浅析品牌效应对艺术院团运营的影响

○ 黎 炜

在当今多元化和竞争激烈的社会环境下，艺术团体如何进行市场运营，以及如何克服运营过程中遇到的各种问题呢？笔者认为，通过“品牌效应”推动和发挥艺术团体最大经济和社会文化价值，是一把解决问题的金钥匙。

“品牌效应”，要求演艺团体从根本上改变以往的经营模式和思路，管理上要有新突破、演出上要有新亮点、剧目创作上要有新发现。

一、 树立艺术品牌、打造文化地标。

在现阶段，受到地域文化、经济环境和娱乐习惯等因素的制约，很多三四线城市的市民走进剧院观看舞台艺术的意识并不强烈，这就造成一些文艺院团运营成本过高、收入与投入不成正比等等问题。

如何在吸引观众走进剧场，丰富市民文化精神生活的同时，也为文艺院团带来经济效益？首先要从剧场上做文章，一个造型独特、构思精巧、服务周到、环境优美的演出场地，无疑会让市民产生向往。在剧场外观、环境氛围的营造上要彰显个性，打造自己的品牌特色，让剧场成为承载某个区域或行业的文化名片。如安庆再芬黄梅艺术剧院运营在黄梅戏艺术中心，年演出量达100场左右，同时剧院还改造了原有的排练场以适应常规演出的公馆，年演出场次达到300场左右，日益成为了安庆的文化地标，也成为了来自全国各地的游客到安庆看黄梅戏的最佳场所。

文艺团体带给大家的是精神层面的享受，所以，演出场所既要满足驻场院团表演者和观众观看表演的需求，还要具备前瞻性和品牌意识，能与其他的院团演出剧目接轨，建设剧场时在功能和设备共性上要符合行业标准和国家标准，不能局限于只满足当前的需要。在消防安全上要符合国家的相关消防法规，确保剧院里的演职员和观众的生命财产安全，并建立健全相关的预防措施。一个好的剧场能够满足多种艺术形式表演的需要，随着社会多元化的发展，观众不再满足于一部或者几部精彩剧目，市民要求欣赏到更多的来自世界各国、全国各地的艺术形式，在家门口就能体会异域风情，这对演出场地有了更高的要求。与此同时，在其他管理的细节上要更完美和人性化，要有贴心的服务、暖心的关怀，形成一种品牌意识。

二、“名演员和名剧目”是文艺院团运营的支柱。

一个艺术院团的运营与发展，除了必要的硬件设施外，更重要的是所承载的内容、节目和服务，必须要走在时代的前列，需要建立自己的品牌。

在继承传统上，对传统的大戏和小戏剧目进行梳理，对一些经典的优秀剧目进行复排，邀请老一辈的艺术家为各个剧组讲戏，示范，指导，配戏，使文艺团体有深得人心且高质量的剧目支撑。加深演员们对传统保留剧目的把握和理解，打牢演员唱做念打的基本功，在“传、帮、带”的过程中，可以使尊师重教的优良传统得到发扬，同时充分调动大家的工作和生活积极性，鼓励各个专业的创作，提高艺术修养，确保传统戏曲文化和保留剧目的传承。

近年来，再芬黄梅艺术剧院就积极开展各种院团内部的文艺活动，使得青年演员们有“向善、向上”的精神风貌。2010年再芬黄梅艺术剧院成立了“再芬黄梅青年团”，从安徽黄梅戏艺术职业学院和社会上招收了一批优秀的黄梅戏青年人才，剧院里老一辈艺术家对这些青年演员进行手把手指导，经过高强度、大规模的集训，使这些演员舞台素养进一步巩固、提高。同时，再芬黄梅艺术剧院还实行剧目考核制度，每位演员每年必须通过单位制定的剧目考试，通过情况直接和演员们的收入挂钩。2015年，安庆市再芬黄梅青年团成立五周年之际，再芬黄梅艺术剧院还专门为这些青年演员们举办了大规模的剧目考核。在安庆黄梅戏艺术中心连续演出一周，青年演员们轮流登台，接受剧院老师、安庆观众、广大戏迷以及专家学者的检阅。在考核过程中，一批唱腔出色、身段优美的新秀脱颖而出，逐渐成为了大家心目中的人气之星，很多演员甚至开始有自己的粉丝群。

除了人才培养，剧目的创新和发展也至关重要！对于优秀的艺术形式来说，只有继承没有创新也是远远不够的，但创新的同时，戏曲的核心价值观不能变，那就是“宣扬真善美，鞭笞假恶丑”。社会日新月异，不断发展，有些日益缺失的道德文化，需要通过文艺作品以润物细无声的形式渗透到剧情之中，呼唤道德的回归。创新不能只是短暂的行为或头脑风暴，应有系统的构思。“再芬黄梅 品牌戏剧”是黄梅戏的一块金子招牌。著名黄梅戏表演艺术家、中国戏剧家协会副主席韩再芬，1999年排演的徽州系列作品之一《徽州女人》至今已演出四百多场，除了故事情节本身让人们对徽州古民居和淳朴的民风留下了美好深刻的印象外，还带给观众视听上的享受，情感上的共鸣。剧组票房上的火爆，演员和各部门职业水准的提升，同时带动了地方旅游经济的发展，也得到了政府的认可和肯定，获得了中国戏剧最高奖“梅花奖”和“文华奖”。《徽州女人》甚至成为了黄梅戏和韩再芬的一个代名词，可见名剧目对于一个剧种的深远影响。

