平面广告设计中意境的有效运用探讨

侯 静

(无锡工艺职业技术学院，江苏 无锡 214200)

在经济快速发展的当今社会，平面广告在我们日常生活中随处可见。广告已经成为经济发展中不可或缺的一部分。从各种车辆、商厦到产品宣传、包装设计都能看到平面广告的踪影。平面广告作为一种独特的广告形式，常常巧妙地将各种图形、符号作为某种意象的载体呈现到观众面前，向人们传达出其内在含义，引发观众的无限遐想，并向观众传递出想要表达的信息内容。这就是平面广告中意境所带来的巨大魅力。

一、通过营造意境，表达广告主题思想

平面广告设计的理念就是通过采取有效的手段表达广告的主题形象，使消费者对商品留下深刻的印象，并激发出消费者对商品的兴趣，在消费者心里树立消费理念，进而促进产品的销售。为了适应快速发展的社会经济需求，平面广告设计应当不断创新设计理念，掌握扎实的专业理论和造型能力，在融入我国传统文化的基础上，学习当前国内外先进的设计计划，提高创新能力。意境能够产生心理之间互通的效果，把产品内涵深入挖掘出来，让广告主题产生一种深远的感觉，增加其内在含义，提升审美体验。意境能够传达给人们文化方面的韵味，使广告主题内容更具有艺术水平。在平面广告中融入深远的寓意，能够让人们从平面广告的意境中得到美的享受，从而感受到产品带来的吸引力，让群众在潜意识中对广告商品产生好感，并自然而然地萌发出对商品的欲望和需求，提高广告主题内容的宣传效果。比如在设计幼儿读物书籍平面广告时，设计者可以根据幼儿的心理特点、兴趣爱好，体会儿童情感的融入，并采用丰富的、高明亮度的色彩和卡通图形来营造主题意境，诠释主题内容。意境的营造会让儿童对书籍更加喜爱，家长也会被高品位的设计所打动，进而产生了解商品、购买商品的愿望。

二、在意境营造时，融入我国传统文化

中国是一个拥有五千年历史文化的国度，中国传统文化形式丰富、内容精深，无论民间传统艺术还是诗词歌赋、文学绘画都有着自身独特的魅力和深厚的内涵价值。比如中国画中的水墨写意、花鸟人物以及民间剪纸、皮影，经过几千年的积淀，其内涵丰富、意境深远、技法高深、形式简捷，成为了能够代表中国文化特色和人文精神的艺术语言。新时代背景下的平面广告设计中融入中国传统文化能够帮助人们迅速理解、接受广告作品，了解作品的内涵意义，在促进商品宣传销售的同时，也宣扬和传承了中华民族传统文化，提升了大众审美能力和全民的综合素质。

传统意义上的绘画理念是指师法自然、形神兼备，其彰显了崇尚自然的深远寓意和不掺加后天造作的形式。民间艺术作品用质朴的手法表现了地域文化和风俗观念，有着独特的艺术感染力和吸引力。现代平面广告艺术设计与传统文化相融合，深入挖掘了传统文化中所蕴藏的文化内涵和表现手法，使平面广告设计具有更加深远的文化意境，从审美到成效都上升到了一个新的高度。比如，传统水墨画与平面设计的完美结合可以让人与作品在情感上产生共鸣，从而能够更好地理解设计理念和产品涵义。中国水墨画讲求的是“传神”和“气韵”的表现。而传神就是指作品的核心意境，因此设计者在作品设计时要倍加注重“神韵”的展现，这也是艺术作品的最高境界。

三、巧用意境营造，彰显广告设计的个性

平面广告设计作为现代广告设计的一种形式，要想得到更好的发展就必须具有一定的内涵、韵味，这就需要设计者巧用意境营造来彰显个性，提高审美价值。这也是现代广告作品的一个较高追求。平面广告设计要巧用“意境美”的艺术形式来提升作品的审美价值和文化韵味，更好地体现作品个性。有个性的作品才能拥有特殊的艺术效果，让人从心灵上与之产生共鸣，从而产生丰富的想象，激发出消费者想要拥有的内心欲望。古今许多文人墨客、书画艺术家都要有自己独特的艺术风格，才能创作出不朽之作。平面广告设计也一样，如果作品没有自己显著的个性，满大街相似的广告作品，人们就会对他熟视无睹，没有一点兴趣。

平面广告设计想要彰显自己的个性，除了使用别具一格的构图形式和引人注目的色彩外，还需要设计者有自己独特的思维方式和见地，对广告创作艺术有深入的研究，并借鉴传统文化艺术以及我国独特的人文特色，在设计中彰显独到的见解，营造出令人难忘的深刻意境。比如Sabadi’s Torroni的牛轧糖产品包装设计，就把原产地西西里岛小乡村的街道、人物、广场、著名景点都融入到核心设计中来，营造了一个具有故事性的意境，向人们展示了一个纯朴、值得信赖的艺术形象。

我国平面广告设计经历了一个较长的历史时期，从理论到技能也较为成熟。为了使平面广告设计登上一个更高的艺术层面，设计者要尝试在设计中融入意境。意境能够给人在精神上和视觉上带来新的体验和感受，并向人们传递一种文化和信念，在提升审美观念的同时，使人获得精神上的享受。