“创意中插”广告：网络影视剧广告的新路径

文/宋 戈 张毓祺

视频网站既是大众传播媒介也是商业媒介，需要通过商业手段获取利润。传播政治经济学学者达拉斯·斯麦兹(Dallas Smythe)在其受众商品论中提出，“大众媒介通过提供言论、信息或思想，刺激受众的胃口，从而吸引他们聚集和参与到自己的节目、版面中，接近和赞许广告商的信息，进而培养受众对广告商信息的好感”。作为视频网站吸引受众和广告商的重要内容载体，网络影视剧对广告的需求不言而喻，广告是其将内容吸引力转化为商业价值的重要环节。伴随着网络影视剧的发展，广告从照搬传统影视剧中贴片广告的1.0时代，过渡到以植入广告为主的2.0时代，最终来到了当前以“创意中插”播广告为核心的3.0时代。

“创意中插”广告又称“小剧场”广告，是伴随网络影视剧发展应运而生的广告新形式，它以情节简单的情景短剧为基本形式，保留了网络剧本身的场景和剧中原有角色，时长30到40秒。短剧以温情、搞笑、洗脑等方式进行产品卖点的宣传，让观众轻松记忆产品功能特点，借以推出商品。

一、“创意中插”广告发展背后的动力

1．不断演化的网络影视剧形态对广告的新需求。早期的网络影视剧一般是将电视台播放的黄金档剧集照搬到网络平台上。黄金档剧集老少皆宜，是电视台黄金档播出的合家欢剧集，由电视台先播，互联网后播，或网台同步播出，唯一的内容变现手段就是广告。黄金档剧集之后出现了仅在视频网站播放的网络剧集。网络剧集在类型、题材、制作上均有所突破和创新，主要观众是年龄较小的垂直用户，通过付费会员购买实现内容变现。

2017年4月，优酷春集提出“超级剧集”这一概念，它是指综合具备大IP、明星班底、电影级品质这三大要素的精品剧集。超级剧集以消费能力较高的中青年为目标用户，通常由互联网先播，电视台后播，或纯网络播出，其商业模式也更为丰富，可以通过广告、付费会员购买、衍生品等方式进行内容变现。超级剧集代表网络影视剧的发展趋势，这也对广告创新提出了新的要求，既能让VIP会员收看，能完整传递产品信息，也能很好地“包装”自己，不会让观众感觉被冒犯，但贴片广告和植入广告无法满足这一需求。一方面，作为视频网站打造品牌影响力和吸引流量的重要手段，超级剧集一般不会向非VIP会员的观众提供完整的剧集内容，特别是在剧集刚开始播出的阶段。虽然视频网站通过VIP会员付费制度赚取了一部分利润，但VIP会员拥有的另一项特权“免看广告”却损伤了贴片硬广带来的收益。将超级剧集归为VIP会员特权产品，体现了超级剧集以消费能力较高的城市中青年为目标受众的特点，但这部分观众通常拥有较好的媒介素养，对广告的警惕心和抵触情绪更强烈，普通的植入广告有时太隐晦，宣传效果较弱，有时又太明显，与剧情、场景产生冲突，引起观众反感，如《盗墓笔记》中多次出现在古色古香的小楼中的巨型成人等身加多宝饮料罐就非常吸引眼球，但也成该片的一个槽点，受到观众指责。另一方面，由传统贴片广告发展而来的弹幕贴通常出现在画面左下角，并附带品牌LOGO或品牌元素。然而，年轻观众追剧时往往不会一直紧盯剧集画面，他们的注意力分散在双屏（手机、电脑）甚至三屏（手机、电脑、电视）上，弹幕贴仅有图标闪现而没有声音提示，停留时间较短，位置不够醒目，容易被人忽视。被视为植入广告改进版的彩蛋式广告，插播于剧集内容结束之后，片尾曲和演员表之前，长度在10秒左右，由剧中原有角色演绎。但受其位置的限制，大部分观众都会勾选自动跳过片头、片尾，或者手动切换至下一集，广告曝光率较低，且较短的长度难以完整传达产品信息。这两种广告形式虽然在传统广告的基础上有所创新，但都难以吸引观众的注意力，传播效果有限。

