城市形象片的表达类型与特征分析

文/宋 巍

在全球化和城市化进程不断加快的背景下，一种以城市为表达主题，以视听语言为表达媒介的宣传片应运而生，被称为“城市形象片”。特别是2011年以来，随着中国国家形象片的推出，城市形象片迎来了发展黄金期，并在国家形象战略的推动下开始走出国门，在全球范围内传播。移动互联网时代，城市形象片更是凭借短小精悍、内容丰富、风格鲜明的特色，迅速占领电视、网络、社交媒体、户外大屏等终端，在城市形象塑造中发挥了重要作用。不同于其他传播活动，城市形象片作为典型的影视化表达，其传播是一个动态化、持续化的信息流动过程，并形成了相对独立的表达体系。将其置于传播学理论框架内，分析城市形象片的表达类型与特征，对把握其角色定位和发展方向，具有重要的现实意义。

城市形象片的五大表达类型

经过多年发展，我国城市形象片形成了一个相对完善的体系，表达类型也非常丰富，形成了五种基本类型。

专题型。该类型的形象片与传统专题片有较强的相似性，主要是利用精美画面、独特旁白和美妙音乐，凸显城市个性，彰显城市魅力。其中旁白是此类形象片最大的亮点所在，典型的如《魅力深圳》《美丽苏州》等。

故事型。该类型的形象片主要是以讲故事为主，在情节中融入城市元素，柔性地、隐性地将城市形象传播给受众，让受众在潜移默化中对城市产生深刻印象，进而达到良好的宣传效果。故事型城市形象片具有较强的电影艺术色彩，可将其称为微电影或电影型形象片，典型的如《成都，一座来了就不想离开的城市》。

MV型。该类型的形象片就是利用电视媒体，将城市元素融入音乐中，形成一种独特的视听艺术形态。例如，《I love this city》是由歌手张靓颖演唱并演绎，专门用来宣传成都形象的MV，其精美的影像、动听的音乐和名人效应等元素，赋予了这类形象片极强的感染力和传播力。

动画型。该类型的形象片就是以动漫为媒介呈现和传达城市形象的。动画是集漫画、摄影、音乐等多种艺术形态于一体的表达方式，卡通形象的素材选择能够赋予其较强的亲和力，并迅速拉近与受众距离，如《上海印象》《动画五羊篇》等。

无声型。该类型的形象片就是单纯利用画面和字幕两种方式呈现城市形象，多见于户外大屏上，具有短小精悍、无限循环的特点，能够让受众短时间内对相关城市产生深刻印象。

城市形象片的表达特征

仔细分析以上五种类型的城市形象片，笔者认为，作为独特的艺术表达形态，城市形象片有着相对独立的符号系统和传播系统，并在文化架构、叙事策略和创新扩散方面形成了鲜明特色。

文化架构：符号系统的内核。城市形象片利用在场和不在场的叙事策略，为受众打造了一个现实与想象相交融的共存空间，并由此架构起城市的文化意义系统。这些符号元素背后蕴含的是城市的历史记忆，具有较强的能动指向性。可以说，城市形象片的文化架构，不仅是城市形象传播的集体印记，而且是城市形象符号的系统内核。

一方面，城市传播只有找到自身文化的可识别性符号，并进行差异化、个性化包装，才能有效避免走入同质化的“死胡同”，达到预期的传播效果。优秀的城市形象片所架构的文化符号系统通常是独一无二的。例如，2016年巴黎推出的城市形象片《#Paris Je Taime》，采取开放式、非线性叙事，在对巴黎独特风貌、地标建筑进行精美呈现的基础上，从不同角度入手架构了巴黎多元化的文化符号系统，如博物馆的学术文化、歌剧院的艺术文化、玩滑板的街头文化、老佛爷商场的奢侈品文化等，这些元素构成了城市形象符号系统的内核，充分体现了巴黎的个性魅力。

另一方面，城市形象片通过对城市独特文化印记的表达与彰显，激活并强化了受众潜意识中的城市身份认同。2017年，河南推出的城市形象片《豫见中国，老家河南》，其中的少林寺、炎黄塑像、豫剧等极具地方特色的文化符号，不仅令国内受众眼前一亮，而且让许多国外受众印象深刻，上线短短几天便有了上千万的点击量。

可以说，城市形象片的文化架构，是一个城市文化精华的浓缩，是城市形象传播的核心。利用可识别性的文化符号系统，城市形象片对城市进行超越现实维度的多元表达，以历史延绵呈现城市演进，以文化魅力凸显城市个性，进而强化城市身份认同，提高城市文化吸引力。

