精准营销研究综述及移动化社交媒体下的新发展

徐俪榕，孙绍荣

（上海理工大学 管理学院，上海，200093）

1 引言

继人类文明史上蒸汽技术革命和电力技术革命之后，20世纪初，随着电子计算机、空间技术等的发明和应用，人类跨入信息技术时代。到21世纪，信息技术的快速发展，人们的生活方式和生活观念的进一步改变，越来越强调自我、追求个性，这些都成为企业过渡到精准营销的有效基础。

社交媒体[1]作为新型的一种在线媒体，因其参与、公开、交流、对话、社区化的特征成为当前企业主要的网络营销工具，加上移动终端的介入，流量资费的下降，移动社交媒体已经成为企业进行精准营销的得力助手。此外，移动社交媒体作为大数据时代到来的一锤定音的力量，产生了海量的数据，因为数据量之多，所以可以从多个维度看到个体的细节，使得互联网和大数据对顾客进行测量优化和营销传播变为现实，这样一来大数据也为社交媒体实现精准性网络营销提供了有利条件。

精准营销作为一个创新型营销方式，一直以来都受到国内外学术界的重视，取得较为成熟的研究成果，但是，由于移动化网络发展时间不长，在移动社交媒体下精准营销还没有得到系统性的梳理。为此，在整合了已有精准营销理论研究的基础上，分析精准营销相关理念，归纳出精准营销在移动社交媒体下的进一步发展。

2 精准营销概念界定

2.1 国外学者的精准营销思想

1967年，美国营销学家Lester Wunderman首次提出直复营销这一概念；1999年，进一步提出精准营销[2]，并给出较为权威的解释：精准营销不同于传统的营销渠道，而是以客户为中心，通过电子媒介、电话访问、互联网等方式建立客户资料库，并通过科学分析方法，确定潜在的目标客户，进而引导生产者改变推广策略，提供尽可能详细的客户和销售商追踪资料，采用新型的可操作性较强营销传播方案进行产品推广。

2005年，现代营销学之父Philip Kotler[3]系统地提出了精准营销（Precision Marketing）的概念，即企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，注重对直接销售沟通的投资；精确地锁定自己的客户，才能使营销效果好、成本更低。

2008年，Jeff Zabin[4]在其《精准营销》中定义：精准营销是在正确的时间点通过正确的渠道向正确的客户发送正确的信息，以此真正对目标客户的购买决策构成影响，促进营销目标的有效达成。

具体来说，精准营销包括三个层面的含义：一是精准化的营销理念，就像老子所提倡的“无为而治”，营销最终的目的是为了实现无营销的营销，而精准化就是其中的关键一步；二是实施精准营销的手段是可以衡量的；三是达到精准营销可以帮助企业达到低成本可持续发展的终极目标。与传统的大众营销相比，精准营销是适应市场发展趋势的一种营销模式，它不是简单地基于互联网技术的一种营销工具，而是要将其中的精准化理念贯穿到企业产品的整个过程周期，使产品的传播目标明确、更有计划。值得强调的是，精准营销的低成本不等同于低成本营销，而是在营销投资上更加精准化，将成本花在重要部位，追求投资的高回报率，避免盲目跟风、无的放矢。

2.2 国内学者的精准营销思想

伍青生、余颖、郑兴山[5]（2006，精准营销的思想和方法）认为，精准营销是企业通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他们不同的消费心理和行为特征，采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。

徐海亮[6]（2007，论精准营销的广告传播）在多年精准营销实践的基础上，提出“精准营销就是在精准定位的基础上，利用现代信息和通信技术对目标市场进行个性化分析，依据潜在市场的消费者心理和行为特征，采用分众化的个性策略进行营销沟通，实现企业可度量的低成本扩张之路。”

