传统文化类电视综艺节目的社交媒体传播特征

孔垂娟



传统文化类电视综艺节目的社交媒体传播特征

孔垂娟

（深圳职业技术学院 传播工程学院，广东 深圳 518055）

随着“传统文化类”电视综艺节目的热播，与节目相关的各种信息也在社交媒体中广泛传播。本文以典型电视节目为案例，以微博、微信、视频网站等社交媒体的大数据文本为依据，经过分析研究，将“传统文化类”电视综艺节目的社交媒体传播特征归纳为三个方面，即传播内容的“话题性”、传播渠道的“多元性”和传播受众的“契合性”，并分别进行详细论述。

传统文化；电视综艺节目；社交媒体；大数据；传播

近期，“传统文化类”电视综艺节目广受好评，节目的相关信息也在社交媒体中掀起传播热潮。本文将以近期热门的“传统文化类”电视综艺节目为主要案例，以社交媒体数据监测为依据，分析“传统文化类”电视综艺节目的社交媒体传播特征。

一、 传播内容的“话题性”

“内容”是社交媒体传播的主体。通过对特定节目、特定时段的社交媒体数据进行分析，可知，“传统文化类”电视综艺节目表现了“文化传承”“偶像引领”“亲情关爱”等“话题”范畴。

1.“文化传承”：优秀传统文化提升文化自信

习近平总书记高度重视中华优秀传统文化的继承和发展，同时，在多个场合提到文化自信，并指出：“文化自信，是更基础、更广泛、更深厚的自信。”从近几年热播的“传统文化类”电视综艺节目来看，央视《中国汉字听写大会》《中国成语大会》《中国谜语大会》《中国诗词大会》《朗读者》等一系列节目以及地方卫视《汉字英雄》《见字如面》等节目，积极发挥“文化”功能，弘扬中华民族优秀传统文化，激发了观众尤其是年轻观众对于传统文化的认同感和自豪感，在社交媒体中形成热烈的话题讨论。

以央视《中国诗词大会》第二季为例，通过对节目播出时段（2017年1月29日至2月9日）的监测数据进行分析[1]，网络媒体热门报道文章TOP20中，话题焦点主要集中在“对传统文化及古诗词的学习”“对传统文化以及古诗词的赞美”“从古诗词看新时代传承传统文化的必要性”“传统文化所体现的文化自信”“普通人的文化追求”“由武亦姝引发对才女养成的看法”等。由此可见，电视节目通过对文化内涵、时代背景、名人典故等传统文化知识的探寻，将传统文化的美进一步升华，形成一种号召力，呼唤受众更好地学习和发扬优秀的传统文化精神。同时，主持人、嘉宾、选手的文化魅力也将观众带入传统文化的憧憬和向往中，产生强烈的文化认同和文化自信。

2.“偶像引领”：文化的精神和力量鼓舞受众

“传统文化类”电视综艺节目以充满正能量的主持人、名人、明星或普通人为主体，追求高尚的道德情操，用文化的力量感染人，以期形成全社会积极向上的良好风气，体现了“偶像引领”的作用，彰显了文化的精神和力量。

以央视《朗读者》节目为例，通过对节目播出时段（2017年2月16日至5月21日）的监测数据进行分析[2]，节目官方微博中，彰显“偶像”特质的两条话题——@央视新闻“江疏影的一段朗读，转给不想索然无味过一生的你。演员江疏影朗读玛格丽特·米切尔的《飘》”和@CCTV朗读者“以少年之名，朗读青春之华彩；以少年之意，书写青春的奇迹。敬请期待#朗读者王源#”排名进入热门话题榜TOP前三，体现了年轻偶像的号召力。同时，不同年龄层的文化偶像均散发着岁月沉淀的文化魅力。在嘉宾关注度排名中，名列前茅的老艺术家斯琴高娃深情演绎贾平凹的《写给母亲》，让观众陷入深深的感动；96岁高龄的翻译家许渊冲对文学的执着和对生命的思考令观众深深敬佩；麦加、徐静蕾、倪萍、柳传志、濮存昕、郑渊洁、郎平、刘震云等众多嘉宾均体现了文化偶像的独特魅力，受到广泛关注。另外，节目嘉宾中普通人的不平凡经历和人生故事所传递的文化精神也让受众深受感动和鼓舞。

