“冲顶大会”背后：直播与短视频

王梓辉

刚刚进入2018年，“在线直播答题”这个概念突然成为互联网世界中最火热的名词。从筹备到爆发，时间只用了两个月。促成其爆发的既有这个游戏形式本身的古老魅力，更有直播行业寻求新突破点的极度渴望。

突如其来的在线答题热潮

没有人能想到，沉寂了将近一年的直播行业会因为对电视答题节目的移植而重新火了起来，除了一小拨年轻人。

爆发起自刚刚进入新年的1月3号。当天下午，拥有2500万粉丝的微博大V王思聪发布了一条微博称：“如果你觉得自己很聪明，那就来试试‘冲顶大会APP，只要你答对12道题，就能拿到钱，随时提现，非常简单。”当晚，冲顶大会的同时在线人数就突破了10万，并开始点燃直播知识竞答战争。

“我们坚信它能成为爆款。”王帅对本刊说道，他是“冲顶大会”这个团队的创始成员。这个团队目前的产品就是“冲顶大会”这款在2017年12月23日才在App Store上线的新应用，其主要的玩法与20世纪初头10年风靡电视平台的答题节目没有二致，只是通过直播的方式能让全民都参与进来，而非干巴巴看着某一个人在电视上答题。平台定点开直播，直播过程中所有用户均可参与答题，作答时间为10秒，答对全部12道题目的用户即可瓜分全部奖金，在推荐新用户时还可以获得复活卡。

因为最近成为行业甚至是社会热点，创始人陈桦“实在没有时间接受采访”，于是王帅的职责就成为负责对外联系，但团队的核心还是出生于1988年的陈桦。毕业于中国传媒大学的陈桦年纪不大，但已经是一位“连续创业者”了，从2012年开始，她就踏进了互联网创业圈，此前，她最成功的产品是“节操精选”，这是一个面向“90后”开发的产品，主要功能是每天更新符合“90后”槽点和笑点的娱乐内容。据媒体报道，这款产品截至2017年12月拥有超过3000万用户。但这款上线于2014年的产品并没有获得更长远发展的机会，他们迄今为止最后一轮融资停在了2014年10月。于是，从2017年年初开始，这个团队开始思考如何转型。

如同大多数中国的互联网创业一样，灵感的来源是美国。2017年8月，一款名为HQ Trivia（简称HQ）的直播问答应用于美国App Store上线。它在四个月的时间内收获了40万在线用户，爬升至App Store总榜第27，游戏类第7，是去年美国地区App Store上升最快的产品。能取得成功，HQ算是“站在了巨人的肩膀上”，因为它自己并未有什么大的创新，但它成功地将上世纪90年代红遍世界、为美国广播公司带来十几亿美元收入的电视综艺节目《百万富翁》与移动直播结合了起来，让这个已经几乎被遗忘的内容形式再获新生。

在中国，《百万富翁》有它不少的模仿者，其中最成功的当属央视的《开心辞典》，这档节目从2000年开始做了13年才停播。陈桦看到了这种模式在中国取得成功的基础，于是在2017年10月，她决定复制这条路。10月开始筹备，12月做出Demo版，经朋友介绍拿给王思聪一看，王觉得很有意思，决定加入成为联合创始人。于是经过一系列传播准备，爆发开始了。

由于产品爆发得太快，陈桦已经在办公室熬了好几个通宵，有报道称她一直到凌晨3点还在回复记者发来的问题。但对这种直播答题的形式最为激动或者说收益最多，也许是陷入增长缓慢泥淖中的直播行业。在此之前，度过了爆发期的直播行业正迫切寻找新的增长点。根据易观千帆10月移动应用大数据显示，在排名前五的娱乐直播APP中，除了花椒，YY、映客、一直播、NOW直播这4家直播平台的活跃用户都呈现环比下降。

“我们也在期待直播有更多的发展。”华映资本合伙人刘献民对本刊说道，在他们看来，直播行业现在的问题就是内容和变现的模式比较单一，大部分都是秀场类和游戏类直播，其他类型的内容能否突围成为直播想要发展的关键点。