2．“网生代”受众对视频内容的新需求。“网生代”受众与“互联网移民”不同，网络空间、数字化产品、虚拟社交贯穿了他们的成长。“网生代”受众对视频内容的需求体现出鲜明的特点：一是互联网改变了人们信息获取与交流的方式。广泛、迅速、海量的内容催生了一个注意力稀缺时代，“网生代”受众的媒介使用习惯倾向于碎片化，快节奏、多选择的生活让他们无暇关注过长的内容。二是“网生代”受众被称为“去电视化”的一代，互联网使用的便捷性模糊了传播者和受众的界限，用户的匿名性提供了相对自由开放的言论场，多元包容的网络精神鼓励每个人张扬个性，颠覆传统权威。如哔哩哔哩网站上的鬼畜恶搞视频，《奇葩说》等有趣的、戏谑的、新奇的节目在他们的视频消费体验中已经司空见惯。三是参与、互动与社交是“网生代”受众消费网络产品时的心理需求。通过微信、微博、弹幕等社交媒体和技术手段分享观点、表达情感、传达自己对视频内容的补充和再生产，在网络中获得他人的关注和认可，已经成为“网生代”受众视频消费的一个主要心理动因。因而在网络影视剧广告上，冗长的、自说自话式的广告被逐渐冷落，取而代之的是对能提高受众参与感、鼓励受众分享的广告的推崇。

二、“创意中插”广告的新路径

1．点破广告的身份，实现广告与正剧形式上的分离。在“创意中插”广告开始前，画面和配乐就会明确提示观众接下来是广告时段，如《虎啸龙吟》的“轻松一刻”，《白夜追凶》的“脑洞时间”以及《那年花开月正圆》的“花开时刻”等。在广告结束后也会用短暂黑屏或者“正片继续”来示意观众。这样的优势在于广告和正剧在形式上的分离，不会面临植入广告遮遮掩掩，避免观众吐槽，又想让产品“露脸”的尴尬处境。同时，“大张旗鼓”地提示在形式上刷够了存在感，既避免了观众无意识的注意力缺失，也没有损害他们的主动注意力。“创意中插”广告一般时长为30～40秒，设置在单集剧集播放到大概一半时的黄金位置，广告剧情完整，容易引起观众的共鸣，观众如果想要拖动进度条快进，很难精准地过滤它。如果想要切换到其他屏幕，如微博、微信等，也能听到完整的广告剧情。此外，与正剧的分割给广告更大的发挥空间，打破了网络影视剧题材对植入广告的限制，即使在古装剧中宣传现代产品，“创意中插”广告的使用也有助于减少穿帮和出戏的风险。

2．强调从内容中衍生广告，提升观众的观剧体验。

“创意中插”广告追求VIP会员也需要观看的效果，因此非常重视保持影视剧IP的原汁原味，强调产品和剧集的融合，以免引起观众的反感。一方面，“创意中插”广告尊重剧集的情节发展和人物关系，如《虎啸龙吟》剧情发展到魏军征讨姜维时，手游《率土之滨》的广告情境就重现了众将讨论取胜良策的一幕。另一方面，“创意中插”广告始终以产品为主角，目的是介绍产品特点，传达品牌理念，如《军师联盟》中伊利牛奶的广告突出牛奶易于消化的特点，司马孚正因喝了伊利牛奶，才能躲过政敌的阴谋，成功将新政上达到曹丕面前；《春风十里不如你》中PPmoney的广告将APP和男生找女朋友的需求直接联系起来，辛夷正因通过PPmoney赚到钱，才能给妖刀买昂贵的礼物。

3．追求艺术与商业的高度统一，实现三方共赢。与自我夸大、吹捧优点而忽视消费者参与意识的广告不同，“创意中插”广告做到了“突出为消费者服务的意识，在与消费者的审美情感交汇中宣传、树立自己的形象”，实现了艺术性和商业性的统一，受到观众、广告主和视频网站的欢迎。例如，《老九门》中关于爱钱进APP的广告仅播出2期后，消费者对于爱钱进的品牌了解和认识就从节目播出前的14%增长到了44%，购买意愿有所增长。在“创意中插”广告受到观众欢迎，刺激观众产品购买和APP注册的同时，还为视频网站带来了巨额利润，如优酷平均一条“创意中插”广告的价格高达150万元。爱奇艺保底点击量15亿以上的剧集，单集“创意中插”广告报价在200万元至250万元。

“创意中插”广告在商业价值上的进展源于其对艺术品质的追求。现代审美观呼吁影视剧广告注重内在的、人性的美，体现出人文关怀。“创意中插”广告将观众的观看体验作为首要考虑因素，网络影视剧本身的人物和剧情就是丰富的素材。有时对观众爱吐槽的心理加以揣测，借剧中人物之口说出来，迎合观众的趣味。有时稍稍改变一点人物性格或者人物关系，擦出新的火花，让观众感到惊喜和“反差萌”。这些设计不会破坏正剧，如正剧中没有登台的人物不会在广告中提前出场，只是鼓励观众大开脑洞，满足他们对故事中没有提到但可能存在的故事的猜想。

