Snapchat吸引“千禧一代”用户的策略分析

文/任艺菲

Snapchat是一款于2011年9月上线的IM（即时通讯）社交软件，它的用户与许多同类应用的用户在年龄构成和性别结构上形成互补的形态，主要呈现为两个特点：一是18～25岁“千禧一代”的年轻用户占比达到71%；二是总体用户中女性用户占比高达70%。

Snapchat的亮点之一在于功能创新，相比以其他卖点作为核心业务的社交媒体，创新型的产品更能吸引青少年用户。在当今的文化反哺时代，“千禧一代”用户的活跃度和使用媒体的持续度都远远大于其他年龄段的用户。因此，无论是对于传统媒体还是对于新媒体来说，“千禧一代”用户都是较为稀缺的资源。本文围绕该应用的“阅后即焚”功能、“发现”功能、垂直视频三个创新点进行论述，分析了Snapchat吸引“千禧一代”用户的原因。

“阅后即焚”功能的推出与应用

Snapchat的核心业务是为用户提供和制作分享视频、图片的平台及服务，在当时的IM（即时通讯）产品中尚属于蓝海市场。“阅后即焚”功能是Snapchat的创新功能之一，它类似于视频的后期制作，即在内容被发送前，内容制作者可以为该内容任选1到10秒钟的生命期，内容接收者仅被允许播放内容1次，在内容到达生命期后就会自动销毁。稀缺性的传播载体配以创新式的传播方式共同打造了独特的用户体验，迅速吸引了一批以18～25岁青少年为主的用户。据报道，2012年5月，这款产品上线还不到1年的时间里，每秒有25张照片从Snapchat上推送。同年11月，Snapchat(iOS版)每天就有超过2000万张照片被推送。从使用“阅后即焚”功能传播照片的增速来看，青少年用户对于“阅后即焚”传播方式的喜爱程度较高。笔者认为，“阅后即焚”功能从创新性、隐私性、“轻”社交理念等三个方面深度把握了青少年用户的心理。

新功能、新理念的趣味性吸引了“千禧一代”用户。2011年，美国的社交媒体模式与几家巨头品牌已经在业内形成一种相对稳定的范式，UI设计、核心业务、传输方式等方面都有相似之处。在这种情况下，用户对于IM（即时通讯）社交网络的娱乐目的逐渐消减，作为功能性沟通工具的使用目的日渐增强，同时对于文字类传输的新鲜性逐渐消退。笔者认为，新功能、新理念的优势有三个方面：一是传输图片、视频与“阅后即焚”功能的搭配兼顾实用性与趣味性，既为用户在传播内容上提供有效的渠道，又为用户在传播方式上提供了体验；二是为Snapchat做自我宣传时提供了便利性，尤其是作为活跃度极高的青少年用户更容易尝试和接受这种新鲜事物，使Snapchat快速积累了大批用户；三是新理念的提出有助于Snapchat的品牌构建，脱离传统社交媒体的固有形象，突破范式的束缚，打造新鲜的形象。此外，青少年用户也通过“阅后即焚”功能与短视频传播的趣味性内容，获得扩展人际关系的机会。

“阅后即焚”功能的隐私性满足了青少年的心理需求。青少年正处于逐渐脱离家庭、学校的监管走向社会的过程。在这个过程中，青少年希望保护自己的私密性信息，不想被家长与学校监督。“阅后即焚”功能是对电话时代的追溯，相比内容能够长时间保留的媒介，其利用技术限制了信息留存的时间，淡化了信息存在过的印记，这与青少年的心理特征有所迎合。由此可见，Snapchat“阅后即焚”功能的上线迎合了“千禧一代”用户的心理。

“阅后即焚”功能体现了Snapchat的“轻”社交理念。由于网络社交平台带有一定的虚拟性，用户在生产内容时随意性较大，导致信息的细节往往被忽略，虚假信息数量增多，有时信息甚至会带来严重的负面效果。笔者认为，“阅后即焚”功能从三个方面轻化了信息的传播力：一是对于内容制作者来说，无须过度担心由于拍摄技术水平低下与移动设备质量问题导致的画质不佳；二是对于接收者来说，由于内容播放的时间、次数有限，会更加集中注意力观看内容，并迅速回复，有助于节省内容接收者在社交媒体上浪费的时间；三是对于Snapchat的用户来说，用户可以保持干净的页面，无须为曾经发生在传播中的失误而懊恼。“阅后即焚”功能的推出更注重宏观场面、周围环境、某时间点心情的传播，这符合青少年尚未成熟、尚不稳定的心理特征。

