县市级媒体融合的困境与出路

周存军 黄成俊

新旧媒体融合发展已是大势所趋，各种新技术、新手段正改变着传播格局，传播方式从单维度向多维度发展。县市台处在媒体融合发展的神经末端，在新旧媒体融合发展方面取得了一些成绩，但由于资金、技术、人才等方面因素制约，总体情况不乐观，传播内容简单粗糙，形式单一，技术落后，传播速度慢，媒体融合发展任重道远。

一、县市级媒体融合现状

县市级媒体融合有的是主动融，有的还处在被动状态。东方网总裁徐世平把传统媒体的转型归纳为四类：最浅层次的是将报纸、电视的内容搬到网站上、移动客户端上；第二层次，不仅将传统媒体内容搬到网站上、移动端上，内容方面还做创新，至少做到符合电脑和移动端的阅读习惯，即所谓的台网互动、一鱼多吃；第三层次，主打内容，加大成本维护产权，坚信内容为王，同时，在新闻产品化方面体现互联网思维，比如，利用大数据分析实现精准推送，充分借助社交媒体平台来扩大影响力；第四层次，完全颠覆式的创新，就像微博、微信那样的传播效率，与应用、服务、商务、社交充分结合。海安广播电视台、海安新闻信息中心（海安日报社）相继推出了新媒体平台：海安播报网、海安播报微信公众号、《海安日报》网络电子版、《海安日报》手机报、《海安日报》微信公众号，实现资源整合，互为补充，线上、线下同步传播。在传播内容、传播方式上都做了很大改进。

在内容创新方面，政务信息第一落点——《海安日报》手机报，在海安政务活动中，充分利用与政府的良好合作优势，第一时间向用户推送手机报，《海安日报》手机报成为当地受众及时了解政务活动信息的第一窗口。这也为受众进一步了解新闻信息起到了引导作用，受众会通过网络微直播、传统媒体上的深度报道等方式进一步了解新闻全貌。

传统媒体新出路——海安发布。海安市委宣传部主办的海安发布新媒体，通过微博、微信公众号，发布社会、民生、科普等内容，及时向受众推送信息。在影响舆情发展的突发事件报道中，能先传统媒体一步，率先发声，抢占新闻的第一支点。“海安黄金米疑是染色大米”“海安出现N9H7疑似禽流感”等，海安发布迅速及时报道事实真相，图文并茂，有视频，有声音，充分发挥新媒体立体化传播的作用。2017年10月11日，海安市一辆轿车停在左拐道上等红灯，听到后方救护车鸣笛后，司机不惜以违法扣分罚款为代价，为救护车让出生命通道。海安发布第一时间发布了这条信息，然后海安广播电视台、海安日报等纷纷跟进，随后，中央电视台《新闻直播间》《朝闻天下》《共同关注》等7个栏目分11次对这个事件进行了报道。这个新闻也登上了社交网站热搜榜。

新闻资讯第一落点——海安播报微信公众号。今年以来，海安广播电视台着重打造旗下新媒体——海安播报。通过海安播报微信公众号、微视频预播及直播、新闻抢先看等传播方式，扩大新闻传播矩阵。在新闻发生第一时间，海安播报微信公众号把新闻推送给受众。比如建设上海大都市北翼门户型城市——海安投资情况说明会，海安播报在第一时间与新华网、南通发布等新媒体合作，采用多机位加摇臂视频直播，吸引粉丝超过10万。

二、县市级媒体融合发展存在的短板

县市级传统媒体在与新媒体融合过程中，遇到突发公共事件特别是负面新闻，往往出现难以处置的尴尬窘境。一方面，要围绕地方党委、政府中心工作；另一方面，县市级媒体对新闻背后所涉及到的问题调查能力不足。所以，县市级新媒体面对突发性的负面新闻报道经验不足、能力不足，加上新媒体人员、经费、设备等方面的制约，对突发性的负面新闻报道还是依赖传统媒体，等待从官方统一口径中去处理新闻事件，在民间自媒体信息传播已经是沸沸扬扬的时候，传统媒体及其新媒体还在谨慎思考能不能报道、如何报道，往往处于落后、被动局面。

另外，县市级媒体融合发展缺乏创新能力。很多时候，只是把传统媒体的内容简单化处理后搬到新媒体平台上，H5、VR、动画演示、图文直播等先进技术跟不上，不能进行音视频、文字、图片立体化的传播。

再者，对民生关怀力度不够。一些知识、科普类具有传播力的新闻缺乏，停水、停电、气象预告等民生信息，也不能在电视媒体等传统媒体发布前抢先发出。

县市级媒体对媒体融合发展认识还不够充分，态度还不够坚决，还是各走各的路，缺少统一调度指挥部门。

三、县市级传统媒体融合突围之路

一是积极作为，融合传播。对于突发性报道要遵循公开透明、快速报道的规律。在面对重大公共事件时，媒体的反应速度、传播速度以及对舆论的引导能力，是媒体公信力和实力的象征，透明公开的报道能使媒体和政府赢得话语权，获得主动权。要利用新旧媒体融合优势，赢得话语权、主动权。比如，陕西榆林孕妇坠楼事件，以央视微博、微信客户端为代表的传统媒体旗下的新媒体在融合传播中，积极主动投入大量的人力及技术手段，不仅在第一时间报道了新闻事件，且在深度调查上，进行了跟踪报道。《新京报》除了在传统媒体上不断跟踪报道之外，《新京报》的视频访谈也纷纷跟进，还动用了动画等新媒体制作手段，还原事实真相，更新报道内容，实现线上、线下互动传播，产生了巨大的传播力和影响力。

二是敢于报道负面突发事件，一方面争取地方党委政府的理解支持，另一方面要善于在舆论的发展形成中因势利导。2016年4月，在央视报道常州外国语学校跑道污染事件的背景下，海安市城南实验小学部分家长向海安政府及环境保护部门反映学校空气异味，孩子身体不舒服流鼻血，相关信息在朋友圈、微信群里爆炸式传播，许多自媒体也纷纷炒作。海安发布先后发出《环保局回应县城南部分区域气体异味情况》《小编随环保局夜查城南异味情况》的报道，第一个发出了海安市委、市政府关于化工园区所有化工企业停业整顿的公告，发挥了重要新闻第一落点和舆论引导作用。

三是保持客观冷静，对虚假信息做到不参与，不传播，不能为了取悦受众而媚俗化。在失实新闻处理上，新媒体要立场坚定，坚决遏制谣言传播。一些自媒体为了吸引眼球，不惜发布虚假、失实新闻。县市级媒体在融合发展上不能为了点击量和吸引眼球，而失去应有的公信力。

四是创新发展，增强传播力。县市级传统媒体融合发展要充分利用新媒体优势，全方位、立体化传播。传统县市台拥有如政务信息资源、大量专业的通讯员队伍、上下级台传片系统及采编优势，与新媒体优势互补，抢占新闻报道的第一支点，形成有效的传播力，从而取得多层次、立体化、精准化的传播效果。