王俊、陈贵松、田家华（2009，精准营销理论浅探）认为：精准营销是环境变化下的产物，它的产生得益于科学技术的进步、社会环境的变化以及企业适应激烈的竞争市场的需求。科学技术的进步，特别是互联网的发展使人们获取信息的渠道更加快速、多样化、理性化；另一方面，检测技术的发展使得精准营销的效果变得可衡量，精准营销的普遍实施成为可能。社会环境的变化，人们生活水平的提高，压力也随之产生，人们可自由支配的时间越来越多，尤其需要在庞大的信息海洋中快速定位到个性化的、感兴趣的信息，社会环境的变化是精准营销产生的根源所在。为了降低自身的营销成本、提升竞争力，企业开始寻求更加有效地营销方法，而精准营销因其针对性、可衡量性、高效性和消费者导向性的特征而被企业所认可。

2010年，国内又有学者将精准营销再次定义为“通过利用现代信息和通信技术对目标市场的消费者进行个性化分析，依据他们的消费心理和行为特征，采用分众化和个性化的营销策略进行沟通互动”[7]。该定义更加强调的是采取差异化的营销策略和沟通策略，即在确定并细分目标客户的基础上，借助现代发达的信息技术建立个性化的顾客服务体系，实现高效率低成本的营销。可以看出，在精准营销中，目标客户是有选择性地聚集起来的，企业需要在目标客户有较高程度的忠诚度的基础上实现低成本而又高效率的沟通。

2.3 精准营销的特征表述

伍青生、余颖、郑兴山[8]（2006，精准营销的思想和方法）概括了精准营销的五大特征：目标对象的选择性、沟通策略的有效性、沟通行为的经济性、沟通结果的可衡量性以及精准程度的动态性。

蒙显雄、李奇[9]（2009，网络广告的精准营销探析）在著作中提到过精准营销具有精准性、可控性以及依托网络媒体的优势。

唐微[10]（2010，精准营销趋势探讨）对精准营销的优势进行了进一步说明：强调了“顾客让渡价值”，具有精准度高、命中率大、服务水平优化、成本低、效率高等特征。

谭恒松[11]（2013，中小企业移动电子商务精准营销策略研究）结合中小企业电子商务领域的特点，提出移动电子商务精准营销具有能提高广告的精准度和命中率、能降低营销成本，提高工作效率、能提高客户对企业的忠诚度、能提升企业的整体形象几大优势。

根据各位学者的归纳总结，可以发现虽然他们对精准营销特征的描述不尽相同，但核心的特征趋于一致。为此，可以将精准营销特征归纳为以下几个方面：①目标人群的针对性。即要针对目标人群开展营销活动。科学而精确的定量分析是精准营销的重要基础，精准营销采用客观的量化分析方法汇总、分析目标顾客、产品和市场的一手资料，减少对非目标人群的营销支出；②顾客让渡价值的提升性。即精准营销提供给顾客个性化的产品和服务，节约顾客在购买过程中的时间、精力和体力等，提高顾客满意度，从而提高了顾客让渡价值；③营销活动的经济高效性。精准营销是分众营销而不是大众营销，需要精准地将产品、市场、顾客都进行细致的区分，以明确不同的子产品、子市场和子顾客群的差异和特性，找到最有营销价值的顾客群，使企业营销成本降低，营销效果提高；④营销效果的可衡量性，即借助信息技术手段对营销活动的效果与成本进行跟踪监控，降低营销活动的不合理性；⑤精准过程的动态性，即精准营销是一个逐步精准的过程，需要根据顾客需求的变化进行调整。

从营销策略上来看，精准营销更重视营销的精度而不是广度[12]，精准营销所强调的不是让尽可能多的人了解产品，而是找到最可能购买产品的顾客对其进行重点营销，避免无效的宣传和接触。相比于传统的以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)为核心的4P营销理论，和以消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)以及沟通(Communication)为核心的4C营销理论，精准营销显然更具有针对性，也更符合数量化和电子化管理的现代背景。

