融媒体时代儿童动画品牌传播策略探析

文/蒋莹莹 黄心渊

伴随着国家“十三五”规划要将文化创意产业建设成我国经济支柱型产业战略的实施，以及国家广播电视总局对动画“精品扶持”路线的调整，近年来出现了《超级飞侠》《新大头儿子小头爸爸》《熊猫和小鼹鼠》《小小画家熊小米》《豆小鸭》等儿童动画精品，国产动画正实现从量的积累到质的飞跃。

面对激烈的市场竞争，儿童动画企业将不得不通过品牌的资源整合实现盈利，只有具备产业链运作及资源整合能力的强势动画品牌，才能赢得投资商的青睐，吸引被授权企业的合作；动画行业内“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应将更加凸显。在这样的时代背景下，动画产业链结构面临新的重组，企业唯有实施品牌战略，做长产业链，制定长线布局，才能在未来市场竞争中立足。

一、儿童的媒介行为洞察

1．儿童的媒介使用行为。据全球第四大传媒集团维亚康姆（Viacom）于2016年对包括中国在内的全球11个国家的4000名儿童（4-11岁）调研结果显示，观看视频是4-11岁儿童最喜欢的娱乐方式，51%的孩子每天看视频的时间超过2个小时。

电脑、手机、电视、平板电脑是儿童最常使用的四类视频观看媒介，但并不总是同时使用，每个儿童经常使用的媒介数量平均下来只有1.5个。中国孩子使用频率最高的媒介是电视，其次是手机，再次是平板电脑。总体来讲，智能电视因同时具有传统线性电视的便利性及互联网内容资源的丰富性，成为最受孩子喜欢的媒介，排在智能电视之后的是线性电视。

本研究对来自北京市的804名，来自河南省西华县及其下属乡镇的769名6-12岁儿童的动画媒介使用方式进行了问卷调查，调查结果显示，城市儿童、县市及农村儿童都最喜欢使用电视观看动画片，这一结果与维亚康姆的调查结果相一致。其中，城市儿童最常使用的观看动画片的媒介依次是电视（含智能电视、网络电视）、平板电脑、手机、投影机、碟机；县市及农村儿童最常使用的观看动画片的媒介依次是电视（包括网络电视、智能电视）、手机、电脑、平板电脑，对投影机及碟机的使用较少。

2．儿童获取视频资源的渠道。据维亚康姆集团的调查，世界范围内的孩子平均每人拥有5种获得视频资源的渠道，但是他们最常使用的只有两种，一种是免费电视节目，另一种是免费的视频点播节目（VOD）。

4-11岁儿童观看的视频内容，36%来自于线性电视频道；18%来源于兄弟姐妹或其他家庭成员的推荐；16%来自于朋友的介绍；15%来源于他们使用的视频资源的推荐；12%来源于网络（社区网站、搜索平台等）；3%来源于其他渠道。因此，线性电视的免费资源是孩子们观看电视节目或者其他视频节目时的首选资源。

3．儿童的媒介决策方式。儿童用户在媒介资源的选择和使用方面，存在不同的决策方式。42%的孩子首先选择想要使用的媒介再根据所选择的媒介，挑选合适的视频资源；39%的孩子首先选择想要观看的具体内容，再根据内容选择具体要使用哪种媒介；16%的孩子则根据媒介所能提供的视频资源的丰富程度来决定使用哪种媒介以及观看什么内容，其余3%的孩子未给出明确答案。

在孩子们知道他们想要观看的具体内容的情况下，让孩子对多种渠道进行多项选择，发现73%的孩子选择在电视上观看，55%的孩子选择平板电脑，50%的孩子选择笔记本，42%的孩子选择智能手机；当孩子们想看的内容在电视上找不到时，33%的孩子选择平板电脑，33%的孩子选择笔记本，24%的孩子选择智能手机；当孩子出门在外时，最经常使用的设备是手机。

在对不同媒介的使用情况方面，线性电视或智能电视在全天的任何时间段都被经常使用，而其他设备通常在下午和晚上使用。另外，当孩子和家人在一起时，89%选择观看电视或智能电视；当孩子独自一人时，则更有可能使用平板电脑或智能手机。

