信息传播与公共服务：县级融媒体中心建设的“双融合”

栾轶玫

2018年8月21日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调“要把握正确舆论导向，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，巩固壮大主流思想舆论。要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论‘飞入寻常百姓家’。要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。

一、为何要建县级融媒体中心？

随着新技术的不断涌现，媒介生态发生了重要的变化，传播手段与平台都不断迭代更新。媒介加速融合，各地都纷纷推出融媒体中心，全国已有55家地市级以上媒体建设了各自的“中央厨房”。[1]

（一）县级融媒体中心是传播梯队的重要一环

中央有央级融媒体中心、各省有省市融媒体平台，具体到县级这一基层宣传阵地，在媒介新生态的情境下也要转型，通过建设县级融媒体中心，横向整合县级宣传渠道，纵向对接省级乃至央级融媒体平台，上下齐动、全面整合，才能最终实现自上而下的融媒体转型。

作为第一梯队的央级融媒体中心，最具有代表性的是人民日报社的“中央厨房”，它担负着横向、纵向两个向度的融合功能：横向融合是在《人民日报》内部推进融媒体建设，实现《人民日报》由纸媒到融媒体的转型；纵向融合是作为央级融媒体平台，为《河南日报》《湖南日报》《四川日报》、上海报业集团、《广州日报》《深圳特区报》等传统报业搭建融媒体平台，实现最广泛的连接，促其融媒体转型。

作为传播梯队中的中坚力量，各省级媒体近些年也在不断尝试融媒体之路。以江苏为例，江苏广播电视总台成立了融媒体新闻中心，对内整合资源，通过生产流程再造，盘活自身，打通介质壁垒，融会贯通，融合发展；此外，它还利用区位优势，将周边地市级媒体集合在自己的融媒体平台上，自身转型为区域性的“融媒体接口”，以融合之法获得省域传播势能。

作为基层传播阵地的县级融媒体中心的建设，是实现融媒体传播自上而下全面融合的重要一环。如果中央、省市都已建立了融媒体机制，而处于基层的县级依然还是传统媒体彼此分离的媒体机制，显然很难顺畅对接，传播的力度、效度也很难保障。

（二）县级融媒体中心建设的必要性与独特性

有了辐射全国的央级融媒体中心与影响全省的省级融媒体中心，还有没有建设县级融媒体中心的必要呢？县级融媒体具有哪些其他层级融媒体中心所不具备的独特性？

首先，基层媒体的传播力需要加强。县级融媒体中心是县域内最接近百姓的媒体，它是信息得以上情下达、下情上达的最直接保障。在媒介新生态的情境下，县级报纸、县级广播电视台等基层媒体的传播力受到多方挑战，有来自商业网站的注意力争夺、有来自自身报道模式的因循守旧、有来自新受众的新需求，这些都使得基层媒体的传播力不若从前，基层媒体只有改变独立作战的现状，合力前行，聚力一处，才能形成局域性传播力。

其次，信息接近性是县级融媒体的独特优势。与央级、省级融媒体不同，县级媒体是基层媒体，它所报道的信息是最接近受众的信息，接近性是新闻价值的重要因素，县级融媒体中心建设中应该强化地域性信息的采集、传播与影响力，将接近性作为自己的独特优势，影响可以被影响的受众，同时辐射更多可以被影响的受众。

二、县级融媒体中心建设难度

无论是央级融媒体、省级融媒体还是县级融媒体，在媒介新生态情境下，通过建立报、网、端、微的融媒体矩阵，才能掌握舆论引导权。县级融媒体中心建设的必要性、重要性毋庸置疑，然而，与央级融媒体、省级融媒体相比，县级融媒体中心建设面临的困难也很多。

