我为何愿意为知识付费？

张从志

知识付费正以飞快的速度崛起，短短两年内吸纳大量资本、流量，各种平台、各类课程纷纷涌现。而优异的市场表现背后，知识付费能给用户带来什么？这种新的学习方式如何融入人们的生活？不同职业、不同身份的学习者有不同的答案，但他们的共识是，互联网能改变知识的存储传播平台，但最后一步——知识的内化终究还是要靠个人完成。

“学习”成了消费习惯

2016年8月，刚过不惑之年的刘震东在“知乎”上刷到了一场Live的预告，标题很直白，叫作：“你还在使用上世纪的厨房设备么？不考虑升级么？”那时知乎打造的这款 Live问答产品上线不久，出于好奇心，加上对主题感兴趣，刘震东指尖一触点了进去，“赞助”19元后，他获得了参与该活动的特权。Live的形式其实并不复杂，类似一个微信群或者聊天室，主讲人可以发起一个基于擅长领域的话题并为其标价，通过语音分享自己的知识与见解给已经付费的观众。

成为付费用户后，刘震东和其他人一起在指定的时间进入Live的界面，一位热爱烹饪也喜欢研究家庭烹饪设备的建筑师作为答主，在一个多小时的时间内，为他们解答了“我为什么要升级厨房”“电饭煲除了拿来煮饭外我还可以做什么”“我该如何挑选一把性价比高的厨刀”等等诸如此类的问题。

“听下来感觉还不错。”这是刘震东第一次使用知识付费产品，他还兴致勃勃地根据主讲人的建议对自家的厨房更新换代了一番，添置了不少实用的烹饪设备。

刘震东与这场Live的“偶遇”其实算不上巧合。2016年被业界称为“知识付费元年”，几乎每个月都有知识付费产品爆红。4月，问咖、值乎出现；5月，分答、知乎Live面市；6月，得到“李翔商业内参”、喜马拉雅FM“好好说话”推出……在知识付费概念的狂轰滥炸之下，用户迟早被好奇心出卖。

计算机专业出身的刘震东对新技术新产品更有异于常人的敏感与热忱，从参加完第一场知乎Live后就一发不可收拾。他向本刊记者展示了自己手机上下载的知识付费平台，得到、知乎、中读、千聊、喜马拉雅FM等十余个APP被置于同一个文件夹中，点开后能填满整个手机屏幕。每一个APP中都有他付费订阅的课程或专栏，罗列下来超过了100个。从管理提升、儿童教育到听书节目、文史艺术，课程涵盖门类不一而足。两年下来，刘震东在这些APP上购买的课程花费了数千元，平均一套课程100～200元。刘震东在中国移动深圳某分公司负责后台业务技术支持工作，妻子在中国人民保险集团深圳分公司工作，两人收入都不低，这笔开支对这样一个中产家庭来说算不上什么。

“现在，只要在APP中遇到适合自己的好内容，都会下单为课程付费学习，可以说已经成为我的一种消费习惯。”刘震东说。像刘震东一样的消费者数量正在快速增加。2016年8月，企业智库发布的一项报告显示，超过五成网民有过为知识付费的行为。2017年2月，国家信息中心分享经济研究中心发布的《中国分享经济发展报告（2017）》则估算出，2016年知识领域市场交易额约为610亿元，同比增长205%，使用人数约3亿人。

暂居美国的全职妈妈李响也是其中的一分子。她记得更早的时候，在如今的付费课程出现之前，网上其实已经有很多免费资源提供，比如在喜马拉雅APP上的蒋勋讲红楼梦、蒋勋讲诗词，还有英文有声书，那时候都是免费的，在跑步或者做饭的时候，她就会打开来听一听。

后来在喜马拉雅这样的平台上开始涌现各类付费课程，李响发现有的课程质量还不错，便开始加入付费用户的大军。她买的第一套付费课程是田艺苗讲古典音乐，听了整整一年。“我那会儿特别想对古典音乐有一点入门知识，听了之后记住的不多，但是听的过程还是挺享受的。”