此时，“直播答题”这种能重新引起用户兴趣的直播形式让各大平台眼前一亮。一位业内人士对本刊透露，“HQ在8月取得了亮眼的成绩之后，国内的这些互联网公司都看到了，然后大家都觉得跟直播是一个非常契合的模式和内容，所以大家基本上都属于同步跟进的状态”。很快，直播软件映客在2018年1月4日推出了“芝士超人”功能；花椒直播的《百万赢家》则于1天后上线；今日头条旗下短视频应用“西瓜视频”也紧随其后推出了“百万英雄”这个功能模块。

效果看上去十分明显，根据花椒直播给出的公开数据，经过一周的运营，花椒的用户新增增速上涨了20%，新用户留存也保持相当高的水平。中国人民大学新闻学院副教授唐铮认为，直播问答的主要目标是发展新用户，它更像是一个短期行为，为APP引流。“将来即使用户不参与答题，也不至于卸载APP。这块蛋糕做大、做好之后，会有产生许多市场变现渠道。”

广告是最容易变现的办法。1月9日，花椒与映客先后宣布迎来了第一位合作广告主。拥有同一位投资人的趣店花费1亿元广告费成为映客芝士超人首位广告主，但具体操作方式并未透露；而花椒《百萬赢家》则在当晚就迎来了第一个直播答题广告——美团专场答题，整个答题过程中植入了4道美团植入问题，比如“用美团旅行买火车票无法做到哪项”。

直播平台遇到了天花板

看上去这个新模式在十几天的时间内就跑通了。“我们希望能让答题的用户转化成直播的核心用户的转化率更高、留存率更高，但这个需要很强的内容运营。”花椒直播相关负责人对本刊说道。数据显示，直播平台获取新用户的工作在2016年就完成得差不多了，如何让用户留下来成了它们最大的痛点。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年6月，我国网络直播用户共3.43亿，但在2016年12月的时候，网络直播用户的规模就已经达到了3.44亿，这意味着与半年前相比，网络直播的用户规模和在网民中的整体占比不升反降。endprint

事实上，直播行业在过去的两年经历了过山车式的发展历程。2016年，直播行业迎来了爆发式的增长，以当年行业最大的明星映客为例，其2016年全年营业收入为43.25亿元，是2015年同期收入的160.19倍。根据新浪微博数据中心的统计，全国当时共有200家直播平台。但进入2017年之后，“洗牌”成为关键词。年初，曾经估值5亿元的光圈直播倒闭被认为是标志性事件。此后，众多中小平台在监管收紧的大环境下相继关闭，陌陌股价暴跌的事件也让人们愈发担心直播行业的发展。

2017年8月22日，陌陌公布了其二季度财报，在营收、净利同比增长皆在200%以上的情况下，股价却出现了单日20%的跌幅。业界普遍将原因归结于其直播服务付费用户当季零增长的状况，这也被认为其直播业务已经看到了天花板。

“去年整体的形式是大平台的数据还在保持增长，但行业的增长率已经大幅收窄。”直播行业分析人士张建（化名）对本刊说道。在他看来，如果不是突然出现了直播答题的这个新风口，直播的整体环境其实没有什么太大的变化。作为华映资本负责文娱消费领域的投资合伙人，刘献民也觉得大家对直播现有的变现方式和变现效率看得越来越清楚了，“不管是什么样的团队，可能变现规模也很难有更大幅度的增长了”。

在直播答題出现之前，过去的一年，直播平台们给出的答案是“短视频”。事实上，作为同以“视频”为呈现形式的网络内容形态，短视频与直播看上去就像一对带有血缘关系的远房亲戚。但与直播过去一年的浮浮沉沉不同，短视频堪称2017年中国互联网行业的“当红炸子鸡”，并在自身快速发展之余，开始和直播结合。“今年大家有一个大一统的方向，就是短视频（应用）去做直播，然后直播（应用）在做短视频。包括现在火爆的这种直播答题模式，直播和短视频平台都在追这个风口。”张建说道。

2017年3月，陌陌率先在新版本中将之前散状分布的短视频集中在了一个入口，同时支持打赏；9月，花椒新增MV短视频，投入1亿元资金扶持短视频；YY将小视频前置为底部tab，还上线了专门的视频APP补刀小视频和多玩小视频。另一方面，短视频应用在更早的时候也逐渐上线了直播板块。短视频应用快手和美拍在2016年就上线了直播功能；2017年，火山小视频在上线的时候就同步推出了直播功能。

