如何保持3D游戏交互式广告的简单性

张骋

摘 要 互联网广告经历了从文字到3D游戏交互式广告的发展过程。游戏作为广告，主要分为两类，独立广告游戏要比单一动作游戏操作复杂得多。MPX是一款汽车的3D独立广告游戏，因其简单的玩法，一只手完成，唯一模式，唯一结果，所以拥有独立广告游戏深度和质量，而接近单一动作游戏的简单性，取得了良好的效果。

关键词 3D游戏交互式广告;单一动作游戏;独立广告游戏;保持简单性

中图分类号 TP37 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）20-0152-02

随着互联网发展，从网络论坛到社交网络，从富媒体展示到云计算，从Web1.0到Web3.0。人们对互联网的使用体验不断提出更高的要求，希望互联网可以更加实时化，更加交互性，更加有趣。

互联网广告也经历了从文字→图片→动画→平面游戏互动广告→3D游戏交互式广告的进化发展。但随着技术的复杂化，3D交互式广告也趋于复杂，日益复杂化的操作让许多用户望而却步。因此如何保持简单性成了3D游戏交互式广告的一个重要课题。对于每一则广告都要根據其内容性质，采用适当的措施，让广告能够轻松地被接受。本文通过一则汽车的广告为例，说明如何使得3D游戏交互式广告保持简单性，达到延长用户在广告里的沉浸时间的目的，从而实现汽车体验营销前移。该项目作为线上营销活动部分取得了良好的效果。

1 网页3D呈现技术的特点

网页3D技术可以让用户在一个虚拟世界中自由行动，以自助的方式进行三维观察和立体交互，从而改变传统网页广告的单向广播式。

1.1 网页3D呈现技术的发展

一直以来由于3D技术需要大量的计算能力，只有针对硬件设备进行研发才能得到3D呈现能力。网页本身的开放特性使得统一标准的网页3D展示需要兼容各种平台的处理能力，因而发展缓慢。Adobe Flash技术通过大面积部署的浏览器插件第一次为网页3D呈现提供了可能性。随后对硬件设备的特性使用更为彻底的Shockwave、Quest3D、Unity3D等浏览器插件逐渐出现。随之而来的，HTML5规范中第一次加入了可选的开放3D接口标准。这使得将来大家可能不再需要另行安装浏览器插件，就可以享受到3D技术带来的体验革命。

1.2 网页使用习惯和3D技术的冲突

网页3D技术虽好，但是有一个使用习惯上的冲突至今尚未找到好的解决方案。网页的浏览方式更为接近平面媒体，是用滚动条来作为延伸内容的引导的。一张网页就像一张长长的报纸，使用者可以从上至下的逐步浏览内容。3D技术带来了一个新的维度。这意味着原先为平面操作而设计的计算机外设：鼠标、键盘在面对3D环境时会产生功能上的重新定义：一般情况下鼠标会用于控制观察角度，键盘会用来控制在3D环境中漫游。这其中有很高的学习门槛，因此简单的3D漫游展示，尚未有成功的相应案例。

2 网页3D游戏交互式广告

自从Flash技术1996年第一次给互联网带来交互动画以来，游戏被作为互动广告的尝试一直都在进展。主要分为两种类型：单一动作游戏和独立广告游戏。

2.1 单一动作游戏（One Action Game）

互联网广告游戏大部分采用的游戏类型都是单一动作游戏。顾名思义，单一动作游戏就是只使用一个操作并仅有单一玩家行为的游戏形式。曾经流行的移动平台游戏“愤怒的小鸟”“水果忍者”就是这类游戏的代表。在广告游戏中常有射击某款产品这样的设计出现。通常这种游戏还会起到吸引点击的作用，当玩家不断点击广告进行游戏时，最终会被引导至产品站点。

2.2 独立广告游戏

独立广告游戏通常要比单一动作游戏复杂的多。一般厂商会设立单独站点来运营独立广告游戏。著名的独立广告游戏有为宝马汽车（BMW）所做的《PACE》游戏，还有《别克S弯挑战赛》等。这些游戏会假设用户本身是一个电子游戏爱好者，并从为游戏玩家服务的出发点设计游戏。更多的着眼于未来客户的培养，而不是直接吸引销售。通常来说独立广告游戏拥有更好的游戏体验，但上手难度较高。随着独立广告游戏的复杂度越来越高，玩家的可接受程度随之降低。

3 MPX项目

MPX项目是为北京福田汽车公司蒙派克MPV品牌所做的一款3D独立广告游戏。在这款广告游戏中，不仅需要采用最高端的网页3D技术，还需要保证游戏拥有尽可能更好的用户体验。希望在拥有独立广告游戏的游戏深度和质量的前提下，提供接近单一动作游戏的简单性。