對购买付费课程的行为，李响也用了“消费习惯”一词来概括。虽然买的数量不多，目前在喜马拉雅和中读上总共购买了5套课程，但她对这种学习方式非常认同，每一个都学得很认真。

“我知道现在网上还有很多人比较排斥付费。”李响时常会为“中读”写一些文章，读者一般要花0.99元或者1.99元才能看完全文，但是转发到微博上，她看到评论中经常有人对此表示不满，甚至骂脏话，她觉得很气愤。“比如有些报道是记者花了那么多时间精力去调查采访，然后写出来的，你凭什么免费看人家的成果？我自己也写文章、拍照片，有一些网站也会用我的文章和图片，我就觉得应该尊重知识，知识是应该付费的。”

李响经常跟朋友讲自己的一个观点：“钱应该花在别人看不见的地方，比如说你花钱去买一件衣服或者一个包，买一个手袋，这种消费倒是没有什么可指摘的，但是我个人更愿意把钱花在买这类的课程，或者去报一些班，比如学画画、插花，学茶道，我觉得这是受用终生的。”

填充“无效时间”

2008年从北京大学法学院毕业后，李响进入外交学院国际法专业继续深造，随后顺理成章地进入法院工作。在北京的法院端着令人艳羡的“金饭碗”，李响却感到极不适应，觉得透不过气来，因为无法融进体制内的那种工作氛围，她工作得很不如意。

不顺心的时候，她拾起了自己从小喜欢的中国古典文化艺术，学习插花、茶道，像读大学那会儿一样，周末闲下来就去北京各个博物馆晃荡，有时找到某个犄角旮旯、小胡同里去看展览。站在那些画、那些作品面前，她那颗焦躁不安的心才能得到抚慰。她也开始拿起笔来，写下自己看到的、想到的点点滴滴。

后来结婚有了孩子，李响干脆从法院辞职，做起了全职妈妈。然而，在家看孩子并不比职场轻松，她需要一刻不停地盯着孩子，用她的话说就是多出了大量“无效时间”。

在这样的时间里，她的双手被占用，身体被占用，但其实没有任何吸收进益，没有交换回任何所得，比如走路、买菜、洗衣服，一个人吃饭的时间，以及做饭、擦地、整理屋子的时间，甚至放学后孩子跟小伙伴玩，她在旁边两只眼睛盯着的时间。有时一上午四五个小时白白荒废，李响觉得很心疼。原本她就不太能接受一直在家看孩子的状态，但是因为家庭分工，她只能暂时接受这样的安排。在这种状态里，她似乎能看到生命一点点流逝，“毕竟你的同龄人都在进步，只有你是在家待着没有长进”，心底的焦虑感再度出现，若不控制，它会像只藏在角落的怪兽，随时准备看准她的生活撕咬一口。endprint

2017年9月，因为丈夫的工作调动，李响夫妇带着4岁的小儿子搬到纽约暂居一年。“在全家搬来纽约前的一两个月里，打包邮寄东西是我生活的主旋律。除了灿若星辰的博物馆，我对这座城市没有任何预期和设想。作为中国古老艺术文化的痴迷者，我感觉自己是一株即将被拔出土壤的老松树。”李响后来写下了这段文字。

寄居异国他乡，失去自小浸润的文化土壤，她更需要抓住点什么。李响回忆那时候，她在中读上看到了刚刚上线的刘越老师讲的《谁在收藏中国》，这档音频节目第一季将会到访英美顶级博物馆，逐一讲述其内收藏的重要中国文物的经历、劫难、艺术价值。“我正好有一本书，也叫《谁在收藏中国》，书里有一份美国博物馆地图，标注了收藏中国文物的几座重镇。听了几期，我把这份地图从行李箱里拿了出去，感觉不再需要了。”