二、融媒体时代营销传播逻辑的转变

过去的营销传播思路是基于5W模式发展起来的，营销传播从企业或营销人员出发，向目标用户传达他们想要传递的信息，从而达到影响用户购买行为的目的。在信息资源过剩、媒体碎片化传播的融媒体时代，用户能够自主选择信息进行消费，何时、何地、以何种方式消费信息以及产生了何种效果，都由用户自己主导，营销者已经失去了对市场的控制，主导权转移到了用户手中。传统的4P营销理念早已不能适应企业发展的需要，新的营销思想转向“以满足用户需求为目标”的4C理论，“将用户放在核心地位”的5R理论，以及“从用户出发，将权力从营销人员手中转移到用户手上”的SIVA系统。营销的目的不再只是推销商品，而是通过与用户沟通，建立品牌关系，实现互利共赢。

广义上讲，动画产业属于媒体经济范畴，动画产品属于媒介产品。动画产品的用户是传播学领域的“受众”，经济学领域的“消费者”。相比“受众”与“消费者”，互联网时代产生的“用户”概念更加强调传播者与传播对象之间的信息分享、平等沟通以及传播对象的主动性和参与性，因此更适用于融媒体时代的信息传播特点。笔者以“用户-品牌关系”为传播导向，基于整合品牌传播理论，将品牌信息传播的过程用反转的拉斯韦尔式表示。

在这个反转的5W传播模式中，用户成为品牌关系建立的主体，用户想要什么或想要解决什么问题成为用户与品牌沟通的起点，用户想要通过什么样的渠道获得信息成为媒体选择的依据及存在的理由。用户通过传播渠道获得了怎样的信息内容，这些信息内容是否满足了用户某方面的需求，是否解决了用户的问题，决定了信息传播的效果。整个传播过程是用户与品牌之间的互动沟通过程，沟通内容、沟通时间、沟通方式、方法由用户决定。这构成了融媒体时代儿童动画品牌传播的逻辑。

三、融媒体时代儿童动画品牌信息传播策略

1．多媒介、多渠道整合传播。融媒体时代，儿童动画品牌的多媒介、多渠道整合传播具体体现在三个方面。一是对动画片的新旧播出媒介的整合；二是对动画品牌营销传播渠道的整合；三是对动画播出媒介以及动画营销传播渠道的再次整合。

普遍的观点是：在有限的时间里，人们在不同媒介上观看动画的时长呈负相关。然而，根据《中国动画产业与消费调查报告（2015-2016）》中“动画电影观众、网络动画观众和电视动画观众的相关性分析”，发现“人们在不同渠道上观看动画的时长上相互促进，呈正相关”，“观众观看动画电影的时间越长，其观看动画和网络游戏的时长也会随之增加”。目前，我国已形成以6个少儿动画卫星频道和33个少儿地面频道为主体，以3套付费数字电视动画频道以及各电视台上星综合频道、各地各级电视频道动画栏目为补充的动画播映体系。此外，中国网络电视台、爱奇艺、腾讯视频、优酷、土豆、乐视、搜狐视频等各大视频网站也纷纷开设动漫频道；中国移动、中国联通、中国电信等手机网络运营商均设立手机动漫基地。传统电视媒体与新媒体齐头并进，共同为儿童动画的发展创造媒体传播的条件。

儿童动画还需借助广告营销的力量，为品牌化发展推波助澜。虚拟品牌社区作为网络技术与移动互联网技术发展下品牌社区移动化与虚拟化形成的一种新型社区，在打造卡通形象品牌及丰富用户品牌体验方面有极大的作用和潜质。淘米作为国内第一个以“虚拟社区”为先导工具创造卡通品牌以及动画品牌的企业，依托其虚拟社区的品牌影响力，成功打造了面向6-14岁男孩用户的“赛尔号”、面向6-14岁女孩用户的“小花仙”以及同时面向男孩女孩的“摩尔庄园”三大品牌，形成以品牌为核心，依托电影、电视、电脑、手机四块屏幕，拓展游戏、影视、版权三大领域产业链的全新商业模式。此外，以各种活动形式展开的对品牌信誉、形象进行的多种形态系统传播的企业品牌活动，突出公益性，强调受众的参与和互动，因此能够促进品牌与用户之间的信任与沟通，是品牌传播的有效手段。比如，国内知名儿童动画品牌“熊小米”，围绕“儿童美术教育”主题，开展了多项《小小画家熊小米》线上线下公益品牌活动，对熊小米动画之“教孩子画画”的品牌核心价值的传播有重大功效。