4．反映超级剧集的受众定位，准确锁定观众。随着消费市场的不断裂变，精准营销已经成为广告主关注的重点，精准营销的核心是实现与目标受众的个性化沟通，从技术角度来说，就是实现受众的精准定位。一方面，“创意中插”广告面向城市中青年受众，这类受众具有典型的“网生代”特征。在对《老九门》《如果蜗牛有爱情》《楚乔传》《夏至未至》4部网络影视剧进行的广告研究中发现，尤其是《楚乔传》和《夏至未至》中，新生代品牌所占份额远高于传统品牌另一方面，“创意中插”广告风格统一，强调有趣好玩，能用戏谑、搞笑的形式演绎。

三、存在的问题与思考

1．“创意中插”广告存在的问题与改进策略。与1.0时代的贴片广告和2.0时代的植入广告相比，“创意中插”广告虽然在艺术品质和商业价值上都取得了不小的进步，但因为发展时间尚短，在剧本设计、拍摄制作、监督管理等方面都存在问题。

一是广告设计存在不足，资源统筹有待提高。例如，《择天记》中把树叶当作面膜的广告一经播出就引起了观众反感。超级剧集强调打破壁垒，综合统筹各方资源、打造精品，“创意中插”广告的创作同样需要整合多方力量。目前“创意中插”广告主要由影视剧剧组设计剧本和拍摄，视频网站跟进，广告主监督，但三方的合作还不够深入。在创作过程中，广告主或视频网站可以雇佣专业人员，成立创意小组，专门协助剧组设计“创意中插”广告的剧本，贯彻超级剧集精益求精的品质要求。在影视剧上架之前，还可以对广告进行相应的市场调查和小范围预播测试，使广告更加符合观众的胃口，避开雷区。

二是广告主要由配角担任演员，影响力较低。这主要是由于广告拍摄和剧集拍摄脱节造成的。需要剧组来拍摄制作的“创意中插”广告，很难与剧集的拍摄同步进行，往往在网络剧拍完后视频网站才开始与广告主进行沟通，这增加了主演协调档期的难度。例如，《军师联盟》在2016年年底就已经杀青，但直到2017年4月，优酷才开始与广告主洽谈广告事宜，实际上如果把剧中主角纳入广告剧情中，可以衍生出更多丰富的故事。随着视频网站和广告主合作模式逐步成熟，如果能解决好剧集和广告拍摄不同步的问题，让主演参演广告也能水到渠成。

三是不注重广告插入的时机，导致观众接受度下降。“创意中插”广告的初衷是减少观众对广告的警惕和排斥，然而一些影视剧为了收益在剧情的关键时刻盲目插入广告，破坏了观众的观看体验，使观众对广告产生负面情绪。视频网站需要充分利用其掌握的数据，精准控制投放的定向和频次，尊重观众的观剧习惯。

2．对网络影视剧广告发展方向的思考。“创意中插”广告通过形式和内容的创新，在保护观众观剧体验，带动广告主产品消费，为视频网站创造利润等方面做出了有益的尝试，为网络影视剧广告未来的发展提供了启示。

一是将内容与广告进一步结合，实现网络影视剧广告规范化、产品化。内容本身的素材是广告最大的宝库，内容带来的观众注意力也是广告应该紧紧抓住的资源，过去的贴片广告和植入广告将二者对立起来，导致两败俱伤。为此，应该将内容和广告深度结合，以内容为广告载体，通过广告对内容进行再创作是网络影视剧广告未来的发展方向。广告与内容的结合不应只浮于表面，而是扎根于情节和人物设定之中，网络影视剧广告可以设计为围绕产品特点，基于内容产生的系列小故事，但不能变成穿着影视剧同款服装拍摄的贴片广告。同时，“创意中插”广告目前尚处于“百花齐放”的阶段，创意设计相对较为随意，对其艺术特征、传播效果和创作规律进行研究，总结广告与内容结合的经验，有利于网络影视剧广告的创意形式规范化发展，将其打造成成熟的广告产品。从商业价值的角度看，标准化的生产更容易让广告主和视频网站实现互利共赢。

二是进一步提高观众的参与度，从封闭式广告向互动式广告发展。参与、互动与分享是“网生代”观众对内容消费的天然要求。无论是贴片广告还是植入广告，都缺乏与观众的互动。“创意中插”广告尝试打破封闭的广告空间，注重个性化和人性化，为网络影视剧广告向互动式广告发展提供了思路。互动式广告并不局限于传统媒体与受众的情景式互动，更多的是考虑如何让受众融入到广告本身的情节和环境当中，充分调动视觉、听觉等感官乃至产生思维和情感的共鸣，达到更好的传播效果。可以设想，在鼠标、触屏或其他工具的辅助下，观众能够通过更加有趣的互动模式获得融入广告情境的机会，得到更多维度的广告体验，而不仅仅是观看。例如在广告剧情中设计简单的选择题，观众不同的选择会带来不同的结局，增强个性化和游戏感。无论广告是否直接刺激了消费行为的产生，好的体验会给观众带来更加深刻的正面印象。