通过对《中国诗词大会》第二季的监测数据进行分析，也可发现“偶像”的作用和影响力。关于复旦附中女生武亦姝的话题如“诗量储备”“从容淡定”“颜值与才华齐飞”“满足了对古代才女的所有幻想”“厉害了我的姝”“攻气十足”等广受讨论。节目结束后，2017年2月8日，仅关于武亦姝本人的报道文章超过1200条，微信文章426篇，在腾讯视频、优酷、搜狐等主流视频网站网友自动上传内容（UGC）中，“武亦姝”相关占比超过20%，累积点击量超过1500万次，网友通过移动端搜索“武亦姝”达2.48万次。从主要人气选手对节目的贡献度来看，武亦姝网媒贡献度和微博贡献度均排列榜首，年轻偶像的引领作用显著。同时，主持人和嘉宾的组合也充分展现了文化偶像的光芒：主持人董卿端庄得体、出口成章，微博话题#150秒重新认识董卿#阅读量超过1400万人次，并登上实时热搜榜NO.1。郦波、康震、王立群、蒙曼等高校老师以及节目的选手们同样广受关注。

再来看早前的《中国成语大会》节目，其选手基本是经过层层选拔的各高校大学生，本身就具有引领和示范作用，一方面，通过节目传播加强中华传统文化教育，对于年轻一代增强民族文化自信具有重要引导作用；另一方面，年轻选手们的深厚文化积淀、团队协作精神和临场反应表现，也增强了电视文化节目的看点和亮点[3]。

3.“亲情关爱”：核心价值观的情感共鸣

社会主义核心价值观中的很大一部分价值观念来源于传统文化的养分。传统文化是民族的血脉，中华民族的亲情感以及由亲情感所引发的感人故事就像血液一样连接着中国人的精神世界，亲情和关爱永远是不变的传统价值。

《朗读者》节目12期的主题词依次为：遇见、陪伴、选择、礼物、第一次、眼泪、告别、勇气、家、味道、那一天、青春。任何一个主题词，以及由主题词所引出的人生故事和选读的文本，都使节目拥有了强大的感人力量。在节目官方微博中的热门微博TOP10中，表述“亲情关爱”的话题占半数以上，如@央视新闻“董卿将这段朗读献给所有热爱《红楼梦》的朋友，以及第一个让她翻开《红楼梦》的妈妈”；@央视新闻“徐静蕾为奶奶朗读史铁生的《奶奶的星星》，几度哽咽”；@人民日报“这段朗读看到泪流满面！趁母亲健在，好好陪陪她！斯琴高娃朗读《写给母亲》”等，转载数、评论数和点赞数名列话题榜前茅。在微信公众号发文中，TOP10的文章例如“十点读书”撰文“董卿首谈儿子，你希望孩子成为什么样的人，你就做什么样的人”；“有书”撰文“董卿的遗憾：别断了孩子通往高贵的路”；“洞见”撰文“董卿谈儿子：这样的女人，才不会弄丢孩子的未来。”此类话题都聚焦了传统文化中的亲情与关爱的情感诉求，引起观众的情感共鸣。

二、 传播渠道的“多元性”

“渠道”是社交媒体传播的路径。社交媒体中的“话题”从“主流传统媒体”到“网络社交媒体”再到“网络大V账号”，层层发酵，推波助澜，体现了“多元”路径。

1. 话题源头：主流媒体的价值导向

新媒体时代，技术的革新容易让人厚此薄彼地重视新媒体内容而忽视传统媒体内容。然而，经研究发现，“传统文化类”电视综艺节目相关的社交媒体热门话题，在一定程度上，主要是主流媒体和传统媒体作为话题源头，然后再流转到网络新媒体中。

