

大数据背景下，百度地图通过品牌广告推广、导航功能推广和定制推广等模式，充分应用了新技术的发展，帮助广告主以创新的形式吸引用户，提高品牌口碑，美化品牌形象。基于其强大的数据挖掘与分析能力，百度地图能够帮助广告主快速决定营销策略，定位消费群体、消费能力、消费场景等，给出最佳的营销方式，使地图成为连接商家和用户的超级入口，建立起完善的O 2 O生态圈。

但是，百度地图社交平台的开发尚显不足，互动体验缺乏创新，与同类型产品相比，还具有一定的同质化，传播的力度也有所不足，这些都是值得思考与改进的地方。

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