“这种知识付费课程很适合我这样的人。”李响对本刊记者感慨，以前自己看孩子的时候除了构思写作选题就只能发呆，有了这些课程以后，她一边盯着孩子，一边戴上耳机，接收那个与眼前迥异的艺术世界带给她的讯息，自己也不再是一无所获。

在纽约安顿好之后，刘越老师的大都会几期课程正好讲完。李响记得非常清楚，如果算上先前讲堪萨斯美术馆部分连带提到的文物，大都会博物馆总共讲到了帝后礼佛图、青铜柉禁、广胜寺壁画、《照夜白》、北魏铜鎏金佛像、五代越窑龙纹碗、赵孟頫《双松平远图》和《右军四事帖》、辽代罗汉像、宣德青花龙瓶、宋徽宗《竹琴图》。这其中多数文物是民国时期从中国大陆通过正当或不正当的途径漂洋过海来到美国的。在法学院学习国际法时，李响曾撰写过一篇追索海外流失文物的法学论文，在查阅外文资料的过程中，她第一次了解到中国流失海外的文物数量之庞大。订阅《谁在收藏中国》后，她从更深层次上感受到了震撼。

“那段日子，每天先送孩子上幼儿园，我会散步穿过深秋时节的中央公园，经过Bethesda喷泉、瞭望台城堡和埃及方尖碑，来到位于第五大道的大都会博物馆，静静地坐在这些艺术品前，打开音频，听听刘越老师略显激动的声音。这些文物并未尽数展出，还有一些没看到，但能在米开朗琪罗和蒙克特展期间，在人头攒动的古希腊和欧美艺术大厅之外，有冷泉亭这样一处容我安放思念情绪的静谧之所，还有什么可抱怨的呢。”李响说。这些一段段的，被分成20分钟左右的声音为她的生活注入了一股安静的力量。

邵彦老师的《听山水》将她带入了中国美术史的天地，为她拂去了笼罩在山水画之上的那层抹不掉化不开的雾气。段召旭老师的《古典音乐说明书》专栏则成了带给她欢笑最多的栏目。

“身为古典音乐从业者，从段老师口中听到2004电影版《歌剧魅影》每年看一遍的时候，我庆幸自己‘捡到了这个不高冷的节目。很少有专业人士愿意承认自己喜欢音乐剧和流行音乐。读研究生的时候，最迷恋音乐剧的那段日子，电影版《歌剧魅影》是我每天要看的功课，不与剧中人物见一面这一天都不踏实。”以前李响常会用音乐APP播放古典音乐歌单当背景声，也尝试过自学古典乐入门知识，但认为自己无论是欣赏口味还是水平实际并无精进，问题也没有解决，对这类内容有些灰心。

而现在，“虽然音乐响起时我仍旧不能说出作品的名号，但至少作曲家们在我眼中已无高低之分，乐器演奏家们也不是远远地站在高处，因为我一不小心知道了不少小秘密”。李响说自己现在竟希望有更多“无效时间”，或者说可以更心安理得地应付这些“无效时间”，“三位老师一定不知道他们成了全职妈妈和家庭稳定的福音”。

缓解“中年危机”

刘震东对付费课程的痴迷有些不同。他们夫妻在深圳工作稳定，有一个8岁的儿子正在上小学三年级，属于中国当下典型的中产家庭结构，相应地，也被中产阶层普遍面临的问题所困扰，如孩子的教育问题、职场竞争的瓶颈、精神生活的贫瘠等等。

采访过程中，我向他抛出了一个滥觞于当下的概念——中产阶层焦虑，试图对他的境况加以描述。但刘震东认为自己没有所谓的中产阶层焦虑，他更愿意用“中年危机”一词解释自己。41岁的他的确已经步入中年，家庭事业都渐渐稳定，但如果换种说法，也是陷于停滞。稳定意味着不再有大变故，但也需付出某种代价。

旁人很难看到他的所谓“中年危机”，除了刘震东自己。这在新人不断涌入的职场上更加明显。“年纪大了，而且在一个岗位上做了一定的时间，学习的动力没有那么足，你原来的知识可能就老化了，不像刚毕业出来的，所有的都是新的，动力也很足。”

