数字技术下的参与式文化

摘 要 数字技术的进步促进了大众传播渠道的革新，并对传统的媒体文化和社会形态产生了重要的影响。数字技术趋势下，传统媒体环境中媒体所有者的单向传播方式逐渐变为公民参与文化消费和创造的新局面。媒体所有权的变化和用户身份转变使得生产者和消费者之间的身份定义在这种局面中逐渐模糊，他们的身份价值也逐渐被重新评估。这种趋势不断成为媒体产业的新文化现象，并创造出了自由式，平等性的交流局面。文章通过对参与式案例的分析，以批判性视角解读参与式文化现象和其重要影响。

关键词 参与式文化;数字技术;媒体文化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）20-0156-02

参与式文化指在新媒体或社交平台中媒介文化转变为更注重共同参与，分享和体验的平台。基于Web2.0环境所孕育的自由和协同的媒介环境[1]，参与式文化体验不再是陌生的文化现象，伴随着消费意识的改变，用户参与的活跃程度逐渐在各个行业中渗透。在这种语境下，参与式文化也被认为是新消费文化下，被动性消费的反面。受众者主动的参加到媒介文本和内容的创造，从而形成一种自由、共享、平等的媒体平台。全民参与体现了受众的创造性，智慧和协同力量并且为媒体行业的包容、共享的样式带来的极大的推动力量。课题将通过文化影响和经济影响分析参与式文化对媒体行业和参与用户的双重影响。

1 文化影响

作为参与者身份，在新的媒体环境下受众主动性和自我表达被寄予了契机，这为大众文化的创作和文化的多样产生了巨大影响。新媒体技术的革新给予了沟通技术上的支持，以便负担平台的自由化和信息流动。用户被置身于参与媒体行业之中，这不仅意味着角色的重塑，信息接受者和传播者在一个平等的信息互换层面上，也意味着获取信息的新方式。信息在媒体平台上以便受众互相传递和分享，从而形成媒体平台特有的群众文化。以YouTube为例，作为一个视频平台，谷歌对其强大的数据支持为用户带来极高的用户体验。不仅媒体制作者可以投放视频，用户也被鼓励通过注册YouTube账户管理，创建用户频道而上传视频资源。另外，当用户希望为感兴趣的视频配字幕时，YouTube提供便捷和专业的技术字幕和配音支持，这给用户更多方便和實用的通道参与到媒体传播中。Miller认为“由于技术的进步，用户在平台上没有距离的阻碍而实现共享目标和兴趣，以此保持着知识流动性和收集”。另外YouTube通过社区内的视频追踪记录，让用户可以获取YouTube Trends以便获取观看率最多和分享频率最高的视频。观众置身于一个开放的平台中，被允许创建一个根据他们共同喜好而建的媒体社区文化。“这是一种由为用户设计到和用户共同设计的关系转换”，专业的媒体生产者和草根文化共同创建、观看、分享、评论而获得一种新的用户体验效果。

另一个中国的视频播放平台Bilibili也体现了用户参与媒介文化的现象。观影者在观看视频时，可以发送实时信息和简短评论，这些评论被显示在视频上，可以滚动、停留甚至更多操作方式。当下时段观看视频并开启此功能的观影者可以看到所有观看此视频的信息和评论。通过这样的方式，观众之间可以实时发表观点，互相评论。这意味着在自发的媒体融合之中，消费者也跟随媒介的融合承载信息的流动，在媒介的融合下，人们的交流性和互动性唤起。正因为开放的媒介环境，用户之间的观影关系和观影乐趣不断被强化，尽管他们属于独立的个体传导者，然而因为参与建立了更紧密的互动关系，正如Jenkins所认为“融合不仅是多媒体技术的组合，而是孕育了一种文化变迁”，这意味着数字技术的进步带给媒体公司更多拓宽用户的参与方式，“它鼓励消费者通过分散的媒体平台获取新信息，整合信息碎片并将其联系起来”。