“发现”平台的策略与应用

随着Snapchat“发现”平台于2015年1月上线后，其日均视频浏览量大幅增长。笔者认为，Snapchat“发现”平台之所以能够获得用户的喜爱与其内容投放的精准定位是无法分开的。Snapchat的用户形成以“千禧一代”为主要用户群的特点，“发现”平台的上线抓住了用户的特点，以时尚为主题，进一步细分受众，大力推广青少年亚文化，以其构成年轻人微缩的精神世界。笔者选取了2018年9月Snapchat上较受用户欢迎的12家合作媒体，以此来分析Snapchat“发现”平台吸引“千禧一代”用户的策略。

首先，纵观这12家媒体，主要具有以下两个特点：一是媒体专业性强。Snapchat“发现”平台的合作媒体以专业性媒体居多，往往专攻于某一个领域，体现出鲜明的受众定位。这些媒体的内容定位主要围绕时尚主题，在Snapchat“发现”平台中，又把时尚细分为8大类，具体包括：新闻类3家；女性类、美食类各2家；时尚生活类、游戏类、青少年文化类、地理类、音乐类各1家。其中除了新闻类媒体，其余类别的媒体各有其明确的专业性，而这3家新闻类媒体的差异化也较为明显，其中1家是著名的Daily Mail（《每日邮报》），属于传统媒体的转型产品；其余2家为互联网原生聚合类新闻媒体。由于这些媒体的专业性较强，所以在Snapchat“发现”平台同时段播出的内容差异化体现得非常明显。二是传统媒体与新媒体占比各半。Snapchat“发现”平台中传统媒体转型新媒体与互联网原生新媒体几乎各占50%，这也侧面说明Snapchat“发现”平台对于媒体的深度分析，既适用于传统媒体打造新媒体产品，又便于新媒体形式的创新。

其次，该平台对时尚的解读精准性极高。麦克卢汉提出了“人体延伸论”，Snapchat“发现”平台与麦克卢汉“媒体延伸论”有着惊人的相似性，它通过多方面、多角度、精细的分众构建了“发现”这个跨媒体平台，构造了立体的解读时尚体系，使得时尚细分化、具体化、可视化。“发现”平台以“千禧一代”的年龄段作为划分标准，兼顾用户的特性进一步细分。18～25岁的年轻人正在经历走出家庭和校园、逐渐融入主流社会的过程，该年龄段的用户往往对于成人世界有着无限的幻想，希望能够尽早步入主流社会。Snapchat“发现”平台为他们提供了一个追逐时尚的专属空间，可以很方便地避开父母的掌控，自由地浏览和掌握时尚信息。Snapchat“发现”平台通过精准的用户定位牢牢地把握了“千禧一代”的用户心理，该平台营造的环境可以让年轻用户迅速融入场景，内容传播能够真正被年轻用户所接受。

垂直视频与动态影像的精美视觉呈现

垂直视频。在Snapchat中投放的视频均采用全屏垂直的文档模式，这打破了电视时代“1.85：1”“2.35：1”“1.77：1”等诸多以水平画面为主的制式。目前，在诸多的IM（即时通讯）中，包括Facebook、Twitter、Insatagram、Pinterest等聊天软件相应模块在内，仍采用传统的横向视频，这使Snapchat在视觉直观上具有了独特性。对于用户，垂直视频的播放模式优化了用户体验，在观看视频内容时无须旋转移动设备，节省了用户的时间，匹配了用户的需求，减轻视觉上的压力，同时又减轻了用户使用手持设备的压力，有助于增加视频浏览量和用户黏度；对于Snapchat的合作媒体，虽说在制作视频时增加了程序，但也给这些媒体打造了新的模式，让内容并非简单的复制粘贴，还有特殊的编辑和后期处理。

动态影像。在Snapchat上线之初，其凭借视频影像分享与“阅后即焚”功能的配合获得了“第一桶金”，在此后的发展中，Snapchat一直未曾抛弃对于视觉制作的重视，这种理念也深深地融入“发现”平台。Snapchat为合作媒体提供技术支持和内容呈现框架，引导媒体在投放相关内容时以动态页面为主，并无形中要求它们尽量减少文字的数量，增加图片的供应。每家媒体在Snapchat中投放的内容可以是一个专题，亦可以是多个主题。在播放内容时，若主题内容很少，可以使用单个页面呈现；若遇到内容较多的主题时，可以用一个页面体现主题的骨干内容，用下滑的方式进入深度阅读的页面；如果对该主题不感兴趣，则可以用横向滑动的方式进入下一个主题。

Snapchat运用了多媒体技术，主页面几乎不存在静止页面，全部主页面都会增加动态效果以及音响效果，呈现出多媒体、超文本的特点，画面立体感强，给予用户互动感和代入感。动态效果可以增加用户的交互性，尤其是对“千禧一代”更有吸引力。同时，动态影像在Snapchat上的应用有助于传统媒体的转型，促使它们思考哪些内容适合进行视觉制作，如何利用新媒体去传播内容，如何进行基于新媒体技术的采、编、播。