3.1 一只手就可以完成游戏

考虑到大多数用户在使用计算机非输入状态时都是单手操作的情况，游戏的界面只需要使用鼠标操作就可以完成，即使是车辆3D展厅这样的部分也完全挖掘鼠标的潜力。在车辆的3D展示时，不采用玩家在车库中漫游的形式，而采用鼠标左键旋转车辆，鼠标滚轮负责缩放的设定方法。即使变换车身颜色这样的玩家自定义行为也可以在同一界面内完成。游戏内的赛车模型部分，虽然对福田的车辆比较仿真的进行了还原。但舍弃了诸如换挡这样的汽车驾驶细节，只需要使用方向键就可以完成整个比赛。针对稍微对游戏更加感兴趣的用户群体，游戏加入了一个特殊的“漂移按键”。这样一方面满足了客户希望在广告中体现“能漂移的MPV”这一产品诉求，另一方面也使得游戏玩家在不同群体之间有了不同的游戏方式。

3.2 唯一的游戏模式

MPX游戏只有唯一的游戏模式，就是由系统自动匹配对手的一对一比赛。玩家在一条长度约2至3千米长的赛道上进行赛车比赛，赛车之间允许互相的碰撞。牺牲了玩家的自由选择能力，这对于一般的非游戏玩家用户反而有更多的好处，他们不需要学习游戏的使用界面，进入游戏时不需要做任何的选择。等待时间减少，实际游戏时间延长。游戏的赛道每周都会进行更新。这样每周开始的游戏都有新鲜感，面对的挑战也会完全不同。特别擅长某条赛道或不擅长某条赛道都会随着这样的自动更新而产生相对平衡的排名结果。这样当福田进行总排行奖励时，也显得更有公信力。介于不常玩游戏的玩家可能不会记得不同赛道的线路差，因此在设计不同赛道时我们尽量保持不同赛道的难度和长度基本一致。这样从他们的角度看来，他们一直是在玩一款差不多的游戏而不会有新的学习门槛出现。

3.3 唯一的最终结果

为了丰富游戏的内容细节，MPX游戏中有三个方面的计分规则：1）撞击游戏场景中的计分泡沫块;2）在赛道上进行漂移;3）完成比赛需要的时间。至于同场比赛的对手是否比你更快，反而仅仅是个参考，既不会影响游戏结束后的抽奖，也并不会对积分产生颠覆性的影响（胜负仅占整个比赛得分的2%）。这三个方面内部有一个平衡机制：1）撞击泡沫块会降低一定量的车速，并最终影响到比赛完成时间;2）漂移的车辆行驶路线并不能正好经过所有的计分泡沫，所以漂移得分和泡沫得分不可能完全兼得。

一般游戏会将这些方面的比赛结果分别统计，并给与不同的奖励形式。但在MPX项目中，这些不同的参数被通过一个不断优化的加权规则统合为一个唯一的比赛结果：比赛积分。单一比赛结果可以很方便的和其他玩家比较自己的游戏水平。不断游戏的过程中也不会因为一些细节的把握不当而过多的影响总体积分，一个方面有所失误可以在别的方面补足。譬如当错过某个计分泡沫时反而又能拥有获得更长漂移距离的机会，同时也可能缩短最终比赛需要的时间。最终根据统计数据显示，平均每个玩家会在游戏中反复尝试10局以上以尝试获得更好的积分成绩。这使得用户与广告产品之间的接触时间达到了1小时以上。

4 结束语

网页3D化是一个趋势，但是3D游戏的设计上并不应该为难玩家。尽管赛车游戏在3D的表现上有一定的天然优势：车辆向前开，左右转弯，随着路面高低起伏而完成3D漫游。但在其他类型的游戏中也同样应该注意这样的问题。相对来说摄影机灵活性较低的表现方式更加适合网页3D使用。与此同时，保持游戏简单的最有效方法就是将新技术或者新方法带来的可能性加以包装和整理。尽可能将玩家需要面对的复杂选择交给设计者来决定。提供给用户不多的选择，并把提供这些选项的理由加以说明和解释。相对的玩家会更乐于参与游戏。而更乐于参与也就意味着和广告产品之间有更多的接触机会。随着未来技术的愈加成熟，相信会有越来越多的广告游戏出现，玩家愿意投入游戲的时间会更少。这会使得让游戏更加简单易用会越来越显得重要起来。

参考文献

[1]赵静.互联网3D技术的实现方式[J].信息与电脑（理论版），2010（1）：108.

[2]李亚杰.互联网广告研究[D].北京：中国社会科学院研究生院，2002.

作者简介：张 骋，工程师，从事游戏设计广告设计工作。