作为韩再芬徽州二部曲的原创经典黄梅戏《徽州往事》，自建组以来，同样受到戏迷和观众的追捧。2013年，此剧目上演百场以上，票房总收入达三千万之多，获得市场的同时也被专家叫好，受到国家大剧院和保利剧院的邀请演出，同年受邀参加在青岛举办的第十届中国艺术节，并在2015年获得中国戏剧梅花奖“二度梅”，这也是安徽省及黄梅戏界首朵“二度梅”。

当再芬黄梅艺术剧院计划筹备徽州系列之三《走出徽州》的剧目创作时，消息不径而走，引起圈内圈外的强震，“再芬黄梅 品牌戏剧”时刻被观众期待、关注，一有新的剧目排演就立刻有观众等待购票消费。品牌会让艺术深入人心，品牌的树立滋润着文艺院团的前进发展，为开拓演出市场开疆扩土，进而在市场上形成良性循环。

三、 品牌文化影响力照亮文艺团体前行之路。

如果没有一个共同的愿景和文化精神凝聚大家的智慧，艺术院团就会容易变成一盘散沙、机器上松动的零件，没有凝聚力和战斗力。企业文化的构建要建立在整个企业良性发展之上，“勤劳做事，诚实做人；敬业平和，善待观众。”是安庆再芬黄梅艺术剧院的企业精神，为整个剧院员工所接受并且自觉践行。俗话说“无规矩不成方圆”，良好的制度和企业文化，能够激发员工的工作激情和上进心。再芬黄梅艺术剧院在打造“再芬黄梅 品牌戏剧”思想的指导下，打牢安庆市场，一步步走向全国、走向世界。

在安庆，再芬黄梅艺术剧院已经连续五年举办“盛夏演出季”，剧院演员诚实做人、踏实做事，让盛夏演出季成为了安庆市民盛夏的一道文化大餐，每年夏天都有近五万观众走进剧场，接受高雅艺术的熏陶。再芬黄梅优良的品牌特质，受到了安庆观众的认可，以至于安庆黄梅戏艺术中心盛夏演出季成为了再芬黄梅艺术剧院回馈安庆观众的演出品牌项目。

无独有偶，再芬黄梅艺术剧院举办“合肥演出季”、“北京国家大剧院演出”，都是因为再芬黄梅艺术剧院良好的品牌文化，让观众信得过，也让当地的政府信得过。2014年，再芬黄梅艺术剧院在北京国家大剧院连续上演六场经典原创黄梅戏舞台剧《徽州往事》，打破了国家大剧院单个剧目的连演记录，同时上座率也创造了国家大剧院的历史新高。品牌文化的影响力是巨大的，北京国家大剧院也正在等待着“再芬黄梅 品牌戏剧”再次光临。2015年，正值再芬黄梅艺术剧院成立十周年，院长韩再芬决定在合肥安徽大剧院一次性上演十台大戏24场演出，这个消息震惊了黄梅戏界，但是没有人提出质疑，因为大家都相信再芬黄梅品牌的力量。最终，十台大戏如期上演，再芬黄梅再一次用行动证明品牌的力量是强大的。

品牌文化影响力同样离不开现代媒体。2013年12月，再芬黄梅艺术剧院与安庆电视台教育频道合作开办了再芬黄梅栏目，每周一期对再芬黄梅的人和事及演员成长故事、剧目创作进行宣传，吸引更多的眼球关注黄梅戏的发展，在传承创新和宣传地方文化上起到了非常重要的作用，用栏目的宣传语就是“全面解读再芬黄梅深度探访品牌戏剧”。再芬黄梅还通过腾讯直播，QQ群，微信群，百度贴吧，爱唱吧等主流网络平台与戏迷和黄梅戏爱好者互动，剧院主要演员和优秀的青年演员都有自己的粉丝团队。剧院紧跟时代潮流的发展，充分利用新媒体进行包装宣传，吸引很多的时尚人士关注剧院台前幕后的发展，于2015年剧院拍摄了黄梅调爱情电影《长相知》和新媒体电视剧《后台很火》，这一举动不仅让黄梅戏演员提高综合能力，还通过电影新媒体电视剧的传播给黄梅戏带来了新的生机和影响，引起了各方面观众的关注和热议，为黄梅戏的发展拓宽了道路。

