国产动画电影网络口碑传播模式、问题与对策

文/常 恒

自2011年《国家“十二五”时期文化改革发展规划刚要》对动漫产业发展的重要意义作出明确指示后，我国动漫产业就如雨后春笋般蓬勃发展，数量和产值不断增长，作为动漫产业的重要组成部分，动画电影开始在激烈的电影市场竞争中占有一席之地。然而，我国动画电影的发展也出现了一系列问题，诸如传播营销模式不清晰、民族文化缺失、高票房低口碑、面向市场低龄化、产业链不完整等。究其原因，除了电影本身以外，没有良好的传播营销渠道是阻碍其发展的重要因素。反观《大圣归来》良好的口碑营销造就高票房的成功案例，好的传播营销模式和品牌传播对于动漫产业的发展的作用显而易见。

一、国产动画电影口碑传播的基本模式

1．裂变式传播。物理学中的原子弹裂变原理是指用中子撞击原子，会产生一种链式反应，这种反应在营销学上称为裂变式传播。从传播学的角度看，裂变式传播是指一条信息经由信息源发出被多位接收者接收，再经由接收者进行二次传播，周而复始，实现传播链条的指数级增长的过程。国产动画电影要实现裂变式传播，必须满足用户参与、网红效应、可供传播这三个条件。以《大圣归来》为例，其宣传片借助百位明星助阵，先在小范围内引起关注，在点映初期主要针对一些业内人士，这些人在一定程度上具有引导舆论的能力。2016年6月10号到25号，院线组织点映场数为80场，形成了小范围内的良好口碑，6月28日在全国18个城市进行了100场点映，上座率为78%。在国内首映当天，“视觉志”发布一篇名为 《这部电影，评分比小时代高5分，票房比小时代少5亿》的文章，阅读量10万+，点赞数5千，跨平台转发超过1万人次，形成了良好的口碑效果。

2．节点传播。自媒体去中心化的特征使互联网使用者可以利用互联网的特性参与到信息的传播活动中，形成一个扁平的网状传播系统。作为这个系统中的节点，每个个体可以同时具备信息接收者、信息传播者、信息消费者三重身份。基于这些节点的共享互动所催生的传播就是节点传播。当信息由一个节点向多个节点流动时候，会带来更多的参与者进行信息的转发，成为新的口碑传播。这一过程中意见领袖的作用非常重要，处于核心节点位置。例如，在微博上，用户之间通过关注建立联系，每个用户在关注别人的同时也被别人关注，以众多用户节点为中心的信息网相互交叉连接，就形成了网状的信息系统。《大圣归来》通过官微发布影片信息，以微博为重要平台进行信息扩散，其中意见领袖这种关键性节点的参与成为推动其口碑传播的重要力量。

3．米姆式传播。米姆（Meme）最早在20世纪70年代由英国生物学家理查德·道金斯根据遗传学基因（Gene）而提出，他认为“任何生命得以演化都是通过复制实体（replicating entities）的差别性生存来进行的”，有生命的地方必然有复制实体。人类文化推陈出新不断发展就得益于“米姆”的被传播、扩散、复制。米姆最开始的形式是“口耳相传”，继而依附在实体上得以衍生和发展，米姆具有遗传性（即米姆本身易被复制）、变异性（即衍生品和二次创作）、选择性（即好的变种会不断演化，不好的则被人遗忘）三大特征，在互联网上通常通过点击量和转载到不同网站的速度表现出来。网络米姆传播是指某个理念或信息迅速在互联网用户间传播的一种模式。其内容可以是事实、图像、文字等引人关注的信息，且在传播过程中由传播者自发传播，不带有强迫或自动发送属性。在动画电影的口碑信息传播中，其影片的衍生品诸如壁纸、漫画等都是二次创作的结果，这些衍生品风靡网络的同时一定程度上提高了影片的影响力和传播力，对影片口碑传播和票房收益起到了巨大作用。

二、国产动画电影口碑传播存在的问题

1．口碑与票房难以成正比。一般而言，国产动画电影的口碑与票房呈正相关，网络口碑会影响消费者的购买决策，一部动画电影网络上讨论数量越多，就越有可能引起受众注意，从而引发受众观影好奇心。但近年来，国产动画电影出现“差口碑高票房”的现象。而差口碑的形成来源于观众观影后的体验，影片的实际质量远不如宣传的那么好，对影片的吐槽越来越多。例如，“喜洋洋”系列和“熊出没”系列霸占国产动画电影市场，平均票房过亿，但在影评网如豆瓣等平台的评分均在6.0以下。虽然评分不能直接反映影片口碑的好坏，但从侧面可以看出观众对于一部影片的喜好程度。情节上单调幼稚、剧情上苍白无力曾让动画电影被称为“少儿影视”。而“喜洋洋”和“熊出没”系列电影票房大卖的一个原因是他们都有一定的品牌基础，这得益于其采用了电视媒体传播的方式，而电视媒体的家庭属性也让“喜洋洋”成为合家欢的代名词。

