移动广播 APP的知识付费领跑策略——以喜马拉雅FM为例

文/刘家楠

作者单位　郑州大学新闻与传播学院

2015年果壳推出的线上约见专家APP“在行”掀起了知识付费的新浪潮，随后喜马拉雅FM、蜻蜓FM等移动广播APP相继入局。其中，喜马拉雅FM的首档付费节目《好好说话》在上线当天销售额就超过了500万元，而其在2016年举办的首届知识狂欢节一天收入就超过了5000万元，2017年举办的第二届知识狂欢节消费总额突破了1.96亿元，成功进入知识付费平台第一梯队。与“得到”“在行一点”等平台不同的是，喜马拉雅FM的知识付费项目寄生于母平台，因而其知识付费也以母平台的发展战略为基础，走了一条更扎实的内容为王与受众本位之路。

沉淀式知识打造内容基调

皮埃尔·布迪厄把资本划分为经济资本、社会资本（或社会关系资本）和文化资本三种形式。文化资本泛指任何与文化及文化活动有关的有形或无形资产，是提升个人生产力与社会阶级的工具。文化消费行为则是为表达自身社会认同、为占据更为有利的位置而采取的社会阶级再生产策略，是完成自我上升的渠道，具有极强的功利性。系统渐进的浸染式学习与速成功利的快餐式学习是获取文化资本的两种形式。以“得到”为代表的新生知识付费平台大多以社会普遍的知识焦虑为切口，大量布局快餐式功利内容，而喜马拉雅FM在内容上不同于“得到”等平台。

根据笔者对“得到”平台在2018年1月1日前所有付费课程的统计，并按喜马拉雅FM的类目进行分类，在共53门课程中，个人提升类的课程有26门，占比为49%，其次是商业财经与人文历史，各占比18.9%，剩余的亲子教育、情感心理、外语尖货、音乐人生、相声戏曲五类共仅占比13.2%，形成了明显的头腰尾部分层。且在“得到”平台中，用户订阅数最多的10门课程中，有6门课程是提高用户对经济学问题认知的课程，如《薛兆丰的经济学课》《通往财富自由之路》《5分钟商学院》《徐小平讲创业基本功》《精英日课第一季》《宁向东的清华管理学课》等，具有明显的功利性色彩。

喜马拉雅FM播放量过百万的129门课程中，数量最多的依次是亲子教育、人文历史、个人提升类课程，分别占比33.3%、18.6%、14.7%，而商业财经、情感心理、外语尖货、音乐人生、相声戏曲等课程，分别占比10.9%、7.8%、7%、5.4%、2.3%。呈顺滑的下降曲线，分布较为科学均匀。从长远看来，沉淀式的知识是功能更为稳定的文化资本。喜马拉雅没有一味迎合用户的功利性需求，更注重平台作为媒体的社会担当，坚持为用户提供沉淀性更强的知识，与功利性明显的平台拉开了差距。

垂直内容弥补市场空白

1980年美国未来学家托夫勒在其所著的《第三次浪潮》中提出了“分众”概念，他预言未来的趋势将是非群体化的，人类一致的需求将被多样化的需求所代替。美国《连线》杂志主编克里斯·安德森提出的长尾理论认为，众多非热门、小众化、单个份额非常小的需求加总在一起，甚至会形成比头部市场还大的规模。

当前，社会已经分化为小圈层，圈层化受众更强调内容的垂直与深度，不易转向其他领域，因而垂直内容具有极强的消费黏性。喜马拉雅FM通过垂直知识满足受众需求的同时，构建起忠诚的传受者关系，得以挖掘巨大的蓝海市场。

根据《2016年度中国亲子教育现状调查》显示，87%左右的家长认为自己在孩子教育上有过焦虑情绪，其中近20%存在中度焦虑。为此，平台在亲子教育、情感心理等领域布局了较多内容，其中亲子教育在所有内容中数量最多，如郑渊洁的《舒克贝塔历险记（上部）》以超过2600万的播放量位居喜马拉雅FM付费课程第二位，凯叔的《凯叔·声律启蒙》、余世维的《父母家庭教育必修课》、郑渊洁的《舒克贝塔历险记（下部）》、凯叔和马未都合作的《给孩子听的中国史》等4门课程的播放量也排在前10位。同时，平台还在音乐艺术上面进行了布局，如《田艺苗：古典音乐很难吗》《声音教练徐洁：如何练就好声音》《乐嘉性格色彩 读心术》等垂直类专业内容的呈现。与常识类的知识相比，垂直内容更具有刚需性且很难被替代，喜马拉雅FM则弥补了这一市场空白。