作为信息展示、内容播映、产品发布、营销推广于一体的媒体平台，品牌官网也已发展为儿童动画品牌传播及品牌建设不可或缺的渠道和窗口。企业在通过动画播映系统传播动画信息的同时，也可通过创办品牌虚拟社区、发起线上线下品牌活动、建设品牌网站、进行合理的品牌延伸等营销渠道增加用户与动画产品及品牌信息的接触。企业应在动画品牌培育初期，就以整合的思维制定动画品牌传播战略，确保用户与品牌之间的良好沟通，培育健康稳固的品牌关系。

2．品牌信息的一致性传播。认知失调理论认为，一般情况下，个体的态度与行为是相协调的，而一旦产生认知上的失调，个体就需要改变态度或行为来解除这种紧张，以重新恢复平衡。海德的平衡理论解释了认知对象与两个态度对象之间形成的两种不同关系：当认知主体对两个态度对象的看法一致时，其认知体系处于平衡状态；反之，则处于不平衡状态。

动画品牌培育是一个系统的过程，品牌培育的过程涉及动画企业、动画内容产品及动画衍生品，因此，动画企业品牌、动画内容品牌以及动画衍生品品牌均属于动画品牌传播主体的范畴。一般情况下，儿童动画品牌系统可被划分三种品牌类型，分别是：动画企业品牌，包括企业、个人及动画频道等，如迪斯尼动画、央视动画、尼克卡通频道；动画内容品牌，包括动画片品牌以及卡通形象品牌；动画衍生品品牌，包括卡通玩偶、动画改编图书等直接衍生品及经卡通形象授权的间接衍生品品牌，这构成了儿童动画品牌系统。

在动画品牌信息传播过程中，目标用户是品牌的认知主体；动画企业、动画片、动画衍生品所传达出的品牌信息是用户的认知对象；动画品牌系统里的各个要素对于同一动画品牌的培育起到相互促进又互相制约的作用。只有三项品牌类型尽可能地传达出一致的品牌信息，让用户与三类品牌信息接触的时候在认知上达成协调一致，才能确保动画产品、动画企业及动画衍生品都朝着对品牌塑造有利的方向发展。

3．关键接触点传播。过去，营销人员控制着消费者的品牌体验，广播和电视的黄金时代只需通过增加信息发送的数量、频率就能保证信息成功传达给消费者，传统的媒体策划目标是在企业预算内向目标人群传输足够的到达率和接触频率。如今，新媒体的快速发展改变了受众对动画产品及品牌信息的接触模式，其中一个变化是人们开始同时使用多种媒体完成多项任务。比如，儿童愿意使用电视和手机观看不同的节目，而不再满足于对同一种媒介的使用。得益于互联网及移动媒体的发展普及，儿童可以随时随地观看动画片，单纯依靠增加动画片的播出时长及播出频率已无法保证信息与受众的接触。实现动画品牌传播的有效途径是企业通过与目标受众沟通，了解他们的观看动机、观看时间及媒介使用习惯，寻找那些对用户对观看及购买决策有重要影响的“关键时刻”，并进行关键接触点管理，尽可能地在合适的时间以用户想要的方式把信息传达过去。因此，儿童动画品牌接触点传播的第一步是对用户及潜在用户的媒介使用行为及消费习惯做深刻洞察，列出能够影响用户作出观看或购买决策的接触清单，整合“关键性品牌讯息”，充分运用“讯息一致性”原则，实施点对点传播。

总而言之，面对融媒体时代的冲击，儿童动画企业应及时转变战略思路，以品牌关系为导向，从用户出发，整合多种媒介与渠道资源，探索全新的儿童动画品牌传播模式，促进国内儿童动画产业的蓬勃发展。