从《中国诗词大会》第二季相关微信文章来看，阅读量超过10万并且排名在TOP10的内容焦点主要有“传承传统文化的途径”“实力圈粉，武亦姝满足了对古代才女的所有幻想”等，而这些文章的来源为人民日报微信公众号，并且文章的始发源分别为人民日报、文汇教育、中国青年报、观察者网、人民日报微博等主流媒体或主流媒体官网、官微等。再从网媒关注度TOP20热门文章来看，全部来自主流媒体，分别是以“新华社”“新华网”“人民日报”“中国新闻网”“光明日报”等为代表的中央级传媒以及以“北京晨报”“钱江晚报”“扬子晚报”“新京报”等为代表的地方主流传媒。主流媒体在传统文化的传播中充分发挥了积极的文化导向作用。

从《朗读者》的数据研究来看，与节目相关的微信文章近4万篇，阅读量超过10万的公众号文章累计300篇以上。“人民日报”“央视新闻”“新华社”“三联周刊”等公号发布文章，深入挖掘主持人和嘉宾在朗读文本背后的人生经历和价值感悟。再如之前热播的河南卫视《汉字英雄》节目，曾引发了媒体关于汉字文化以及汉字是否正在衰落的大讨论，《人民日报》《三联生活周刊》《参考消息》《综艺报》等多家重要媒体对《汉字英雄》进行了多角度、全方面的关注和报道。中央电视台《朝闻天下》以及光明日报、河南日报、南方都市报、新京报、深圳商报、香港文汇报等各省市一线报媒平面报道近270篇，平面转网络稿1400篇以上，充分体现了主流传统媒体的主流价值导向作用[4]。

2. 话题推进：网络社交媒体狂欢热潮

经过主流媒体话题发散后，电视节目在微博、微信、视频网站等平台受到积极关注、评论和分享。网络社交媒体多次发酵，将话题内容进行全方位推进。

从微博来看，主流媒体官微积极展开话题讨论和发散后，引发多方官微关注。例如《朗读者》节目，@人民日报、@中国新闻网等媒体官微首先发声，@凤凰卫视、@新浪娱乐等地方媒体和商业媒体，以及@中国播音主持网为代表的传媒专业领域媒体，还有@法制晚报、@每日经济新闻等其他领域的权威媒体大范围跟进，使得《朗读者》传播跨出综艺界限，向法治、经济、出版等其他领域延伸，形成“现象级”的传播态势。节目自2017年2月18日开播以来，微博主话题#CCTV朗读者#总阅读量达14.1亿，#卿听朗读者#微博话题阅读量达1.2亿。

从微信公众号发文来看，话题焦点通常从“感官解读和感性分析”到“透过现象看本质”，再到“深度思考”，逐层推进。例如《中国诗词大会》第二季，数据显示：2017年2月3日，节目开播不久，都市快报、新闻晨报、新华日报等80余个公众号发文，形成了“这个00后美少女，满足了我对古代才女的所有幻想”等体现“感性”色彩的舆论热点；2月4日，105个公众号发文继续聚焦武亦姝，“实力圈粉”“颜值与才华齐聚”受到广泛热议；2月5日～7日，选手、主持人、嘉宾、节目设置与内容等较为体现“本质思考”的舆论受到广泛关注；2月8日～9日，话题继续推进，“传统教育及诗词文化的思考与讨论”“下一代的传统文化素养如何培养，年轻人如何传承传统文化”等“深度思考”掀起讨论热潮。节目相关的微信公众号刊发量3393篇，微信文章阅读数865万人次。

从视频网站方面来看，节目热播与收官之后所呈献出的社交媒体热度，体现了节目在受众中的强大感染力和渗透力。《中国诗词大会》第二季腾讯视频相关内容超过280条，累计点击量超过5000万次，“武亦姝”相关60条，视频点击量超过3000万次。在腾讯视频“综艺最爆点”专辑中，与节目相关的热门短视频排行第一名为“实力圈粉！这个00后美少女满足了我对古代才女的所有幻想”，时长5.8分钟，视频点击量2547.8万次，点击量从第二名到第十名的所有视频都是与武亦姝相关的视频内容。《朗读者》节目的互联网视频和音频客户端累积播放次数超10亿，节目相关视频全网播放量超9.7亿次，短视频播放量近4亿次，围绕节目的解读分析频频刷屏网络，激发受众的个性化解读与再扩散。