PUGC赋权传播力

与“得到”“在行一点”先筛选传播者再上线内容的全“圈养”PGC（专业化内容生产）生产模式不同，喜马拉雅FM的知识付费属于半开放的“圈养”，采用了母平台PUGC（专业用户内容生产）的模式，任何用户都可以制作和上传内容，平台再对其加以审核并推出。因而喜马拉雅FM也形成了更为明显的“去中心化”社区权力网络，普通传播者也可能成为知识网红。

若用新浪微博的粉丝数来衡量传播者的知名度，喜马拉雅FM播放量最高的15门课程中，并非所有的传播者都是知名人士，其中有6位主讲人的粉丝数量未超过百万。笔者使用SPSS软件对“得到”与喜马拉雅FM课程主讲人的微博粉丝数与课程的订阅数/播放量进行了相关性分析，发现两者的相关系数分别为0.284和-0.03，可以看出喜马拉雅FM的相关性更低，且因为存在粉丝数极少但课程播放量极高的情况，使相关性表现为负相关。这进一步说明了知名度并不是影响课程受欢迎程度的决定性因素，普通传播者有较开放的上升通道，更容易激活参与积极性。

社交构建社区认同

知识付费平台的知识传播关系是一种传者较受众强势的关系，且大部分知识付费平台缺乏用户与用户、用户与传者互动的渠道，因而用户的接受行为相对封闭与独立，知识效益受到限制。喜马拉雅FM则在部分课程下方设置了“付费专享群”，用户购买课程后可加入该讨论群，与主讲人和其他成员讨论相关话题。在社区互动与趣缘圈形成后，单个节点与其他节点的联系增多，这就增加了知识来源，提高了知识传播效率；同时，也进一步拓展了售后反馈渠道，有利于内容质量的提升；此外，知识传播者与用户的跨越式互动能够有效提升用户对主讲人的信任，并且用户与主讲人的联系会从单纯的技术连接升级到文化层面的情感共振和价值认同，从而提升社区认同和平台认同。

喜马拉雅FM的优化策略

与“得到”“在行一点”等知识付费平台相比，喜马拉雅FM有明显的内容体量与选题优势，但也存在KOL（关键意见领袖）和垂直内容不足等问题。美国学者Fred D. Davis提出的技术接受模型认为，感知有用性是受众使用互联网系统的首要决定性因素，感知易用性是次要决定因素，因而喜马拉雅FM可以从升级内容与提高易用性等方面提高用户使用率。

垂直领域养成知识网红。KOL是导入流量与构建内容信任的重要通道，但是引入KOL的成本较高，喜马拉雅FM可以利用自身资源，从平台内部养成KOL。为此，可以从内容与培养KOL两个角度同时入手。一方面，先通过市场调研确定布局的垂直内容主题，再寻找合适的专业人员组织知识。另一方面，平台先筛选出有潜力的知识传播者，然后根据其背景，选定布局的内容。有潜力的传播者和知识主题确定后，平台为传播者提供专业指导，共同打造重量级知识产品。然后通过首页推荐、价格优惠、线下互动等方式增加流量，提高内容和传播者知名度，并进一步将两者IP化。

引入付费问答。目前喜马拉雅FM的知识传播方式对用户的提升作用具有间接性，即先增加用户的知识量，再通过知识作用于用户的社会行为。为了更高效地解决用户问题，可以引入付费问答，精准快速实现知识有用性。目前，平台已经聚集了大量的专家资源，且与传播课程相比，付费问答具有生产周期短与收益见效快等优势。

人机交互构建沉浸式体验。交互性也是影响互联网系统易用性的重要因素。在其他条件相同的情况下，一个系统越容易与之交互，操作它的工作量就越少，用户就可以在其他活动上投入更多的精力，从而有助于整体的工作表现。目前喜马拉雅FM的操作系统设计还比较基础，即通过图文或链接对用户使用行为做出反应。为了增强用户使用的趣味性，可以在操作系统内引入音频等效果，用户操作时，系统用语音作出反馈；还可以引入AI或AR技术，有针对性地增强系统沉浸感。例如，在付费课程栏目搭建虚拟课程现场，使受众仿佛身处真实课堂，更专注地消化知识内容。

结语

喜马拉雅FM坚持以内容为王，不随波逐流，具有较强的媒体责任感。这是移动广播APP的优势，也是其他知识付费平台有待提升的方面。对所有互联网媒体来说，媒介环境随技术的发展千变万化，是内容始终是媒介竞争力的根本来源。只有在了解受众需求的基础上提供高价值的内容，媒介才能获得长远发展。