首先，资金缺乏。融媒体“中央厨房”建设与运维需要大量资金。“中央厨房”的建设成本包含显示屏、终端等硬件成本及其运行的各类软件成本，一般情况而言，“中央厨房”价格普遍百万起步，后续还需持续投入成本，一些包含多种用途的“中央厨房”建设成本超过千万，这对于县级财政，特别是欠发达地区的县级财政而言，显然是一笔不小的支出，如果没有多元回报的话，确也难以持续发展。

其次，人才短缺。融媒体不仅仅是介质融合，更重要是理念融合，因此，人才特别重要。融媒体人才是媒介融合创意与执行的保证，现在即使是在央级融媒体、省级融媒体这个层面，既熟悉新闻规律，又懂新媒体；既能熟练掌握信息采集分发，又能创新应用新媒体技术，盘活存量，创造增量的融媒体人才依然存在缺口，对于县级融媒体而言，人才缺乏是一个重要制约。

第三，内容不足。县级媒体信息有限，照搬照抄之路走不通，总体而言，如果只依靠县域内的信息，想借融媒体突破界限，做出一个有全国影响力或是省级影响力的媒介平台，也比较艰难。

第四，受众黏性不够。如果县级融媒体仅仅依靠信息传播来吸引受众，如上所述，县级媒体信息有限，而外部世界有众多可供选择的信息传播平台（央级融媒体、省级融媒体、各商业媒体平台等），县级融媒体很难以自己有限的信息传播吸引到受众关注，更难以形成黏性与忠诚度。唯有提供县域独特的公共服务才能增强受众对于县级融媒体的黏性，换句话说，县级融媒体要走一条信息传播与公共服务双功能的融合之路，以县域公共服务重获用户的关注，进而建立用户黏性与依赖感，与此同时，积极建构自身公信力，丰富传播手段，最终实现县域媒体信息传播力、舆论引导力的提升。

三、县级融媒体中心如何建设？

全国宣传工作会议上提出“建设县级融媒体中心，引导群众，服务群众”，这为县级融媒体中心建设指明了方向，其一是通过媒介融合提升信息传播力与舆论引导力；同时，通过县级融媒体，拓展县域公共服务功能。因此，县级融媒体中心的建设是媒介融合、功能融合的“双融合”，包含两个层面，第一个层面是通过介质内部的打通与共融，实现媒介融合；第二个层面是在政府公信力背书下实现信息传播功能与公共服务功能的功能融合。以服务功能来带动信息传播，以服务功能来重获关注，从而提升宣传效果，实现主动协同，提升基层媒体传播力与社会治理水平。

县级融媒体中心建设分两步走，第一步，媒介融合；第二步，功能融合。

第一步，媒介融合。媒介融合分为两阶段：第一个阶段，是将县级报纸、广播电视台、内刊、各门类、各层级的网站、手机客户端、微信、微博等运营号整合在一起。第二个阶段，加快介质之间、组织内部的打通与融合，实现内容、技术、渠道的共享，改变目前县级媒体单打独斗、各自为政的局面，通过融媒体建设理顺媒体内部机制，使之变成一个具备传播合力的媒介协作体。

第二步，功能融合。县级融媒体应具有信息传播与公共服务的“双融合”功能，因此在实现了媒介自身的融合后，进而就要实现信息传播与公共服务的双融合。融合后的媒介协作体作为县级服务型政府的参与者与建设者，强化信息功能、拓展服务功能，实现媒体中心与电子政务中心合二为一，从而推进社会治理与服务型政府的建设。

县级融媒体中心建设的路径是通过为公众提供公共服务来吸引受众，重获关注，将县域受众的目光重新聚集在基层媒体上来，以此加强基层媒体的传播力与舆论引导力。这些公共服务功能是县域融媒体的优势所在，通过公共服务收获县域受众的关注与黏性，使得人们主动协同参与到社会治理中来，同时通过县级融媒体公信力的进一步构建，实现县域媒体传播力与舆论引导力的提升，加强基层媒体的宣传与舆论引导功能。