行业大环境的巨变也投射到刘震东的身上。在移动通信业工作的他亲眼看见手机短信和语音通话是如何在微信的打击下一败涂地的，新技术新产品秋风扫落叶般将旧的事物送入历史，这足以震撼到他，也加剧了他的危机感。他开始驱使自己去适应时代的新变化，学习新的知识。

他在“得到”上购买了许多管理、创新类的付费课程，比如全球创新260讲、吴军的谷歌方法论、薛兆丰的经济学课等。每天起床后或上下班路途中，他都会打开APP看看内容更新了没有，看一段或听一段订阅的内容，睡前也会看一会儿。

刘震东说自己确实从中了解到了一些前沿的知识和概念。在全球创新260讲里，他听主讲人介绍了一种“混合现实”的概念，就是把虚拟技术应用到现实场景中，比如你开车在路上要找餐馆或商场，它会直接在虚拟眼镜上投射给你，告诉你方向，指引你过去。刘震东称，自己了解这些概念后再进一步学习，就可以据此给公司的发展方向提出建议和思考。

事实上，刘震东更多的付费行为并非来自工作需求，他为自己订阅的课程大多数可以归入人文艺术的范畴，其中以音乐、美术、电影、历史最多。尽管工作都是与技术打交道，但并没有妨碍他对艺术的喜爱，在他的朋友圈中，晒得尤其多的是攝影、音乐、美食等内容。技术也好，艺术也好，在他眼中都是一种美的存在。付费课程的意义则在于使他能够借助专业人士的引导去拓展自己的视野，提高对美的鉴赏力和理解力，而这些精神层面的熏陶是他更为看重的。endprint

在孩子教育问题上，知识付费内容亦成为刘震东的补给品。在刘震东的付费目录中，围绕儿童教育的内容占据了半壁江山，他还为儿子购买了喜马拉雅出品的智能音箱，可以语音点播节目，孩子每晚都用它收听儿童节目并乐在其中。刘震东相信，作为数字原住民的一代，儿子这一代人更容易接受这种新的学习方式。

这种学习方式也为他们的家庭生活增添了新的元素。“我和太太一般晚上会与孩子一起学习一些儿童教育在线课程，如阿卡索口语、学而思网校内容、喜马拉雅听书等。”亲子学习的家庭场景在付费课程的介入下变得更加便利和有趣，不仅能为一家三口提供更多的互动空间，也能吸引孩子的注意力，是对线下教育的一种补充。

刘震东说，在他上小学的年代，学习的形式与内容都远不及现在丰富。“那时就是传统的教学，在学校上课，放学做完作业后就可以出去玩，没什么辅导班，也没有其他的额外课程，虽然没有这么多学习内容但是感觉很快乐。”刘震东清楚，和自己那个时代相比，如今儿子的课余时间太少了，不是在上课就是在去辅导班的路上。他也向我介绍，国外的教育理念是提倡让孩子多接触大自然，有更多时间游戏玩耍。但他还是选择给孩子报了很多兴趣班，数学、英语、小提琴、画画、游泳都没落下。而有了网络付费课程后，有些辅导班，比喻英语口语就可以用线上学习的形式代替了。刘震东告诉我，这样孩子至少不用跑去课堂，减轻了一些负担。

而对自己在儿子教育问题上的矛盾，刘震东的解释是：“这些课程也是对孩子的一个锻炼，起码长大了能有一技之长，有一个拿得出手的东西，要不到时你什么都不会怎么办。虽然是会很辛苦，但是对他以后是有帮助的，比如游泳，你学会以后起码就不怕溺水了，到河里海里能自己求生。”

本质仍然是学习

与刘震东的习惯有些不同，他太太还是更喜欢传统的学习方式。除了偶尔听一些免费的管理销售课，她主要还是参加线下课程，比如沙画课、演讲课。刘震东告诉本刊记者，在线学习和线下学习都是学习知识，学习方法和目的是一样的，就是形式有差别。

