服饰类奢侈品牌DNA的特质和形成因素解析

□范钰婷 浙江理工大学

□郑 喆 浙江理工大学 浙江省服装工程技术研究中心

□陈诗瑶 浙江理工大学

随着我国GDP增速放缓，服饰行业开始面临新一轮市场洗牌。在服饰产业已趋于饱和状态，产业集群又几近雷同的竞争环境下，品牌DNA的建设和推广越来越受到服饰业相关企业的重视。

品质消费时代，如何借助对国外服饰类奢侈品牌DNA的探析，为我国服饰行业创造自身品牌DNA提出独到的见解，是现阶段解决业内供需错配最根本的问题。在提倡精致消费和全球化的今天，品牌DNA对增强产品内涵和满足顾客精神需求的唯一性应当得到重视，加强服饰类奢侈品牌DNA的研究对于我国服饰产业品牌DNA有效的创造和建设具有借鉴意义。

一、品牌DNA概述

品牌DNA乃品牌之魂，每个奢侈品牌的工作人员进入公司之后，都会接受系统的培训并学习自己公司的历史文化和设计风格走向以及深入了解品牌创始人的审美理念，并将理念深刻地烙印在自己的骨髓之中。DNA决定了品牌的言行举止，小到品牌的日常广告策划方案，大到品牌的未来发展战略眼光，都必须围绕品牌DNA来展开。DNA更是奢侈品牌的根基，漫漫长河之中，品牌在不断地发生变化，而只要遵循品牌DNA所进行的创新，所有的大胆尝试都会被老顾客和新顾客坦然接受。服饰类奢侈品牌的DNA就像一根贯穿品牌起始的主轴线，它见证了品牌的开端（皇室御用出生的欧洲奢侈品牌会将品牌DNA设置为初始职业），经历了品牌的进化演变（品牌分级化分布）。

DNA秉持的严谨态度与严密制度和流程要求，首先对品牌的材料选用有着严格的要求，对技术含量与技术规范有着严密的方案措施，对工艺流程的技术含量与制作过程要进行严密把关，生产出具有卓越品质的产品，体现企业具有时代创新理念与发展前景。

二、品牌DNA的特质

（一）差异化

服饰类奢侈品牌起初通常利用品牌DNA的建设来确定品牌大致的发展走向，一方面达成品牌在行业竞争中的独特性和差异化；而另一方面能与顾客在思想方面达成共识。

（二）生动化

服饰类奢侈品牌，以奢侈品为载体，充分运用广告、微电影、服务体验、新媒体互动等传播媒介，对DNA进行大量艺术性的包装，驱动奢侈品高品质的升华，有利于提升人们对奢侈品的认可和喜爱，使生动化的营销手段以及营销策略宛如一幅生动的画面，让人们赏心悦目、垂涎欲滴，又好似在述说人生的起承转合，充分体现奢侈品高品质服饰的内涵所在与大众视觉的感悟，使之成为让广大消费者追捧和欣赏的热点。

（三）人性化

起源于意大利的服饰类奢侈品牌很喜欢将一些高贵、华贵、富丽放入品牌的DNA里，不同于法国品牌DNA的内敛，这种品牌定位很容易满足目标消费群，彰显其新贵族的心理需求。

三、品牌DNA形成因素

（一）城市因素

无论是传统服饰类奢侈品牌还是新兴服饰类奢侈品牌，品牌所处的环境都会间接影响品牌DNA的发展风格。浓郁的地方色彩会感染当地的品牌，使得品牌与品牌之间大体上看似有所不同，而又有所相同的特性。例如，法国起步“Haute”，高级定制使法国时装统一给人的印象便是传统、高贵、完美、时尚。而与法国相邻的意大利的老奢侈品牌虽都不是以时装起家，但之后却在时装业开天辟地。意大利浓厚的艺术积淀使得设计师们擅长用理性的线条来对女性进行美的表达，时装则偏向干净利落的日常装扮。英国绅士使得英国的男装普遍偏向庄重、优雅。德国人的严谨令当地的奢侈品牌普遍都是做职业装的。而快速成长的美国，其时装业更偏向简洁、实用，快节奏的生活方式，使奢侈品牌更加大众化和平民化，作为一个容易移民的国家，多元化的思想汇聚也影响着当地多样化的时装风格。

（二）时代因素

每个时代都有每个时代的特征，不同的时代文化容易诞生出不同基因的品牌。例如，Prada的女权主义就是深受当时女性解放运动思想的影响；克里斯汀·迪奥抓住了第二次世界大战结束后女性服装保守呆板的特征，用华丽优雅的时装一举打响了品牌知名度。

（三）个人因素

如果说时代环境是客观影响，那么创始人就是主观影响。例如香奈儿,她的个性、兴趣爱好，甚至于她从小所处的环境和接触过的人和事都会反映在她的品牌DNA中。

服饰类奢侈品牌作为高级时装业的核心构成，更多的是展现一种上流文化品位和时尚流行的标志性角色。本文对服饰类奢侈品牌DNA的特质和形成因素进行深度解析，为我国高端服装企业有效地形成和灵活地运用品牌DNA带来启示作用。