（一）接近性的信息发布

与央级融媒体、省级融媒体相比，县级媒体在接近性的信息发布方面独具优势。因此，在县级融媒体中心的建设中要继续发挥这一优势，不断创新传播手段，加大融媒产品创意研发，探索短视频、AR、VR、H5等新型融媒体产品，为接近性的内容插上创新性的传播手段与呈现方式，吸引县域年轻受众，提升传播效果。此外，通过将接近性的县域内容融入社会热点与多元平台，增加县域内容的外链，从而增强对外的辐射力。应通过对内创新传播呈现，对外增加外链接口与融入社会热点的方式，不断拓展受众。

（二）创新性的政务渠道

十九大报告指出政府机构和行政体制改革归根结底是要“转变政府职能，深化简政放权，创新监管方式，增强政府公信力和执行力，建设人民满意的服务型政府”。服务型政府要求政府创新政务渠道，具体到县级融媒体中心建设，可以通过强化公共服务，拓展政务渠道的方式，吸引县域受众的关注，将他们聚集在县级融媒体平台上来。

首先，县级融媒体中心可以整合电子政务功能，优化政府管理流程。服务型政府要求政府必须改变审批环节繁杂、效率低下、管理手段单一的状况。电子政府是信息化时代的产物，它可以使老百姓得到广泛、便捷的信息和服务，大大降低行政成本，提高政府服务效率，使上情下达、下情上达更为通畅。

县级融媒体中心建设过程中可以将电子政务这一公共服务功能整合进来，使用先进的管理手段与融媒体平台，为百姓提供方便、快捷、高效的公共服务。公众在接受服务的同时，会增加对县级融媒体平台的好感与依赖感，进而也会对其传播的宣传内容产生接受度与信任度，最终实现县级宣传中心的舆论引导功能。

其次，县级融媒体搭建公民网络参政的平台。服务型政府强调政府与公民的良好互动与合作，但是这种合作必须依托一定的载体与中介来实现，县级融媒体恰好可以担负起这一桥梁作用，减少公民参政议政渠道的中间环节，缩短公民表达利益需求到政府最终决策的距离，更高效地让下情上达，密切政府与公民的关系，从而推动服务型政府决策的科学化、民主化。

第三，县级融媒体建设可推进县域法制建设。县级融媒体作为大众媒体，担负着准确传达政府信息，并通过角色转变与融媒体赋能，在县域法制建设中起着重要作用。县级融媒体平台容纳了大量的政府政务信息，改变了过去政府与企业、民众之间的信息不对称，由于信息的透明化、公共化，实现民众对政务的有效监督。与此同时，县级融媒体还可以通过传播大量的法制信息、案例，不断提升公民法律素养，促进社会主义法制建设。

（三）贴合性的服务平台

首先，县级融媒体应成为县域公共服务平台。在服务型政府中，政府角色发生了转变，政府成为市场秩序的监管者和公共服务的提供者。服务性政府要求政务与公众有着良好的互动机制。政府需要上情下达的传播渠道，与此同时，公众也需要政府回应并实现其诉求。县级融媒体是降低信息传播成本的有效途径，通过融媒体平台能迅速捕捉到前端——公众的需求，从而提供贴合性的公共服务。积极发展具有政府公信力背书的县级融媒体，有利于形成独立公正、规范运作的专业化媒介服务机构，更好地促进政府职能转变。此外，提供公共服务是服务型政府的重要职责。县级融媒体应成为县域公共服务平台。县级融媒体在原有的媒介功能基础之上，延伸公共服务功能，做一个线上线下面向公众服务的平台、窗口，强化公共服务功能，成为政府回应公众诉求的有力帮手。

其次，县级融媒体中心建设时应考虑更广泛的连接。连接公共服务的各个方面，比如县域的社区服务、社会救助、青年就业、社区养老、贫困帮扶、纠纷调解等各个层面。让公民通过融媒体平台能提高办事效率，解决现实问题，一方面作为县级服务型政府的好帮手，另一方面也是人民群众信任与依靠的平台，从而真正实现了媒体作为中介、桥梁的作用。