“线下的体验比线上要好一些，毕竟你是在现场，有老师和学生的互动交流，课后的学习评估和跟踪机制也更加完善。而线上学习的优势在于学习的便利性和多媒体化，不需要固定的时间地点，各种资源都能很方便地找到，它的时间和经济成本也都比线下低。你要是在线下，不可能跑到北京、上海去，但是在线上有这样的课程的话，你马上可以付一定的金钱就能够学习到。另外可以想象，随着技术的发展，未来在线学习结合虚拟现实场景会有怎样的惊人体验。”刘震东对两种学习方式的优缺点做出了分析，他认为理性选择是在时间、内容和成本可以接受的情况下，优先选择线下学习，否则，当然是线上学习方便些。

刘震东介绍，为了更好地营造学习氛围，许多知识付费平台都在打造线上学习社区。比如“得到”在很多专栏下面开辟专门的社区，用户可以在上面发言，把自己学习的感受和收获发布出来，运营方则会精选出部分优质评论发至社区。还有许多课程的社区延伸至线下，老师会现出真身与获得入场券的会员进行互动，比如最近火热的罗辑思维、樊登读书会等等。

近两年，随着知识付费市场想象空间的日益膨胀，资本迅速涌入，在铺天盖地的营销攻势下，许多用户被卷进这场知识的狂欢中却浑然不知。在付费课程流行起来后，唯恐掉队的人们常常一拥而上，像在海外扫货一样，看完课程标题就加进了购物车。“这个也买来听听，那个也买来听听，其实他听的时候可能脑子没有在这个事情上，听完也就算了，我觉得这对老师不尊重，对自己也不尊重。”李响觉得，无论是传统的还是新的学习方式，本质都是学习，而不是娱乐，还是应该根据自己的实际需要选择课程，并且认真地把它听完。

“而且我不觉得这是一种浅尝辄止的学习，它跟内容质量水平有关系，是讲座还是课程，音频还是视频，跟这些形式没有关系。现在一窝蜂做起来的APP，有很多不是很实在，你从他做的界面就能看出来，花里胡哨的。”李响在选择课程的时候很慎重，虽然是全职妈妈，但是时间其实有限，一旦跟风就会贪多嚼不烂。

在“中读”上看到段召旭的古典音乐课，李响一开始抑制住了自己的购买冲动。“因为我之前听了田艺苗的课程，不能说没有收获，但是收获不像自己想象的那么大，所以我怕这个又是一个重复。”后来试听了几期发现段召旭讲课的方式与田艺苗是不一样的，更贴近她这种初学者，她才订阅了一套。

除了在选择课程上表现出的理性，李响在听课时更有心得。她告訴我，工作以后自己常常和小伙伴去听讲座，很多是艺术家办的或者博物馆办的。有一次她们去听敦煌研究所一位所长开的讲座，讲座干货很多，但同去的小伙伴都当作凑热闹，在下面听一听就完事了，李响则保持着上学时的习惯，一边录音一边做笔记，回去后整理成文进一步学习消化。以前她在故宫学宋代工笔画的时候，老师会领他们去看很多画展，李响也会把老师解说的过程录下来，回来后整理成文字发给其他同学，同时把录音也发给他们。“我觉得这就是你在学习的过程，跟你只是跟着老师听一遍效果肯定是不一样的。”

如今从线下走到了线上，李响还是保留了做笔记查资料的学习习惯。“比如邵彦老师讲中国山水画，因为有的地方讲得非常丰富细致，有的地方稍微学术一点，我要是觉得信息量太大就会记笔记。”

随着知识付费的火爆，舆论的焦点也出现分化，有越来越多的声音开始批评这些课程正在颇为肤浅地迎合用户的浮躁焦虑情绪，是贩卖知识而非传授知识。李响对此不以为意，她认为主要还是看学习者的个人态度。“其实只要你认真对待，线上付费课程的学习深度并不比线下的浅，同样能学到很多有价值的东西。”endprint