四、用真诚的心善待观众、用品牌的力量吸引观众。

都说戏曲要从娃娃抓起，再芬黄梅艺术剧院一直以来就对边远地区的小学进行帮扶，不仅捐钱捐物还指派黄梅戏教员深入到乡村小学进行支教，创办“再芬黄梅娃娃班”，让他们从小接受黄梅戏的熏陶，培养良好的素质教育，打牢基础。同时与安徽黄梅戏艺术职业学院联合办班，再芬黄梅实验班，针对表现出色的苗子，根据家庭和个人的意愿进行招生培养。剧院还为安庆师范大学黄梅剧学院提供了实训基地，为学院的在校生提供指导、辅助教学和为毕业生提供就业的机会，同时也给剧院的发展带来了新的景象。

再芬黄梅艺术剧院同样关心喜爱黄梅戏的大学生群体和粉丝群体。安徽大学“黄梅之家”协会，是高校当中少有的黄梅戏爱好者组织。为了鼓励大学生们学唱黄梅戏，再芬黄梅艺术剧院还专门指派青年演员指导教学、资助排练大型舞台剧。在粉丝群体方面，再芬黄梅艺术剧院成立了再芬黄梅戏友会，再芬黄梅的名家们不定期给戏迷们上课，同时为戏迷们提供演出场所。

经常会有外国的留学生慕名来访、学习黄梅戏，剧院总是会指定老师进行指导交流。2010年安庆再芬黄梅艺术剧院受美国国会图书馆的邀请前往美国马里兰州HS学区、马里兰大学戏剧与音乐学院、哥伦比亚大学、耶鲁大学等地演出黄梅戏经典剧目。期间有马里兰大学戏剧学院三年级的学生白莉被舞台上的黄梅戏演员所感动，当场表示想要到中国安庆学习黄梅戏，得到韩再芬院长的同意后随即开始了中文强化学习，2011年9月不远万里从大洋彼岸来到中国跟随韩再芬学习了黄梅戏，并登台与青年演员一起演出，回美国后继续带领当地的黄梅戏爱好者一同学习中国的黄梅戏，在一定程度上促进了中外文化的交融和友谊。为此，国家教育部、文化部、财政部三部委联合主办的高雅艺术进校园活动，都会安排我们再芬黄梅艺术剧院到国内高校进行巡演，每到之处都会受到老师同学们的喜爱和追捧。再芬黄梅艺术剧院每年不定期走进高校，开展高雅艺术进校园活动，为全国各地的高校带来精彩的文艺演出，安徽、江西、江苏、上海、湖南、湖北、重庆、四川、云南、广东、福建等省都有再芬黄梅人的足迹。在大家共同的努力下，黄梅戏的观众群体遍布了全国各地。究其原因，应是与再芬黄梅艺术剧院文化息息相关。

五、树立文化品牌、打造最有戏的城市！

安庆是历史文化名城，素有“千年古城、文化之邦、百年省会、戏剧之乡”之美誉，四大徽班由此进京，戏剧氛围浓厚，街头巷尾随时可以听到黄梅戏。在江边，广场，公园更是聚集了众多的民间班社，演绎一些传统的剧目。由于他们的音响设备落后，再芬黄梅艺术基金每年都会进行一次捐赠仪式，不仅仅局限于音响设备的捐赠， 改善民间班社的设备，旨在帮助和鼓励民间班社更好地快乐地享受黄梅戏。

民间班社是黄梅戏早期形成的一种演出形式，目前在安庆各县大量存在。黄梅戏的传承和发展少不了他们的力量。2014年，再芬黄梅艺术剧院在安庆太湖文博园还专门举办了“全国民间班社群英汇”。来自全国各地的三十多家民间班社参加了比赛。再芬黄梅艺术剧院的名家现场观摩并打分，评选出全国十大民间班社等称号，鼓励民间班社组织把黄梅戏唱好、唱响！

其实，在2005年再芬黄梅艺术剧院成立之前，剧院的经济情况并不容乐观。安庆市黄梅戏二团，是安庆市再芬黄梅艺术剧院的前身，在“再芬黄梅 品牌戏剧”这块招牌创立之初，剧院的账目上只有八百元，大多数演员在家待业或者改行。但是在黄梅戏表演艺术家韩再芬接手院团，利用自己的名人效应，成立了改革开放后全国第一家以个人名字命名的艺术院团——安庆市再芬黄梅艺术剧院之后，剧院上下一致向前看，打造精品剧目，培养优秀人才， “再芬黄梅 品牌戏剧”一步步深入人心，为中国戏剧史增添了辉煌的一笔。

“品牌效应”对艺术院团运营有着深远的影响。再芬黄梅一直在认认真真为打造品牌做了很多工作，赢得了老百姓的口碑。增强与媒体与观众的互动和交流，每有一个新的排演计划都会提前通过安庆电视台的《再芬黄梅》栏目，微信公众平台向外公布，并召开媒体见面、新闻发布会，力求多渠道地向外扩散“再芬黄梅，品牌戏剧”的影响。

黄梅戏来源于民间，来源于观众，“再芬黄梅，品牌戏剧”是黄梅戏的一块金子招牌，在过去的十年里，它用行动和实践证明品牌效应可以助力文艺院团的运营和发展，为更多的市民提供精神大餐。