第三，县级融媒体的贴合性服务还可以拓展到产业扶持领域。比如在推进县域电商发展方面，县级融媒体具有先天优势，首先，县级融媒体集合了县域内的传统媒体与新媒体，整合了报纸、广播、电视、微信公号、网站，有多个流量入口，可以助力电商营销；其次，县域融媒体的公信力可为电商产品进行背书，高质价优的产品通过县级融媒体平台不但传播广远还能取信于民；第三，由于县级融媒体能更广泛地连接县域内的电商商家、电商资源以及拥有用户消费数据，可以利用大数据等进行数据整合、挖掘，更好地实现资源配置，增强产业扶持的力度与效度。

（四）县域舆情的响应系统

县级融媒体通过媒介融合，数据打通，可以更好地构建县级舆情的收集、分析、研判系统以及回应机制。由于县级融媒体建设兼顾信息传播与公共服务双功能，首先，它作为媒体平台，可以很好地汇集县域内部政治、经济、文化各领域的信息及数据。其次，新媒体具有一定的匿名性，县级融媒体平台给每个人提供了一个在法律框架下自由表达的机会，民意更能上浮，从而使得县级融媒体平台可以成为收集民意的重要阵地，这为舆论监测提供了便利。第三，县级融媒体作为面向县域民众的前端服务窗口，它能第一时间捕捉到民众对于政府政策、服务的反馈，能够将民众的诉求及时反馈给政府相关部门；能获知公民在使用公共服务时的各种数据与反馈，通过大数据分析，可以对人们的思想动态、行为方式、活动类型、县域热点预先展开研判，对当下社会情绪和社会矛盾及时提出前瞻性、预见性的解决办法，尽早发现引发社会冲突的征兆，提高舆论引导力与应急处置力。

与此同时，县级融媒体中心作为整个宣传体系、传播环节的重要一环，它还肩负着基层舆情的收集及向上反馈的责任，通过与央级融媒体、省级融媒体的宣传联动来建立舆论监测系统及快速响应的机制。

（五）智能化的社会治理中介

党的十八届三中全会提出“创新社会治理”，与“社会管理”相比，“社会治理”强调发挥社会大众的力量，共同参与社会治理。党的十九大进一步提出要提高社会治理的智能化水平。社会治理智能化，就是在网络化和网络平台基础上，运用大数据、云计算、物联网等信息技术，使社会治理能够更加精准分析、精准服务、精准治理、精准监督、精准反馈，能更好地服务不同社会群体。[2]

县级融媒体可以担负起“智能化社会治理中介”的作用，它利用媒体自身的介质特征，可以在政治、经济、文化等社会各方面鼓励公民参与到社会治理中来。这个平台是一个信息平台，同时又是公共服务平台，它能更方便地聚集县域民众，作为县域的社会组织，协调社会行动，促进公民主动协同，增强社会凝聚力，群策群力，共管共治，推进社会治理，维护社会稳定。

县级融媒体建设过程中应着重加强大数据建设，通过不断累积社会治理大数据与案例，改变当前社会治理中信息碎片化、条块化、人力运行成本高、快速反应能力不足等问题。

综上所述，县级融媒体中心建设应发挥自身信息传播接近性的优势，以公共服务带动信息接受，通过融媒体的服务功能吸引县域公民参与到社会治理中来，同时通过公共服务使县域受众对基层媒体的信息传播与新闻宣传产生接收意愿与接收黏性，从而整体提升基层媒体的传播力与舆论引导力。

注释：

[1]全国已有 55家媒体“中央厨房”，看有没有你们单位？ ．搜狐网，[2018-01-03]．https://www．sohu．com/a/214515401_654813．

[2]杨雅厦．应用大数据提升社会治理智能化水平．光明日报,2017-04-10．