3 精准营销相关文献研究领域

3.1 网络广告

蒙显雄、李奇[13]（2009，网络广告的精准营销探析）互联网的冲击下，传统的网络广告已经无法满足广大受众的需求，网络广告精准化趋势显著。网络广告中精准营小猪妖表示形式有窄告（网络定向广告只针对特定人群投放）、话告（客户选择感兴趣的话题点击话告链接，企业直接和客户进行在线对话）、点告（客户根据需要，点而告知）、竞价排名广告（关键词搜索）、邮件广告（根据客户的注册信息与需求，不定期推送顾客可能感兴趣的话题邮件）、博客广告以及RSS和行业信息订阅。作者指出，网络广告下的精准营销目前仍然存在数字技术上的安全隐患和信任危机，需要企业进一步的晚上自身的机制，采取及时有效的手段应对信息泄露，赢取顾客的信任，同时可以引入第三方参与，净化网络环境。

3.2 旅游电子商务

柴海燕[14]（2008，精准营销在旅游电子商务领域的应用研究）的研究提到：Web2.0技术的普及为行业精准营下的实现提供了有力的技术支持和平台。目前，我国已经形成了政府旅游网站、企业旅游网站、旅游搜索引擎、企业自建网站等多样化的旅游网络架构。然而，由于起步晚，我国目前在旅游营销上，存在产品线范围狭窄、形式单一等问题，竞争力不强。笔者认为，应该充分利用网络社群，精准定位和细分客户，与精准广告联盟，扩大影响力和渗透力，以更加精准的营销手段实现旅游网站的用户转化率。

3.3 生鲜农产品城市化营销

李朝晖[15]（2012，基于精准营销的生鲜农产品城市市场营销渠道模式研究）采用了规范研究和案例分析方法，引入精准营销的理念，对生鲜农产品成市场市场研究营销渠道进行了探讨与研究，并以ZD公司生鲜猪肉在兰州市场的营销实践为例，构建生鲜农产品精准营销模式。笔者认为生鲜农产品的不易储存与市场需求大之间的矛盾，刺激了其营销渠道的更新升级，促使企业改变原先单一的渠道结构，合理设计精准化营销渠道，利用精准营销实现营销渠道的价值功能扩展。生鲜农产品精准营销的设计包括对消费者行为和渠道服务的分析，根据购买数量、用途等细分消费者需求市场，基于特定的市场和目标建构不同的销售体系，开发农贸市场、大型超市、生鲜超市、专卖店、社区便利店、企业直销等多渠道销售模式。

4 移动社交媒体下的精准营销

通过对各类精准营销相关文献的概括与总结发现，精准营销的应用领域已经逐渐广泛化，目前学者已有的研究大多集中在互联网、web2.0以及大数据等大众媒体下的精准营销，而随着智能手机的跟新换代，移动社交已经成为了当下的潮流与趋势，在已有精准营销研究的基础上，结合移动社交媒体环境的发展，为企业扩大精准营销渠道，在移动社交媒体下实现精准营销提供思路与展望。

4.1 移动社交媒体营销的发展现状

社会化媒体营销[16]是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台来传播和发布资讯，从而形成营销、销售、公共关系处理和客户关系维护与开拓的一种方式。截至目前来看，社交媒体营销的发展过程大致有三个阶段，在这个发展过程中，社交媒体营销也在逐渐向移动端转移。第一阶段，论坛、博客以及社区论坛作为主流的社交媒体，可以称之为传统的社交媒体。第二阶段，2006—2011年，新兴的社交媒体包括微博和各种社交网站、社交游戏平台等，主要代表有人人、微博、蘑菇街等。第三阶段，也就是2010年至今，微博等社交平台发展到高潮的同时，诸如微信、易信等移动社交工具成为掌上明珠。随着互联网技术的发展和诸如智能手机、平板电脑等移动终端设备的不断普及，集成电路技术的不断发展，移动终端拥有了强大的数据处理能力和综合信息处理能力，逐渐发展成为企业营销的主要阵地。

移动社交媒体营销是一种通过互联网技术，借助微博、微信、APP、手机客户端等手机移动应用和社交网络营销的新型营销模式。市场上的移动社交营销工具主要包括微信、微博、易信、即时IM工具等，根据CNNIC发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2016年6月，我国手机网民规模达6.56亿，手机上网比例由2015年底的90.1%提升至92.5%，仅通过手机上网的网民占比达到24.5%，网民上网设备进一步向移动端集中。由此可见，移动社交媒体营销已然成为企业的主要营销方式，这种新型的营销方式具有灵活性强、精准性高、互动性强、传播速度快、成本低廉等特点。

