城市品牌形象塑造的对比分析

计 莹

一、城市品牌形象内容整合的两大方面

城市品牌形象传播内容的整合是城市品牌形象塑造和传达的基础。笔者认为，这至少应该注意两个方面。首先，是外在形式的整合，这一点包括在不同的时间和场合，城市统一标识的运用，包括了城市标准字、城市市徽、城市吉祥物、市花市树、城市歌曲等诸多方面的内容，这是表层的内容整合，也即为形式上的内容整合。第二个方面是深层次的整合，即城市文化内涵的整合，这是基于城市历史文化、山川风物、典章集著等文化积淀，加之城市品牌形象传播的目标受众期待，并且考虑到不同媒介的传输特点而设计形成的信息表现形式与表现内容，以求达到传播的有效性和针对性。这是城市品牌形象传播内容整合的核心层面，只有明确了城市内涵层面的整合，辅之以外在形式层面的创新，才能达到最好的城市品牌形象传播效果。

（一 ）城市内涵挖掘中的USP理论

传播内容是整个传播过程中十分重要的一环，在信息时代信息量不断激增的今天，传播内容质量的高低直接决定了受传者是否能够有效地接受传播者的信息，这是传播者进行信息传播的目的所在。USP理论是广告学中经常运用的品牌创意表现手法，它的提出者是上世纪50年代美国著名的广告人罗瑟·里夫斯，即“独特的销售主张。”[1]

USP理论给我们在城市品牌形象传播内容的整合方面提供了可以借鉴的思路，那就是“独特”，何为独特，我认为就是基于深度挖掘城市的文化内涵之后得出的与众不同的宣传“卖点”。而这个卖点，要求让受众记得，就必须精简，精简成为一句最有力的最凝练的句子来让受众记得，在受众的心上保持长久的影响力。

（二 ）城市品牌形象内涵的挖掘与整合

一个城市的自我定位，是决定其将要发展成为何种城市的先决条件，是城市经济政治文化建设设计的参考蓝本，这样的定位来自于城市公民、外来投资者和城市建设者期待的合意。一个清晰而明确的城市定位可以为城市未来的发展助力，有远见的城市定位可以成为城市内涵源源不断被发掘的动力。趋同的城市定位就像千篇一律的商品宣传一般，难以起到良性的作用。

城市不仅仅是地理学意义上的聚落，由于它往往为人的生存和发展提供了环境和空间，所以人为赋予城市许多意象，使其成为意象符号的集合体。以南京市为例，从文化上来分析，南京作为中国首批历史文化名城，著名的中国四大古都之一，历史渊源流长，文化底蕴深厚，拥有丰富的历史文化资源可供开发。从经济发展和政治地位上来看，南京是副省级城市江苏省省会，华东地区第二大城市，中国科教第三城，南京都市圈核心城市。同时南京还是重要的化工城市，科教城市。这样丰富的文化底蕴和得天独厚的政治经济优势，也是导致南京的城市定位历来模糊不清的原因。南京曾经定位过“山水城林，博爱之都”，但是山水城林似乎显得比较普遍，难以给人留下深刻印象。而“博爱”的文化背景并不是所有人都能够知悉和体味。2010年6月12日，盛世重光的南京大报恩寺阿育王塔佛顶骨舍利，是南京文化界的一件盛事，于是南京的城市定位在这前后又明显向佛教文化倾斜，致力于打造“佛都”的品牌，但佛教的圣地，全国及世界上闻名已久的就不止一处，南京“佛都”的定位似乎太勉强，之后就不了了之。

二、城市品牌形象外在形式的设计与整合

城市品牌形象的外在整合，需要有整合营销传播的意识，做好受传者的信息搜集和数据库的分析定位工作，通过不同的传播手段做到精准的传播，是城市品牌形象外在整合的目的所在。整合营销虽然是现下广告学中经常提及的热门行销模式，但是对于城市形象的塑造，尤其是外在传播手段的拓展，有很实用的借鉴意义。我们要用一种整体思维来思考和设计城市品牌形象的外在形式层面的东西，以求形成整体营销的大框架来推介城市形象，提升城市的魅力。

1.建 立专门指挥机构组合专业城市智囊

城市品牌形象的外在形式塑造，是配合城市内涵整合之后的，包括城市统一识别系统的设计，城市歌曲的征集以及依托大型活动等机遇来推介和宣传城市。这些环节务必要有一个专门的机构进行牵头管理，从宏观层面来统摄整体布局。这个机构负责顶层设计的各个方面内容以及长期的规划发展纲要的制定，并且负责监督城市品牌形象塑造在实际操作过程中的各个环节。我们的政府在现实管理中自然会有部门来负责管理城市规划方面的事务，但长久以来，这样的部门大多还是秉承着“大政府”的姿态来进行城市规划。规划的设计、政策的出台很多时候只是服从于短期的行政规划。

