“卫龙”的借势营销策略研究

王薇

北京信息职业技术学院，北京100018

在2015年之前，卫龙在互联网和电商的名气并不高，随着央视曝光辣条黑作坊，辣条成为人们心目中不健康、低廉的垃圾食品的代名词，随着信息化技术不断地发展，营销变成了“内容为王”，那么，卫龙是如何在这个“内容为王”的年代通过“借势营销”将主要产品辣条这一消极色彩丰富的代名词食品品牌，从低档品牌逆袭成为有时尚的高知名度品牌的产品呢？

1.什么是借势营销

借势营销，是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。具体体现在通过各种媒体吸引消费者眼球、借助消费者自身的传播力量、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。换言之，便是通过借他人、他物、他事之势，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的营销策略。因为借势营销在品牌传播上有独到作用，投入小、效果好，少花钱或不花钱就能做好宣传推广 ，所以被越来越多的餐饮人重视。但纵观整个餐饮行业，真正把借势营销应用得很好的少之又少。蹭热点不是研发新菜，随便借势不一定能出奇迹，稍不注意，可能会适得其反。

2.借势营销的应用基础

每当有大事件发生就是营销人员特别忙碌的时候，追热点、赶方案，抓紧在黄金时间完成热点的借势营销企划执行。犹太经济学家威廉立格逊所说，一切都是可以靠借的，可以借资金、借人才、借技术、借智慧。这个世界已经准备好了一切你所需要的资源，你所要做的仅仅是把他们收集起来，运用智慧把他们有机地组合起来。在营销活动中，“借势”就是借助人物、事件等本身的社会效应以达到推广产品的目的，所以，借势营销中，可以借助的手段是多方面的，但借势营销策略在应用的过程中需要注意以下几个方面：

2.1 合适的热点

消费者身边每天都有各种各样的信息，各种大小不一、类型各异的特点不断出现，这就需要企业对这些热点进行筛选，筛选出适合自己产品定位人群的特点，进而策划相应的营销活动；

2.2 反应速度

在如今信息泛滥的时代，合适的热点会稍纵即逝，一个社会热点的平均寿命不超过3天，尤其是在互联网上。当企业需要策划借势营销时候，需要在社会热点出现的第一时间策划出相应的传播方案，因为大众只会对最先跟进热点借势的内容有好奇心；

2.3 创意策划

对于日常热点事件，企业在跟进时可以把恰当的产品信息进行改动，迅速制作出传播内容。针对大型热点事件或企业自身、同行业热点事件等，需要进行周密的活动策划，从前期策划、中期传播，到后期收尾每一步都需要设计传播点并植入产品信息内容。

3.卫龙的借势营销策略应用

卫龙在运营过程中是如何运用借势营销策略的呢：

3.1 准确定位目标用户群体，借其爱好进行营销

卫龙辣条的营销团队首先对他们的主要目标用户群体进行了充分的研究，结果发现购买卫龙辣条的以初中生、高中生等中青年人群为主，而这类人群非常容易接受新鲜事物，高度的新媒体化，兴趣属性偏好多元化、新奇、网络化，这类人群中很大一部分细化漫画，因此卫龙决定跟暴漫合作，将当时受欢迎的代表“王尼玛”融合在包装里，设计了一组极具风格特色的包装样式，同时变为表情包的游戏，投入市场立刻引起了广泛的关注，借助目标用户的兴趣爱好打开了借势营销策略的推广应用。

3.2 借势苹果风格，打造成为“代言品类”

激烈的市场竞争最终拼的还是品牌和产品本身，卫龙通过借势模仿苹果风格，形成属于自己的风格，逐渐形成一种代言品类的良性循环中。

卫龙辣条对苹果的借势，从设计到体验店，模仿极致，例如当苹果有新的系列产品上市的时候，卫龙也借势做了一套设计，将自己的天猫旗舰店的图片模仿了苹果新产品上市的设计，并同样号称新品发布，苹果风的加入让它在人群中获得了新的话题性，创造了更多的可能性。

也许当你看到某位明星的时候，不会想到卫龙。但是看到苹果风的包装，会马上联想到卫龙的包装。通过品类的打造，和社会化媒体营销的包装，逐渐扫除人们对辣条的偏见和认识，在辣条行业打造行业标准，重新代言品类，通过极致模仿打造高档零食形象，形成独具特色的辣条品类。