移动社交媒体的发展，使得企业和消费者之间的地位达到平等，关系更为紧密。用户可以全天候地自主发布和转发信息，每个人都成为记者，用户交流更加随心，企业需要对用户的信息进行不断地跟踪以及及时的反馈。企业需要更快地对用户的行为作出反应，显然移动社交媒体的发展，使得企业的营销核心在于消费者而不是产品，消费者变得更加主动。以人为本、以消费者为核心，这是移动社交媒体营销的价值源泉[17]，企业需要聆听顾客的需求，并且以最快最准的方式对此作出回应，这是企业在竞争中的一大优势。

4.2 移动社交媒体营销面临的问题

①信息过度冗余。移动社会化媒体时代最不缺乏的就是信息，每个用户在每时每刻都在制造信息，且信息形式多样、碎片化，加上智能终端的介入，使得企业有越来越多的信息获得端口，信息变得很繁杂，信息的价值密度较低，想要从中提取有价值的信息变得十分困难。此外，在社交媒体信息泛滥下可能充斥着一些虚假信息，对营销效果造成了危害，因此建立一个完善信息的规范体系迫在眉睫。

②口碑效应的负面影响。因为社交媒体相比于传统媒体而言交互性很强，并且受众可以主动制造信息，因此在给企业提供有利于企业品牌的传播时，强大的社交关系网络也更加容易爆发性传播负面消息，给企业形象造成负面影响。

③起步晚，受众单一，覆盖面窄。由于社交媒体在2009年才兴起，很多年龄较大的人群可能不是特别容易去接受它，目前使用移动社交媒体的群体基本集中在年轻的学生和年轻的白领阶层身上，因此在一定程度上人群的覆盖面不是很广，不能在很大程度上发挥它应有的营销效果。

④不易检测营销效果。任何的广告投放需要有一个效果的反馈，在使用社交媒体营销时，基本上是通过转发量、评论量、搜索量来评估营销效果，但这些数据的质量如何仍待考究。

4.3 移动社交媒体下企业精准营销的策略实施

①联合信息技术，改善信息冗余。社会化媒体的发展，尤其是移动社交的发展，使得用户不再受到时间和空间的限制，无时无刻不在制造信息，消费信息。对于企业来说，一方面提供了大量的市场信息用于市场决策，另一方面，在这海量的数据中，有大量的半结构化和非结构化信息，价值密度低，要想从中提取和分析出有价值的信息变得略微困难。为了满足消费者的个性化需求，进行精准营销的一系列过程就显得较为复杂，甚至会增加因实施精准营销节省下来的成本。企业在利用移动社交媒体进行精准化营销时需要建立强有力的营销分析团队和控制团队，及时地对动态的信息进行检测，做出正确的营销决策，高校控制和修正营销行为。各个网站平台要意识到升级的重要性，重视数据分析人才的培养，逐渐养成大数据的管理思维，为实现更为精准的营销打好基础。

②线上与线下、传统模式与移动终端相结合，丰富受众。社交媒体提供的是用户体验分享的平台，而最终的反馈来源于线下的产品和服务，因此企业用社交媒体进行精准化营销时，需要建立一整套的精准营销流程，线上和线下实现良好的对接，包括信息和服务，使得企业在营销过程中每一步都实现精准化，保证商家和消费者的信息得到实时的获取和调整。移动社交媒体的劣势之一是受众比较单一，因此为了扩大目标顾客的辐射范围，需要丰富社交媒体的受众。社交媒体平台的主力军是年轻的白领或者16～23岁的年轻人，可以最大化利用这个平台，对于青少年，可以在游戏类的社会化平台上下功夫，而老年人在使用即时通讯软件上比例较大，应当充分利用。

