苹果为何跟腾讯过不去？

文/肖建斌

苹果到目前为止还是一家硬件公司（接近90%的营收来自于硬件销售），而且业绩已经出现倒退，它要突破必须转型；而腾讯正是它转型路上一个难以逾越的坎儿。

苹果已经约谈包括微信在内的几家国内社交网络App。要求禁用自行开发的“打赏”功能，应通过苹果商店“应用内购买”方式完成“打赏”。每一笔“应用内购买”交易苹果公司都会抽取30%的分成，因此从苹果商店渠道“过路”的“赞赏”也应该分成。引得无数口水与争论。

不过对于长期跟踪和研究企业财务表现的笔者来说，却一点也不觉得奇怪——苹果发起的这场战争其实“蓄谋已久”，并且这场战争将会“旷日持久”。

苹果为什么忧心忡忡？

背后的原因其实很简单：苹果到目前为止还是一家硬件公司（接近90%的营收来自于硬件销售），而且业绩已经出现倒退，它要突破必须转型；而腾讯正是它转型路上一个难以逾越的槛。

硬件不同于软件，更不同于互联网产品，硬件销售存在必然的天花板，而且硬件边际利润增速是远低于软件的（卖100套和1000套软件的成本是一样的），而互联网产品的利润更是与用户数量的平方成正比。

苹果深知自身硬件企业的缺陷，因此在过去的几年里一直大力发展包括Apple Pay在内的非硬件类产品，苹果把这类产品统称为“服务（Services）”，但是数据显示：苹果的努力并不成功。

笔者从苹果的财报里摘录了各类产品销售的数据：

从这5年的数据我们可以看到：

第一，服务类的营收比例增长缓慢，在2016年财年才刚好超过10%，硬件类销售仍接近90%，因此说苹果是一家硬件公司是“实至名归”的。

第二，苹果整体营收在2016年出现首次下滑（-7.7%），硬件部分营收下滑超过10%，“天花板”现象非常明显。

苹果是过气的强者，腾讯却攻城略地、肆意生长。我们不妨把这次事件的两个主角：苹果和腾讯做些对比。

首先从商业模式来看，如上所述，苹果赚的是“硬件”的钱，而腾讯赚的却是“用户”的钱。

两家公司的财报有一个非常有趣的区别：苹果列的是卖了多少台手机，而腾讯列的是“月活跃用户”有多少。

至2016年12月31日，QQ的月活跃用户已经达到8.685亿，微信及Wechat合并月活跃用户则达到8.893亿。

无论苹果的设计如何有创意，手机市场的总量是相对固定的，加上其他品牌的市场掠夺和苹果近几年的乏善可陈，老大哥的地位已经岌岌可危。而反观腾讯，由于互联网“赢家通吃”的特性，谁拥有“用户”谁就拥有最终话语权，因此腾讯的业绩增长势不可挡。

从数据上来看，从2012年至2016年，苹果的营收复合增长率（CAGR）只为11.7%，而同期，腾讯的复合增长率则高达到28.2%。

接着我们从财务表现来看，2016年腾讯的毛利率比苹果高出16.5%，而净利润率则高出5.9%。作为一家硬件企业，苹果能保持40%左右的毛利率，确实很了不起，不要说

表2 具有代表性的美股公司市值排名

苹果的低市盈率说明了资本市场对它的定位：其实苹果就是一家卖硬件的企业。小米、乐视手机了，就算华为手机，对于40%的毛利率也只能呵呵了。

虽然如此，这种以硬件为主的成本结构，毛利增长空间可以说已经耗尽。

反观腾讯，情况却大不一样：腾讯目前的毛利率与净利润率还不是最高点，要知道Facebook在2016年的毛利率和净利润率就达到86.3%和36.9%，随着腾讯的营收体量继续扩大，在成本相对固定的情况下，利润率会继续上冲。

资本市场是否买账

苹果是一家创造了无数奇迹的企业，从最早期的苹果电脑，到后来的iPod和iPhone，皆颠覆了原有的领域与行业巨头，到今天已经是全世界市值最高的企业了。

然而一个令苹果很尴尬的现象是：资本市场对它的定价（表现为“市盈率”）却非常的低。

我从最新的美股公司市值排行里抽出了一些具有代表性的公司。苹果是唯一一家市值超过7000亿美元的企业，名列第一，也是唯一一家入围千亿市值的计算机行业企业；排行计算机行业市值第二位的惠普，市值不到苹果的5%，这可以从另一个侧面看出，计算机行业在资本市场地位的萎缩。

然而，苹果在所有这些企业里（除惠普外），市盈率是最低的——17倍，比传统的制药企业强生公司还要低；而已经日路西山的老牌软件企业微软，市盈率也还能达到31倍。亚马逊由于刚开始盈利，这个184倍的市盈率不具可比性。

Facebook和阿里巴巴分别达到41倍和52倍，很好地反应了资本市场对互联网企业的青睐。腾讯在香港上市，市盈率约为49倍，在香港这样一个成熟的资本市场，49倍市盈率也很好地诠释了互联网企业的价值。

苹果的低市盈率说明了资本市场对它的定位：其实苹果就是一家卖硬件的企业。要扭转这种局面，苹果在未来很长一段时间里都将继续其“脱实向虚”的转变：由硬件转向软件和互联网。而它的对手就将会是与他存在直接用户竞争的企业，如亚马逊和腾讯。

在此之前，苹果就向亚马逊发过难，结果是亚马逊选择了妥协：在手机APP内不再提供购买通道，而是采用亚马逊自有的帐号体系在APP之外提供购买通道，如果采用苹果的IAP机制抽成30%，亚马逊本身利润单薄的电子书业务将更加无利可图。