3.3 借势跑男，延长辣条用户的消费生命力

借势浙江卫视的“奔跑吧，兄弟”，卫龙辣条做了一个“奔跑吧，辣条”的借势营销推广策划，活动主要以软文形式出现，核心就是提醒大家在学习压力大，选择吃零食来消解的时候，选择辣条；但压力期过去以后，也千万别忘了曾经陪伴他们日夜学习奋战的零食界的卫龙辣条。这样直接的营销目的就是增加了卫龙辣条的校风场景，延长了辣条用户的消费生命力。

3.4 借“危”转“机”，加速卫龙辣条的推广

有社交媒体上出现了关于食品安全的内容，其中描述辣条不能再吃了，把辣条打回到垃圾食品的位置，并且在微博上同时形成了一个热议，辣条要被封杀了。面对出现的威胁，卫龙灵活的借“危”转“机”，占用这个热点，于是，顺着人们的思维惯性，用了一个令人惊讶的“再见”图片再次吸引眼球，当打开图片才看到了真相，“封杀辣条，跟我有什么关系?” 卫龙的借“危”转“机”，加速了卫龙辣条的推广。

3.5 借退为进，引爆卫龙情怀

卫龙的借势营销向来以其反应迅速，出其不意频频进入用户眼球，卫龙下架韩国乐天的事件着实将“借退为进”形象的展示一番，卫龙官微宣布辣条全部下架乐天，以后不与乐天合作，被网友视为民族大义。一时间转发量、评论量都达到上万，知道卫龙和不知道卫龙的都知道卫龙辣条了，造势给自己攒了一大波粉丝和消费者，扩大了不少的知名度。继而卫龙在各大网站新闻媒体撰写了下架乐天的新闻，让一些诸如凤凰网、人民日报等官方媒体也竞相报道。这给卫龙的企业塑立民族品牌形象就有更大范围的传播效果，那么从营销的角度来看，卫龙选择下架乐天看似损失了企业利益，实则为企业品牌借助突发事件做了一次漂亮的营销推广。

3.6 借势双十一做活动做宣传

卫龙曾经围绕双十一做了一个“寻找天蝎座”的活动。依旧围绕目标消费群体，用沙画视频做了两集沙画故事进行宣传，表现的是校园的爱情，强调当时的初心还是美妙动人的。一方面突出了卫龙的校园营销，另一方面也强调了用户忠诚度，重申了口味和爱好的始终如一。这个营销从情怀上想唤醒大家更多的记忆，但处于双十一这个契机，不禁让消费者思考卫龙双十一到底想做什么，卫龙埋了个伏笔，说双十一请继续期待这个故事的后续，但是之后并没有后续的内容，但却十足的引起了目标消费群体的关注。

4.卫龙借势营销策略带来的启示

借势营销很简单，不是站在巨人的肩膀上就是在风口飞翔，从而达到传播推广品牌的目的。通过某些事件或活动中提炼出自身品牌可以借助的元素，然后将品牌蹭+再蹭蹭，希望借此能得到消费者的心并且大批量曝光宣传，给品牌造势，从卫龙的借势营销策略应用我们可以看出，企业在使用借势营销策略时：

首先，要认真选择适合自己的热点，稳定、正面符合产品的需要。企业没有考虑自身实际情况，知名品牌只需要借势点上有品牌印记即可起到市场宣传作用，但是未知名品牌，还是需要把自己的产品属性、产品优势特征表现出来，才能把品牌的锚扎根在消费者心目中，否则也只能成为过眼云烟罢了。要判断热点的存活周期，看最终的效果是否容易达到，即能否成功蹭到流量，规划使用热点的周期和随之而带来的各种变化。

其次，在整个运用的过程当中，给予模仿、借鉴这些借势热点的动作以科学合理的理由，展现模式能否做到不让观众反感，用自嘲或者搞笑趣味的形式展现出来，成为日常调剂的、可以讨论的趣味点。

再有，反应要迅速，热点的时效性并不会很长，甚至很多只有一两天的寿命，然后就被新的热点所取代。平时热爱上网的年轻人大多可以掌握到重大突发事件和热点，但是行动力差强人意，所以往往还在策划阶段就错过了热点最新时期。在热点发生后的1小时内是借势营销的黄金时期，因此不管如何借势，都必须能够紧跟热点。最好用的方法，就是经常去看热搜榜。

最后，面对行业危机，不要急于澄清，可以运用自黑，自身不断成长，逐渐洗白。有时候即使与自身品牌无关，但也坦然应对，通过社会化媒体话题转移，从沉重的话题转为轻松的表达。