3. 话题发酵：大V意见领袖的影响力

“意见领袖”是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”。从微博意见领袖来看，大致分为五种类型：娱乐界人士、商业界人士、知识分子、媒体微博、政府微博。前三种类型通常是社会各界的知名人士，后两种是机构主体。《朗读者》节目中，公共知识分子个人微博的传播效力不逊于机构主体微博。名为“思想聚焦”的大V账号发布关于“斯琴高娃写给母亲”的话题，转发7万+，发布“董卿的开场白堪称写作范本”“许渊冲96岁高龄，热爱翻译事业”等内容广受评论转发。众多微博大V持续关注《朗读者》，并进行话题发酵：“富含哲理的金句”“子欲养而亲不待的遗憾”“维和战士们的无言坚守”“老一辈的热血奉献”等精神价值触动无数观众，加强了话题的热度和深度。

三、 传播受众的“契合性”

“受众”是社交媒体传播的归因。“传统文化类”电视综艺节目在传播“传统文化”的过程中体现了“寓教于乐”的特点，让受众对“传统文化”的认知产生更亲切的理解和更深切的默契，能够在某种程度上实现更好的传播效果。

1. 年轻群体的个性满足

新媒体环境下，年轻人作为新媒体使用的主要受众群，他们的网络用语、创新思维、媒体接触行为、文化价值观念等“个性”被引入到电视节目生产中。在这种情况下，“传统文化类”电视综艺节目将“传统文化”与“综艺娱乐”相互契合，满足年轻群体的“个性”需求，通过观看、谈论、学习和研究，更好地发挥电视节目的“文化”功能。例如《中国诗词大会》节目，该节目的微博参与用户中，“90后”用户高达55.8%，这个群体正是传承传统文化的中坚力量，在传承古诗词文化的同时，通过综艺节目的表现形式和社交媒体话题的持续推进，在年轻群体中实现了更好的传播效果。

2. 全民参与的文化共鸣

“传统文化类”电视综艺节目以传承传统文化为宗旨，吸引了除年轻群体之外，身份更加多元的全民受众。例如《朗读者》节目，其受众注册信息表明，普通个人为76.09%，其他受众集中在教育界、文艺界、媒体界、公务员、医生、工程师、研究员等职业，呈现出高知识水平、高社会地位、高消费能力的特点。“传统文化类”电视综艺节目既传播传统文化的养分，又采用受众“喜闻乐见”的方式，因此能最大限度地让各种类型的受众产生文化共鸣，这也是充分发挥电视“文化”功能、提升全民族文化素养的有效传播方式。

四、 结语

本文通过对典型电视节目案例的社交媒体数据进行分析，将“传统文化类”电视综艺节目的社交媒体传播特征归纳为传播内容的“话题性”、传播渠道的“多元性”和传播受众的“契合性”三个方面。其中，传播内容的“话题性”体现了传统文化的价值诉求；传播渠道的“多元性”体现了传统文化的工具诉求；传播受众的“契合性”体现了传统文化的参与诉求。

需要说明的是，本文从微观层面进行研究，截取电视节目案例在播出时间段内的社交媒体数据作为研究依据。由于社交媒体数据在所截取时段之后将会有所变化，文中所列数据与节目最终的精确数据可能存在偏差，但对本文的研究主题和观点不产生影响。

[1] 美兰德视频网络传播监测与研究数据库.诗词大会:泛娱乐时代让传统文化走入生活——大数据全面解读“武亦姝现象”[J].中国有线电视,2017(1):396-400.

[2] 清博大数据.央视现象级节目《朗读者》全网大数据研究分析白皮书[EB/OL].http://home.gsdata.cn/news-report/articles/1797.html, 2017-05-24.

[3] 刘新业.电视文化类节目对中国传统文化的传承与创新[J].沈阳大学学报(社会科学版),2017(2).

[4] 刘志峰.大数据时代的文化正能量——《汉字英雄》现象分析[J].南方论坛,2013(5).

[责任编辑：传馨]

2018-05-25

2017年深圳市哲学社会科学十三五规划课题：“大数据时代社会思潮的传播特点与规律研究——以季播型电视节目受众的社交媒体舆论为研究对象”（135C001）。

孔垂娟，女，深圳职业技术学院传播工程学院讲师，硕士，主要从事新媒体传播研究。

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1672-8122（2018）06-0116-03