青松基金创始合伙人刘晓松认为这个逻辑不复杂，他对本刊表示，直播产品在流量相对稳定之后，通过短视频等形式进行直播所做不到的内容沉淀和内容分发是非常正常的一件事；而那些短视频产品做直播当然就是为了通过直播的聚集效应带来流量。

有不少数据能证明二者相互结合的办法非常有效。在发布了2017年上半年财报之后，陌陌CEO唐岩在电话会议中透露，陌陌日均短视频原创发布量较三个月前增长了49%，观看量增长57%，用户互动量增长60%，短视频的有效用户数已经覆盖了总活跃用户数的58%。花椒方面虽然拒绝公布具体的数字，但同样表示用户使用小视频功能的频次“非常高”。“这个（短视频）量太大了。”刘晓松也说道。

缺乏商业化能力的短视频

用户对短视频的喜爱并非空穴来风。虽然还没有一个准确的定义，但“短”的字眼意味着这些能够随时随地观看的、填补零碎时间的视频内容正契合了这个越来越碎片化的时代。“直播需要你在一个时间之内全神贯注地投入，但短视频不一样，你随时可以看，在路上、在等车甚至在上厕所的时候都有可能。”如果你想要一个实例，那papi酱就是最佳范本。

用户对这类内容的潜在需求被许多公司嗅到，从2015年开始，就陆续有一些短视频产品冒出头来，比如小咖秀。但市场热度从2016年开始逐步烧了起来。仅以今日头条为例，这一家公司从2016年开始相继推出了西瓜视频、火山小视频、抖音、内涵段子这四款不同定位的短视频平台，并收购了面向海外市场的短视频公司Musical.ly。

“短视频发展的速度确实很快，而且我觉得未来还会有很好很好的发展。”已经在这个领域有了一些投资行为的刘献民看上去对短视频的发展充满信心。而市场上过去一年的投资案例证明了他不是一个人。已经相对成熟的短视频制作机构一条完成了4000万美元C轮融资；二更完成1亿元B+轮融资。平台方面，快手拿到了腾讯领投的3.5亿美元融资，资讯短视频平台梨视频完成了人民网旗下基金的1.67亿元Pre-A轮融资。

因为成为行业风口，手握重金的投资人们甚至没有犹豫的机会。另一家投资机构青松基金的刘晓松告诉我们，他们在短视频上“有点miss掉机会了”，“当我们想再多看看的时候，其实已经有点晚了”。

陆昊对这个行业的迅猛发展深有体会，他是美妆类短视频MCN快美妆公司的CEO。MCN（Multi-Channel Network）的概念从字面上理解稍显困难，你可以将其理解为一个视频红人经纪公司，这是一个从YouTube上移植来的概念。他们会签约那些视频红人或有潜力成为视频红人的内容生产者，在资本和资源的支持下，为其提供营销推广、内容分发、商业变现等服务，然后从中收取分成。2016年初刚刚转型进入这个行业的时候，他们的基础是零。现在，他们签约的红人超过200位，粉丝数累计超过5000万。而从今年下半年开始，围绕短视频领域的MCN也如雨后春笋般涌现。根据微博提供的数据，截至2017年8月，与微博合作的视频MCN已经超过1000家。

自己做短视频制作的刘娅楠更有亲身感受，记者出身的她在2016年在相熟的投资人鼓动下投身短视频行业，创立了一家专注于短视频生产的公司——罐头视频。她告诉本刊，这波短视频的热潮从2016年烧到了2017年上半年。在2017年上半年之前，每周都会有好几个投资人亲自上门找她，她自己完全不需要出去找投资。

但如同直播一样，短视频也有自己的难以解决的问题，那就是商业化变现困难。不同于直播已经形成的打赏模式。“这个行业现在遇到了一个非常大的问题，就是到底有没有成规模变现的方式？”刘娅楠面对本刊也表达了她的忧虑，“这不是我们一家的问题，是整个行业都要遇到这个问题。”事实上，她的罐头视频已经算是行业内的头部机构了，每个月平均能产出100多条短视频，但她也坦言他们目前仍处在没有盈利的烧钱阶段。endprint