③明确目标对象的市场细分。通过市场细分的不同程度确定潜在消费者。市场细分的依据有很多，包括时间、地点、不同的社交媒体等等。对于时间的细分来说，互联网数据中心曾发布关于微博的调查研究表明，周五的时候用户更加愿意参与互动，周二和周六的互动频率明显很低。在每天中，下午4时是用户参与度最高的时段，因此可以依据这个规律来提供不同的服务，降低信息传递成本的同时可以提高用户体验，避免在进行消息推送时变成骚扰，产生负面效应。另外，不同地区的人的消费观念、习惯等很多因素都不相同，因此地点也是进行市场细分的一个依据。对于不同的社交平台，用户使用的目的、习惯、兴趣点也不同，企业需要通过大数据的数据挖掘和分析技术，去探索数据背后的价值所在，找到相应的营销策略。

④认识消费者行为规律，把握精准信息的收集。就媒介的社会化进程来说，移动社交媒体产生了海量的数据，很多的信息都是在第一时间通过社交媒体平台进行发布，用户参与信息分享和消费的机会越来越多。为了能够给顾客提供更加良好的体验和反馈，实现精准化营销，首先要做的就是在海量的数据中实现有效的收集，并利用大数据的分析技术探索背后隐藏的价值，认识到用户的行为规律，才能更好地实现精准营销。信息的收集渠道随着移动社交媒体的发展也变得越来越便捷高效，包括：实名制、标签、搜索引擎、Lbs.大数据时代，用户的行为信息通过各种电子产品和终端输出给企业已经是一个不争的事实，企业在获得这些渠道的同时，还要能意识到对于这些数据分析其隐而未现的价值的重要性，为每一位潜在顾客建立数据模型，从多个维度探索出消费者的行为规律，这样才能提供个性化的服务。

⑤有效的沟通，快速的反应。有效的顾客沟通是要在充分把握顾客行为规律的基础上，采取有效的途径和措施，触动顾客，真正的营销在于“攻心”。精准的顾客沟通可以形成独特的竞争力，同时因为提供个性化的体验也提高了顾客的忠诚度。面对用户的行为变化，需要作出即时的反应。因为移动社交媒体具有很强的即时互动性，并且大数据时代可以连续地收集信息，登陆电商网站实时获得消费者信息，在避免企业决策失误的同时，也通过精准营销提高了顾客体验。不像传统推送广告是依据判断，大数据时代不需要作出判断，可以尝试着给顾客推送广告，如果反应不好可以再换另一批，这样来不断优化营销策略。

⑥优化顾客关系管理。实施精准营销的最后一环就是售后留住客户和实现顾客价值增值。客户关系管理是指企业与客户进行有效的沟通，了解并影响潜在客户，最终实现客户保留以及客户忠诚，并最终实现客户创利。精准营销的核心就是以客户为导向。完善客户关系管理系统，利用社交媒体进行精准性营销，就需要依据用户的个性化需求提供个性化产品或者服务，而不是直接进行信息的推送。对企业的客户进行追踪，了解其特征，建立细分的顾客数据库，知道用户的消费意愿、消费能力然后利用大数据技术进行统计分析，明确客户需求。忠诚的顾客产生的价值要远远大于新顾客，因此客户的维护意义同样重大。

5 结论

虽然精准营销在20世纪80年代就被提出，但目前在移动社交媒体领域应用精准营销定位市场和消费者的理念还未达到成熟，本文研究的重点是移动社交媒体下，企业实施精准营销策略的探讨，以精准营销为基点和理论基础，以移动社交媒体为载体，对实现精准营销的过程进行完善。

社交媒体平台和移动智能终端都在不断的快速发展中，两者结合将对企业营销引起很大的变革，再加上大数据时代的到来，为精准营销的实施提供了有力的工具，大数据、智能化、移动化必将引领精准营销成为营销的主要格局。企业应该在准确理解精准营销含义和理念的前提下，把握住当代移动社交媒体设备和平台的发展契机，在整合移动社交媒体各种形式的基础上，始终坚持以消费者的需求为中心，充分利用现代信息技术，在实践中总结经验，动态分析和发现消费者的消费趋势及潜在需求，做出正确的营销决策满足用户需求，同时吸引、维持消费群体和经营消费者关系，提高消费者忠诚度，提升核心竞争力，实现消费者和企业的共赢。

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