叙事策略：认同战略下的价值共识。从肯尼斯·伯克的认同战略来看，传播主体通过让受众产生传播者与他们是同类人的想法，能够达到事半功倍的传播效果。在城市形象片的表达过程中，传播主体特定影像内容、故事情节、表达方法等赢得受众认可，进而促使受众在思想态度、情感诉求上达成共识，这样才能确保既定传播效果的顺利达成。

一方面，城市形象片的叙事视角更趋向于受众接受，即城市形象片需要站在受众角度进行文化架构和叙事表达，然后将受众自然地带入特定的情境中，产生一种润物无声的传播效果。如《#Paris Je Taime》在全景展示地标建筑的同时，采用更多中景镜头去呈现周围的人，并通过特写镜头呈现人物的面部表情，形成了较强的代入感，增强了形象片表达的亲同性。

另一方面，城市形象片通过线性叙事赋予符号更强的故事性和关联性，借助生活性影像、哲理性独白等，引发受众广泛的情感共鸣。例如，《上海》（海外版）中通过对办公桌上的恋人照片、旧居阳台上的老相框、国际婚姻家庭的幸福生活的展示，表达了城市的人文性，削弱了城市空间的物质性和束缚性，让受众充分感受到了城市的温度和温情，拉近了城市与受众的心理距离。

可以说，城市形象片的表达，是以认同战略为依据，以构建可沟通、人文化的城市空间为媒介，以引发受众广泛情感共鸣、促进受众心灵健康为诉求的叙事策略。在这种叙事策略下，城市形象片完成了独具人文底蕴的价值共识架构。

创新扩散：以受众为本的媒介选择。创新扩散理论认为，任何事物的扩散都是以创新为前提的，是创新经过一段时间，通过特定渠道，在相关群体中完成传播的过程。城市形象片的表达就是一个创新扩散的过程，是在大众媒体、人际传播、历史记忆、城市环境、受众态度等因素共同作用下完成的。在全媒体时代，城市形象片的表达面临着全新技术语境和平台空间，这也决定了新时期的城市形象片在扩散过程中，将形成以受众为本的媒介选择，以提高传播效度和影响范围。

一方面，与受众展开多维互动将成为城市形象片表达的要义。传统媒体时代，传播主体将受众视为只能被动接受信息的无差别个体，信息传播是单向输出，受众毫无主体性可言，但新媒体却打破了这一局面，消解了传统传播主客体的角色界限。2016年，由普通受众推出的《Hong Kong Strong》旅游短片，凭借精美画面、流畅剪辑，赢得了受众的广泛好评，并认为这一非官方形象片要比官方的还要令人震撼。可见，受众不再是被动的接受者，而具备了较强的自主选择权，成为真正的传播主体。对此，许多城市形象片在制播过程中，开始通过社交媒体向受众广泛征求素材、创意和灵感，并通过花絮、直播等形式与受众展开多维互动，以充分激发受众的参与热情。

另一方面，城市形象片通过内容和形式创新满足了受众个性化需求。一是满足受众碎片化阅读需求。如巴黎形象片《#Paris Je Taime》总时长不到三分钟，《Hong Kong Strong》时长也仅七分钟，《豫见中国，老家河南》总时长七分半，紧凑的节奏和较短的时长，充分满足了移动受众群体的阅读习惯。二是微观化叙事结构。不同于传统单向信息输出中的宏大叙事结构，新时期的城市形象片更多的从小人物、小事件出发，通过微观化叙事贴近受众生活，增强形象片的亲近力和感染力。三是“去解说词化”。传统城市形象片中，解说词发挥着至关重要的作用，但宣教式的阐释很难在短时间内对受众形成超强代入，尤其是文学化解说词也不适应短小精悍的城市形象片。对此，新时期城市形象片开始呈现出了“去解说词化”特征，通过口语的、非主流的解说词，快速引发受众关注，增强传播力。

结语

城市形象片所具备的认同建构功能，是一种现实得以生产、表达、转变、传播的符号过程。可以说，城市形象片的表达并不局限于单纯的信息传播，而是更多地着眼于仪式性价值的达成。简单来讲，就是人们参与到具体的符号生产创作中，借此明确身份定位、确定社会关系、确认价值共识，进而形成并可产生意见的公共生活机制。在移动互联网时代，受众与城市的关联空间发生了颠覆性改变，普通受众拥有了前所未有的移动能力和主动建构城市空间的意识。面对全新的话语生态系统，城市形象片的表达也要与时俱进，加强内容和形式创新，摒除传统奇观展示、宏大叙事和硬性宣传等表达技巧，重新审视和理解城市、技术、受众、时代之间的关系，通过构建全新的创新扩散体制，进一步拓展城市形象片的生存与发展空间。