我们的希望是能有一个长期致力于城市品牌形象塑造的组织的诞生，机构由政府来牵头管理，但机构成员则不必以政府官员为主，而是广泛地集纳在相关领域有理论研究或者实践经验的社会人才。从研究杭州的经验中我们可以发现，专门机构的部门设置，正是符合了城市品牌形象整合营销的战略构思。从城市内涵研究的内部理念整合到城市品牌推广的外部宣传形式的整合，可以明显看出专业的指导机构在城市品牌形象建设与推广中的重要作用。

2.建 立城市识别系统植入城市特色性格

城市识别系统的建立是城市品牌形象塑造工程中的重要一环，广告定位理论，CIS理论中的视觉识别统一以企业标志为核心，各种形象设计皆以此为核心，也就是围绕一个核心形成规模和体系。城市识别系统建立的目的正是要在信息大量流通的环境中使城市标示易于识别，易于领会，从而达到在消费者心中建立固定位置的目的。笔者认为总体的城市识别系统涵盖面很广，涉及的内容很多，大致包括以下三个部分 。

（1 ）市标设计

城市的标致是城市的另一张名片，好的城市市标设计能够表达出城市最核心的文化内涵。杭州市的标识设计是一个“杭”字的演变体，体现了江南风雅灵秀的韵致。从这个标识中我们看见了西湖的三潭映月、山塘小园、游船画舫。把这一切浓缩在一个杭字上足见设计者综合考量的功底。更深层次的意义在于，“杭”字的汉字本意是舟船，旨在传达杭州市政府与杭州市民在改革的浪潮中风雨兼程，同舟共济的理念和杭州“精致、和谐、大气、开放”的城市精神。

（2 ）城市标准字和颜色

城市标准字和标准色的设定，可以突显城市与众不同的个性色彩。对于字体的规定和颜色的设定必然是来自于对城市文化的深层挖掘。首因效应告诉我们，第一印象对于后续发展的重要性，很大程度上，标准字和标准色的应用就影响着第一印象的建立。标准字和标准颜色是城市识别系统的一部分，是理念识别的具体化和视觉化的最前沿，可以看做是城市这张脸上的“粉”。在修饰和美化的同时承托一个城市的文化底蕴。

西安地铁轨道交通自2011年9月16日开通以来，就以其鲜明的特色吸引着中外游客。首先，站点标识的颜色采取了灰蓝色，这种颜色的来源是唐代绘画艺术中常采取的矿石颜料的颜色，显得厚重大气而又灵动活泼，给人一种平和雍容的视觉感受。其次，地铁站名采用颜体书法字体，颜真卿的书法作品享誉中国，常作为儿童蒙学时期必须临摹的楷体正字，而著名的颜体字碑刻就保存在西安的碑林博物馆。所以颜体字被定位西安地铁的标准字是非常贴切的。第三，西安地铁的每个站点都配有各自独特的剪切画图案，这样一个好处是易识别、易辨认，并且还有利于增加艺术性和美感。

（3 ）城市宣传片的摄制

城市宣传片是城市推介的最佳动态展示窗口，通常城市的宣传片通过角度的选取与镜头的切换在最短的时间内表现出城市最具魅力的特点。城市宣传片中可以包含城市市歌、城市形象大使这些与众不同的元素。按照伯恩巴克的诠释，在创意表现上，光是求新求异、与众不同还不够，杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是“要竭尽创意人员的智慧，使广告讯息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海中留下深刻而又难以磨灭的记忆”[2]。城市品牌形象宣传片中需要有城市独特的元素呈现，也需要有富有创意的构思去完成整个叙事和表达的过程。

三、利用各种会议活动进行城市品牌推广

传播内容直接对传播效果负责，只有有品质的传播内容和有创意的传播形式才有可能引起传播效果的最大化。“传播效果分为认知、态度和行动三个层面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段”[3]，城市品牌形象传播的过程就是类似于一个“议程设置”的过程，目的在于改变人们在认知层面上对于一个城市的态度。城市在品牌形象的推广中要注意结合各种可利用的资源，设计城市品牌形象传播的“议程”，争取创造品牌效应。

随着中国改革的不断深化，中国国家形象提升速度加快，经济实力的增强为大型国际会议，国际会展，体育赛事提供了举办的条件，越来越多的国际性活动也愿意落户中国。比如2008年北京奥运会、2010年上海世博会和2014年南京青奥会。这些会议赛事很好地聚焦了全球目光，相关主办城市和附近的城市应该抓住这样的机会来推广自己的城市，进行有效的国际传播和跨文化传播。

以上是国与国之间的传播，更多的机会是城市与城市间进行文化交流。中国许多城市都与外国城市结为友好城市、姊妹城市，定期会进行文化交流的往来。相关城市可以利用好这个机会来进行城市品牌的宣传和推广，通过小规模常态化的城市品牌营销，也能达到不错的传播效果。