如今，线下公共文化空间同样通过结合数字技术带了新的用户体验模式，以博物馆、图书馆等服务体验方式为例，其使用诸如微博、论坛等数字技术而促进共享内容建立机构文化。“澳大利亚的国家图书馆推出了参与式项目，在这个网站上，用户可将他们收藏的图书图片贡献给澳大利亚在线图片库以丰富在线图书馆的共享资源”。管理者通过整合资源建立了其网络社区的社区参与性。Thomas在《Mediated realities： A media perspective》中谈到“通过在社交媒体门户的收集和展示，这种方式同时延续了其文化性的传播。尽管有人声称这会破坏机构的权威性，导致了信息高质量的缺失以至于在复杂的信息网，我们很难准确的判断它的权威性是什么以及来源是否正式。然而，事实是媒体生产和分配的过程的透明扩大了信息的真实性，给了用户可以更多判断真实的渠道而非之前的闭塞的单向输出信息。同时，社会权威机构对公民参与包容性表明传统机构对汲取创意性以及全民沟通的需求远比对于信息的内部获取需求更强。

McDonald Paul提到“生产者被提供了渠道参与到文化创造中，形成了新的文化价值，同时用户们共同协同起来，在媒体行业中形成新的经济主张”。

一方面，对个人用户来说，他的文化诉求和价值趋向被表达出去，不仅个人价值得到传播和建立的渠道，对他们来说更多用户也会对发出的声音所呼应。这种新的消费主张让观者意识到通过数字技术和网络社区可获取来自网络社区的集合力量，对于媒体行业来说 “这也是媒体平台的输出者通过培养志同道合的受众人群和社区平台的文化对其资本的建立，”[2]。

另一方面，业余媒体人的文化效应也成为媒体行业的关注点。在参与式文化媒体平台上，通过技术支持例如点击量的运算，后台可以看到观众对此信息的喜爱程度和活跃程度。因此给予业余媒体人开放式的平台，能让媒体人敏锐的捕捉文化趋势并捕捉观众的喜好。

2 经济影响

同时数字媒体对业余媒体人所获的经济利益也是可见的。对个人来说，业余用户的信息传播为其获得了在媒体行业的中职业发展的机会，在中国业余媒体人的成功已经不是个案，例如业余媒体人通过发布个人视频，而形成庞大的点击量和浏览率。业余媒体人的媒体效应影响越来越大，受众喜爱的业余媒体人自身创造的网络点击和网络影响带了经济效益。而这也为媒体行业与个人创造了共同利益。例如YouTube等视频网站通过与个体创作者合作以提高网络社区的运作，通过在YouTube上投放个人视频，受欢迎的视频会参与谷歌的广告联盟，上传者可以通过视频来赚钱，同时广告商也会更新不同点击率的广告投放，以此获得投资的精准率。

参与式文化对传统文化的冲击是势必的，以数字媒体为渠道的参与式文化门槛之低为媒体环境的专业性和稳定局面带来了不小的冲击。由于人人都可以参与到媒体传播内容的文本上，参与人数的庞大和内容的繁杂会为媒体行业的监管带来压力，致使诸多敏感内容或不利的信息被大众消遣，而网络力量的强大加速不利信息的传播扩散，这势必对健康文化建设造成冲击，也会造成行业的混乱。Benkler Yochai对于媒体文化的冲击现象则认为“扩大参与媒体是一种自我反思的过程。这最终会鼓励公众人们更深入地理解和欣赏”。因此即使它的风险性不可避免，然而受众是有着特定“需求”的个人，他们接触媒介的活动是基于特定的需求动机从而使自己得到满足，而参与式文化正是致力于探讨受众如何接触媒介并且创造更好媒介内容。因此，即使参与式文化引起的波澜不可避免，然而媒体行业正是靠信息传递而不断进步。这种现象本身就是利于行业的革新和媒体人对于信息本质的探究。

通过探讨数字科技对媒体传播的推动力，认为数字技术促进方面显而易见。开放的交流环境不仅强调了沟通诉求在设计中的重要性，以及用户之间的互动性，而成为一种新形式的学习环境。文化和信息通过人与人之间的交流而传递，数字技术提供了应用平台人人可以通过网络渠道建立信息和数据而表达个人所想，阐述未曾所表达的感受。在未来，用户参与和用户体验的强调和合作将会越来越渗透于设计创造中，相信不只是媒体更多行业也会重新创造新的局面。同时，参与式文化局面的形成对于传统媒介的挑战是必然的。鼓励受众的智慧创造和集体的高效参与是捕捉媒体方向的重要渠道，然而如何平衡秩序的参与模式和开放的自由环境是媒体人面临的重要课题。

参考文献

[1]岳改玲.新媒体时代的参与式文化研究[D].武汉：武汉大学，2010.

[2]吴兰.互联网语境下的参与式文化研究[D].杭州：浙江工业大学，2016.

作者简介：张嘉瑶，西安工程大学服装与艺术设计学院。