新疆旅游官方微信传播的关键词分析

宋京茜 罗子明

摘 要 新疆独特的自然条件与悠久的文化历史共同形成了丰富的旅游资源，在“一带一路”建设中，旅游业更是新疆加强与外界联系的重要途径，因此旅游形象如何进行传播也变得极为重要。文章选取新媒体活跃度最高的平台之一——微信公众号为研究对象，在ROST_WordParser中文分词软件中将新疆旅游官方微信中的文章共29万余字进行词频分析，提炼出六大类旅游关键词，词频排序与新疆现有资源宣传的现状吻合，基本呈现北疆以自然风景为主，南疆为人文历史浓缩的特点;维度之间相较可以看出人文旅游的传播仍处于相对弱势的地位。研究意在通过总结微信传播特点，为新疆旅游的有效传播提出相应建议。

关键词 旅游形象;传播;微信;新疆

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）20-0046-03

位于我国西北边陲的新疆维吾尔自治区，是中国陆地面积最大的省级行政区，在这片大地上，从天山、昆仑山等世界名山之中的冰川雪岭到各个绿洲之中的湖泊河流，都蕴含着得天独厚的大自然的本色;这里还聚居着维吾尔族、哈萨克族、回族等13个世居少数民族，是中国5个少数民族自治区之一。正是因为新疆历史悠久、地域辽阔、民族成分丰富，其独特的自然资源和多民族组成的深厚的文化根基使其在发展旅游业方面具备巨大的潜力。

发展旅游业是引领新疆现代文化的需要，也是新疆对外开放的重要举措，能够加强新疆与外界的联系与交流。现在，随着交通条件的发展、旅游基础设施的完善和旅游服务能力的提升，新疆旅游市场活跃，发展势头强劲，进入了历史最好阶段。据相关数据显示，2018年前7个月接待游客总数达7 833.51万人次，同比增长38.72%，旅游总消费1 214.48亿元，同比增长40.72%①;网络环境下，同比2016年数据，2017年有关新疆的网络游记与问答在西北五省中涨幅最大，分别达到162%、61%;新疆的旅游热度增幅也达到251%，在西北地区排名第二②。同时，“一带一路”建设也激发了国内外对丝绸旅游的广泛关注，作为古丝绸之路的重要通道，面对多样的旅游资源与良好的历史机遇，新疆更加需要树立良好的旅游目的地形象，大力发展旅游经济和文化。

1 新疆旅游微信传播分析

新媒体作为一种数字化传播手段，最大的特点就是可以打破时间和空间的界限，在此之前，由于距离等客观原因，新疆旅游信息的传播者与游客之间的信息本身就容易产生不对称的传播，而新媒体的迅速发展为传播者提供了更多机会，也为受众拓宽了了解旅游目的地的渠道，旅游信息的有效传播可以促进当地旅游业地发展，更利于当地建立特色旅游形象。微信公众号作为目前新媒体活跃度最高的重要平台之一，也已经迅速渗透到人们的生活中，为大家的工作和生活提供各种信息与服务，不少旅游相关公众号的推文通过新颖、有价值的内容都为旅游地博得了大量关注。

目前，推出新疆旅游信息的微信公众号平台包括旅游企业、政府官方平台、自媒体平台三大类。旅游企业例如旅游网站、度假酒店等推出的信息大多集中在与企业业务相关的介绍上，例如旅行社推出旅游线路，酒店发布优惠信息等;政府官方平台会发布相关政策、报道及旅游路线推荐;而自媒体平台中包括旅游类公众号分享游客游记、美食类公众号分享地方特色美食等站在受众角度给予的旅游地感知及攻略。由于旅游企业类公众号推文在宣传、推荐、发布广告上会更加站在自身企业利益角度考虑，而自媒体推文更加注重游客感知形象，在一定程度上不具有权威性，所以选取了新疆维吾尔自治区旅游發展委员会官方微信公众号——“新疆是个好地方”进行传播分析，了解官方平台为受众塑造的新疆旅游形象，通过分析新媒体关键词总结及提升旅游传播形象的定位。

2 新疆旅游地形象的微信传播关键词分析

“新疆是个好地方”公众号作为官方平台，提供了全疆旅游路线推荐和景区信息导览等服务，并且与疆内地方政府合作形成了旅游微信矩阵全面推广新疆旅游，打造“辽阔疆域，无限风光！新疆是个好地方”的旅游品牌。公众号每日更新3～6条微信文章，其种类包括旅游资讯、图片展示、游客游记、各类活动招募报名、新闻报道转载等。

