为了让你付费，互联网走了多远

陈朝

在2018年初，想要了解人类历史的大趋势，怎么做最快？可以推荐这个办法：在手机上下“得到”APP，搜索“人类简史”，点击购买，把手指按在指纹按键上，“叮”的一声后，你就可以开始听一段音频节目，这个节目是对畅销书《人类简史》的解读。节目背后的人物各有分工：有人读书写作初稿，有人审稿修改，有人录音，有人剪辑，最后在APP内上架等待被用户付费收听。是不是真能学到人类历史恕不保证，快是绝对不需怀疑的。

这是所谓“知识付费”浪潮中稀松平常的操作，也是如今的“风口”之一。过去两年，互联网平台流量的战争接近尾声，中国智能手机的出货量不再增长，抢占了“平台”“入口”的公司们发现，各处都缺乏优质的内容让大家消费。在尝试了各种姿势之后，知识付费的形式正在逐渐定型，其中尤以在手机上消费的音频节目最为热门。

从收益上说，对于部分创作者这可能是最好的时代了。过去十几年间，让人为优质内容付费似乎不是个好生意。知名共享软件的作者曾经入不敷出；愤怒的作家和音乐人时不时状告互联网公司分发盗版；传统媒体的影响力下滑，杂志停刊。这里既有互联网本身的冲击，也有空有内容缺乏盈利模式的尴尬。从2016年开始，一个售价199元人民币音频专栏可以销售十几万份，有公司为名人专栏开出上百万元的酬劳，带来的经济回报远超畅销书，这种热潮足以让许多人感到兴奋甚至眩晕了。尽管争议声不断，这种争议也集中在如此购买的产品是否可以成为“知识”，或对学习是否“有效”。优质信息需要购买已经成了多数人的共识。不论如何，一些人踩着点儿了。

在互联网行业，几个月一个“风口”不足为奇，例如2016年火爆至极的付费语音问答，如今已经半是融入既有平台，半是沉寂。但是如果我们把时间拉长一点，就会发现为知识付费，不论是技术上还是消费者意愿上，都经历了不小的转变。

首先是技术能力的齐备，2007年，乔布斯发布了一个音乐播放器，一台电话，还有一台上网设备。后来我们知道，这个叫iPhone的三合一设备远不止这三项功能。有识之士在当年就认识到，智能手机是一台随身携带的电脑，但智能手机这台电脑和我们的个人电脑发展脉络全然不同。浏览器不再是“上网”的核心，内容被打包进了一个个APP；尽管电子书是智能手机最基本的功能，但是小屏幕构成了阅读体验的上限，相反，音频视频节目的消费变得异常轻松。不仅是流媒体，如今的移动互联网还能支撑海量用户观看直播。这些技术构成了“知识付费”中“知识”的载体。

另一方面，付费本身的成本终于低了下来。上世纪90年代末，电商刚在中国出现时，许多人持怀疑态度：一个没有建立信用体系的国家如何使用电子商务？货到付款一度是常见的方式。2004年，支付宝成立，老网民可能还记得当年第一次给支付宝绑定银行卡的经历，不仅有安装安全证书之类的麻烦，而且第一次递上自己的银行卡号，不禁胆战心惊。那时候，支付宝的作用非常单一，为了让消费者能够放心网购，需要一个第三方的交易机构帮助确认打钱和到货。结果，一旦走完了第一步，成功让用户绑定银行卡，支付宝就可以在此基础上提供各种服务了。

多年之后，银行系统、互联网公司和消费者已经一起重新塑造了系统。人们都知道，手握消费者的银行卡有多重要。中国的一批互联网公司成长得足够巨大、足够有钱，可以靠不断的小恩小惠红包雨让用户心甘情愿递上自己的银行信息。多年来安全运营建立起了信任，消费者也敢于向几家公司提供自己的银行数据。中国跨越了信用卡，解决了电子支付的便捷和安全问题。一键支付，这个当年亚马逊公司早期申请了专利的功能，在中国终于可以做到，甚至做得更体贴一点。

技术的能力齐备了，消费者的购买意愿也发生了变化。必需品之外，最早能从别人口袋里掏出钱的人销售的往往是娱乐。网络付费的先行者首先是网络游戏，在电子支付系统尚未建立的年代，他们就运营了全国性质的游戏点卡销售渠道培养消费者的付费习惯。紧随其后，网络视频和音乐终于成为一门成熟的生意，各家视频网站都推出了会员订阅体系。同时，中国消费者消费水平也在提升，许多人开始感到，为了看电视剧缴纳每个月15元的会员费，这个收费也不那么肉疼了。到了2017年9月，仅腾讯一家的视频会员就超过4300万。花钱买内容，至少花一点小钱买内容，不再是阻碍内容付费的门槛。

随身携带的播放设备、简单至极的支付手段，长达数年的消费者教育，知识之外，付费的部分看起来搞定了。市场上并不缺乏亟待变现的创作者，于是过去两年我们目睹了一场实验。文字当然是制作流程最短的知识载体，但是它的消费比起影音内容更为困难，容易复制而又支撑不了高价格，所以并不是知识付费领域的最佳形式。视频高昂的制作成本，以及对主讲人形象和技巧的高要求，让很多人望而却步。以“得到”APP的创始人罗振宇为例，他的《罗辑思维》栏目得益于电视节目制作的丰富经验，但当他要把这种打法推广开来时，音频节目因为制作门槛低，又能保留名人的独特性，反而成了内容形式的首选。最后，音频消费不占用双眼，完全可以一边听讲一边做别的事情，也让消费者倾向音频。如今被打上“知识付费”标签的产品在形态上也有趋同的趋势：红极一时的付费问答选择了音频，知乎Live至今还是以音频为主。

种种因素，构成了2018年初知识付费市场的形态，形态恐怕远没有定型。知识的变现也并非只有付费一途，并不是所有网红大V都在给知识付费栏目提供内容，原生广告等形式还是不少人获得经济回报的主要形式。

可以肯定的是，互联网早期那种天真、蛮荒的信息免费理想如今已十分稀薄和可疑。那个免费的、用广告支撑的互联网已经变得十分不可爱。我们这一代最聪明的头脑专注于研发广告投放技术，一个现代网页动辄有1兆大小，里面可能包含十余种广告跟踪器，记录浏览者的各种信息。许多人干脆呼吁：如果你没有付费，你就不是用户，你只是广告商向互联网媒体购买的数字产品。

只不过，付费购买的知识产品同样可疑，也并不怎么可爱。对于开设知识付费栏目的大V，网上不乏收取“智商税”这种讽刺的评论，从业者公开承认自己解决的用户需求是“缓解焦虑”。“得到”APP开发了徽章系统，用游戏化的方式鼓励用户不断晋级。许多人干脆质疑，每天收听十几分钟音频专栏这种形式，是否真的是一种学习。

1976年，创业不久的比尔·盖茨发出公开信，指责没有付费的用户偷窃了他的BASIC，并且问道：如果不能得到回报，如何不断开发出优质的软件？对于知识付费，也许问题是相关的：回报已经来了，我们的市場上能否“不断地”出现“优质的”知识？endprint