2．网络口碑传播缺乏秩序性。网络环境中，人人都能成为媒体的掌控者，人人都可以在网络上发表评论，信息监管变得更加困难，网络上关于某一产品的口碑信息呈现出正负两面的情况。口碑的好坏直接影响到消费者的购买决策，而网络口碑正负两面的情况会使消费者产生犹豫，进而选择其他产品，对于动画电影也是如此。当前，电影企业对网络口碑信息的分析、管理还不够成熟，网络中也存在水军“刷口碑”的现象，负面的口碑信息容易误导观众，引发企业的信任危机，如果不能对这些负面信息作出积极回应，与观众达成共识，就会破坏企业形象，影响影片的宣传效果和市场份额。

3．开放性的传播环境容易形成噪音。传播学中的噪音污染是指由于技术故障或技术不完善造成的干扰，并使发出信号与接受信号之间出现信息失真的情况。网络口碑传播要经历传播者、接受者，再由接受者作为传播者进行再传播的过程。在这一过程中，被传播的信息难免会带有个人色彩，这会影响观众的判断能力。例如，电影院上映一部影片，有的观众可能只单纯觉得轻松幽默，忽略了影片的质量，还有仅从情感上判断的现象，这些个人的价值判断都会误导他人，难以客观呈现一部电影的质量。而微博“大V”在口碑传播中具有一定的话语权，具有引导舆论的能力，一些商家因为利益需要，对“大V”加以利诱，使他们散播对竞争对手不利的言论，这不利于观众的价值判断和行为选择。

三、国产动画电影口碑传播的优化对策

1．挖掘共鸣点，形成自发的口碑参与。近年来，日本动漫越来越受欢迎，其题材或青春或热血，从不同程度上迎合了不同年龄段观众的需求，而国产动画则一味打造“低幼”市场，再加上剧情苍白无力，影片制作水平落后，难免会被观众所抛弃。分析《大圣归来》及以往国产动画电影口碑传播的案例不难发现，观众对国产动画的共同诉求在于影片精良制作，注重影片原创，支持国产、摒弃模仿这三个层面。为此，影视企业在利用网络口碑进行影片宣传时一是要在影片本身质量上下足功夫，保持影片的高水准、高质量；二是要做好口碑营销，在宣传信息中加入国产原创、技术创新等元素，在宣传片中尽可能多地展现一些民族元素、创新之处以及能展现影片技术水准的镜头，吸引观众注意。

例如，《大圣归来》在制作上抛弃粗制滥造，做“良心动画”，在口碑信息中加入“童年的回忆”等新元素，激发观众的热情，形成自发的口碑传播。同时，其借助舆论领袖的力量，宣传“支持国产”“制作精良”，这使其保持了上映首周的舆论热度，以小成本获得了大收益。

2．挖掘动画IP价值，深耕粉丝需求。动画IP是指有一定影响力和动画品牌形象的知识产权，也就是动画的衍生品，如动画形象、动画电影、玩具、绘本、手游等，要挖掘动画IP就需要从以下几点入手。一是要重视粉丝基础。企业在进行动漫产品的研发时，需要精准把握它的用户群体。以“喜洋洋”动画电影为例，它的受众群主要是12岁以下的儿童，那么企业在进行产品研发时可以针对这一群体，研发如带有动漫人物的气球、儿童书包、儿童玩具等。二是重视市场定位。在面对全年龄段的观众时，可以开发一些新的市场，如手游、漫画书等应成为开发的重点，通过手游和漫画既可以吸引观众注意，又可以宣传动画电影内容。三是要重视受众潜力。如今，手机已经成为动画电影观众获取信息的重要工具，电影企业在研发产品时可以适当地将目光投向手机端，如QQ厘米秀、乱斗西游等游戏都是通过动画影片中的一些故事进行改变，在手机端进行推广的动画电影衍生品，深得观众欢迎。

3．引导社交媒体意见，维护自身形象。史蒂文森曾经说过“媒体越小众化，就越能被用来传递具有颠覆性和选择性的信息”，以微博为代表的小众媒体，使信息资源权力的下放成为可能。在新媒体时代，无论是意见领袖还是普通用户，都有可能对口碑产生影响。如果意见领袖传播的信息发生误导，就有可能把受众引到错误的方向上，这对于电影公司来说非常不利。为此，电影公司需要建立监督机制，成立专业团队，对网络口碑信息进行监测，尤其是对意见领袖的意见，要及时与其沟通并进行疏导，让舆论意见对产品进行客观公正的评价。

4．制造爆点话题，为电影上线预热。电影的发行作为连接上游制片和下游放映的中间环节，是电影市场成败的关键所在。除了影片本身质量外，影片的发行环节也起到至关重要的作用。但我国的影片发行环节相对薄弱，没有得到应有的重视，《魁拔》《藏獒多吉》的惨淡票房就是鲜活的例证。为此，影片发行公司在把握受众心理需求的同时，可以借助网络媒体进行适当的话题炒作，如明星效应、制作方发布宣传片、发布微博等形式，利用网友和业内人士进行转发、互动、制造话题、渲染口碑，让影片通过圈子进行扩散，吸引受众关注。

[1]洪一丹．浅论《大圣归来》的网络口碑营销[J]．新闻研究导刊，2016(18)．

[2]赵丽．如形成全年龄段口碑传播，动画电影过亿将不难[N]．中国电影报，2015-12-16．