剔除无法进行数据处理的图片、从受众角度出发成文的游记以及与新疆旅游形象无关的文章等，本文摘取了2017年度中200余篇，总计29万余字有关旅游资讯介绍的文章进行词频提取分析。通过使用ROST_WordParser中文分词软件进行文章词频梳理，过程中首先定义一些特殊地名、文化等词汇，例如“喀纳斯”“巴音布鲁克”“图瓦”等;然后再根据分词结果删除无效词汇“的”“是”“在”等;过滤无法明确指代新疆旅游意义的词汇，例如“文化”“景区”“游客”等;最终筛选出253个相关词汇并且进行维度设计，列出以下（表1）6类词汇，每个维度取前10个词汇列出。

3 新疆旅游形象传播建议

传播良好的旅游地形象是吸引游客前往、促进旅游经济的重要手段，从关键词可以看出，不论从自然资源的类型到地域、景点的涉及，再到历史人文、餐饮美食的推广，官方平台传播的旅游形象基本涵盖了新疆旅游的方方面面。同时，词频排序也与新疆现有资源宣传的现状与特点吻合，词频越高，说明这些事物在文章出现次数越高，也就是说平台信息宣传力度更大，例如北疆自然风景的代表——喀纳斯、赛里木湖等，南疆人文历史的浓缩——丝绸之路、喀什古城等，都是目前比较受关注的新疆旅游特色形象;将维度之间相比较，也可以看出宣传力度主要放在了自然景区的推广上，相比之下，人文风光相关的旅游推广仍处在劣势地位。如何将新疆的自然旅游资源与人文旅游资源相结合，突显特色新疆旅游文化，是促进新疆旅游形象传播与提升需要面对的重要问题。

根据现有形象定位的总结，本文提出以下微信传播的旅游形象提升建议：

1）注重微信文章内容建设。虽然平台发布信息频率高、涉及范围广，但通过阅读和评论数量来看，互动性低，可以通过提高原创内容的趣味性、差异性以吸引更多读者关注，找准新疆旅游特色，突出与其他省市旅游的不同之处;更要展开针对疆外受众的主题策划性文章，例如利用节庆活动、时事热点提高关注度、转发量;在内容建设之外提高视觉效果的美观性，适当利用图片设计故事情节等。

2）强化旅游信息推广的文化内涵。目前官方塑造的旅游形象定位基本符合了“辽阔疆域，无限风光！新疆是个好地方”的品牌口号，宣传中也展示了很多新疆自然风光的秀美之处，但单从口号来看，向受众传达的信息中本身就缺少人文气息，再者旅游信息中缺少新疆传统文化与民族特色的普及，尤其对于疆外受众来说，这也是造成他们对新疆旅游形象感知偏差的重要因素。加强新疆旅游信息中人文风光的推广，例如将疆内历史遗迹中的故事制作成为H5动画吸引更多对历史感兴趣的受众，引进更先进的技术在景区展开荧幕式讲解古丝绸之路重镇的演变，这些特殊的历史背景，能更利于建立区别于其他省市的新颖、独特的旅游目的地形象。

3）加强在线旅游服务功能。目前，该官方微信平台已将信息大致分类，读者可以快捷找到新疆各地游玩推荐、景区导览等服务，但可以进一步细分服务，进行主题性特别推荐;增强线上互动能力，例如开通在线服务，游客可以通过一些关键词及时得到相关文章反馈以及时了解旅游信息，还要通过文章评论、转发等有獎互动提高粉丝关注度，这样还能同时扩大传播影响力。

在“一带一路”的视阈之下，新疆作为丝绸之路经济带向西开放的前沿阵地，更是文化传播途中的驿站，通过自然资源与人文资源的有效结合，在“大美新疆”的宣传基础上增加新疆传统、历史文化的传播，重视文化输出，利用更广泛的新媒体扩大影响力，展现更真实的边疆景象，提升旅游形象的传播，促进疆外受众对新疆的了解，才能推动新疆旅游经济更好地发展。

注释

①数据来源于新疆维吾尔自治区旅游发展委员会2018年旅游数据统计。

②数据来源于2018年《中国省城自由行大数据系列报告之西北地区》中国旅游研究院 马蜂窝旅游网 自由行大数据联合实验室。

参考文献

[1]邓光奇.“一带一路”背景下新疆旅游产业发展研究[J].西北民族研究，2018（1）：224-229.

[2]金璐.论新疆文化旅游产业发展模式[J].新疆师范大学学报（哲学社会科学版），2012（3）：38-45.

[3]李娟，郝亭，赵振斌.国际互联网传播的新疆旅游目的地形象与其感知比较研究[J].经济师，2015（1）：241-244.

[4]伍海琳.城市旅游形象策划与提升研究[M].上海：上海交通大学出版社，2011.

[5]王九玲.基于旅游者危机感知的旅游目的地危机管理研究——以新疆旅游区为例[D].新疆：新疆师范大学，2012.

[6]高静.旅游目的地形象定位及品牌化：概念辨析与关系模型[J].旅游学刊，2009（2）：25-29.

作者简介：宋京茜，研究方向为新闻传播学。