针对短视频的商业化之路，美拍内容副总裁才华告诉本刊，短视频目前的商业模式主要就是电商和广告，其中国际上比较主流、量比较大的就是广告。在短视频广告领域，除了与优酷、爱奇艺等长视频平台类似的贴片广告，短视频更适合做的则是内容原生广告，即与品牌商合作，视频内容本身就是一则定制广告。但这一切都还在初期阶段。刘娅楠告诉本刊，因为这是一个新事物，所以大多数国内的品牌客户还不像针对传统媒体一样对短视频渠道设立固定的广告投放预算，但已经有一小波渐渐有了。“我相信短视频广告的销售情况，短视频广告的制作情况，都会在今年发生比较大的变化。”刘献民对此充满信心。

但在这一套商业系统真正成熟之前，直播还是短视频平台们最佳的变现之路。一向在商业化方面颇为谨慎的快手僅凭借直播上的收益就成为2017年11月中国iOS应用排行榜的季军，仅次于游戏大户腾讯和网易。短视频平台美拍在2016年也上线了直播功能，才华告诉本刊，他们主要用短视频去做日常的粉丝积累与日常情感的维系，而直播的功能更多体现在粉丝集中的爆发，比如变现。目前其主要收入也是由美拍直播的虚拟道具销售取得。

尽管有市场分析人士认为短视频和直播之间有竞争关系，因为“两者都是时长较短的流量生意，用户有比较大的重叠性”。但几乎所有的从业者都觉得这两种内容形式在目前来看不仅没有竞争，反而非常“互补”。理由就像他们为什么要互相进入对方的领域一样，“目标人群与用户的使用场景都不同”。

“直播会帮短视频，短视频会帮直播，所以它们是一个帮助关系，不是竞争关系。”刘晓松如此总结二者的关系。

越来越像的直播和短视频平台

张建觉得直播平台和短视频平台还将互相融合一到两年，到时候，两者可能会变得越来越像。但看上去没有人能确定未来我们网络视频的内容形态会走到何处，比如刘晓松就非常期待中国能出现一个类似Snapchat那样的视频社交产品，而这在目前来看还不见苗头。

“在内容质量的提升上面，陌陌在2018年会花比较大的精力。”在1月7日的陌陌年度盛典上，陌陌公司副总裁贾维将他们今年的目标定在了直播与短视频内容的提升上。而这也是所有直播与短视频平台的任务。

才华觉得直播需要拓展出新的场景，比如过去可能都是美女直播，而美女直播的用户都以男性为主，那能不能开发出给女生看的直播并延伸出商业模式？能不能开发出给小朋友看的直播并延伸出商业模式？答题直播看上去就是一个成功的探索案例。

在美妆领域打拼好几年的陆昊也在等着直播开发出新的内容场景，虽然他们培养出来的红人也都是美女，但由于美妆领域的特殊性，导致其粉丝大都为女性，这也让他们只能看着直播的红利眼馋而无法分一杯羹。但他觉得直播在今年会进入成熟发展期，直播的各种内容载体会快速丰富，而不像之前就是非常简单的游戏和美女直播这两种。因此此前一直将全部精力放在短视频上的他们会在2018年将更多的精力转向直播。

而短视频虽然在内容上相比直播更加多元化，但才华也表示短视频在今年仍然需要在内容的垂直化、品质化和商业化方向上继续拓展。

作为一个新的团队，正在引领这波答题热潮的“冲顶大会”觉得还是他们的想法更有前途。尽管他们从本质上来说就是“直播”，但他们更愿意将自己定义为“未来的电视台”。“我们一开始就是想做电视台的更新，我们希望能够用互动内容去创造电视台的未来形态。”他也向我们透露，“冲顶大会”只是他们的第一档内容，他们之后会陆续上线正在筹备中的第二和第三档新内容。

中央电视台制片人、《开心辞典》总导演刘正举看上去也同意他的看法，刘正举在自己的微博中表示：“新媒体终于拿起直播加互动的超强武器了，这是方向，如果电视台不招架，将很快走进报纸的死胡同”。endprint