浅析骑行环境主因素对电动自行车购买力的影响

孙倩 束礼菊 李坚强 刘健

摘 要：本文筛选出高峰期交通的顺畅性、日常充电工作面、车型大小、日常活动半径和共享单车的便捷程度等五个骑行环境因素，利用联合分析对电动车的骑行偏好进行量化与分析，指出了日常活动半径和高峰期交通的顺畅性的效用值随因素水平变化呈显著上升趋势，车身大小和日常充电工作面的效用值变化速度次之，共享单车投放市场对电动车骑行效用影响微乎其微。在此基础上，提出了优化电动车销售的对策。

关键词：电动车;骑行环境;效用函数

中图分类号：F713.55      文献标识码：A      文章编号：1008-4428（2018）07-0049-03

电动自行车自1983年首次问世以来，经历了35年风雨洗礼，不仅在能源、环境方面有其独特的竞争力，而且在款式上融入了时尚元素，以其特有的优势，进入了千家万户，尤其是满足了中低收入水平的居民的出行需求。电动自行车方便了人们的生活，缓解了前所未有的交通压力，同时经济实用，为使用者节约了很多生活成本。但是，当前电动车生产厂商众多，销售网点云集，终端销售压力加剧。究其原因，除了原材料价格上涨、产品创新乏力之外，营销手段的创新可能成为销售疲软问题的解决之道。销售商需要了解顾客的需求，找出影响消费者购买力的因素，做到精准营销。

一、 联合分析

（一）联合分析的基本思想

联合分析通常用来分析具有多个特征组成的产品或服务，通过测算消费者对多个特征的产品或服务的总体偏好，来估测每个特征的相对重要性及其具体特征水平的局部效用值。联合分析能够帮助销售方熟悉消费者的内在价值工程体系，可以帮助销售方研究为什么消费者选择具有某些特征水平的产品或者服务，而不是选择其他特征水平的产品或者服务，同时销售方可以根据不同特征水平的效用值，来决定为消费者定制出哪些具体特征水平的产品或者服务。

本文引入联合分析方法分析具有多个主要因素决定的电动自行车的不同组合骑行环境，通过测算受访者对多因素决定的电动自行车不同组合骑行环境的需求迫切程度，来估计每个因素的相对重要程度及其具体主因素水平决定的局部效用值。再根据估计的局部效用值来细分目标市场，制定相应的营销策略。

（二）数学模型

1. 市场的效用函数

设电动车市场骑行环境共有r个主因素，ki为第i个主因素的因素水平赋值变量，i=1，2，…，r;kij为第i个主因素的第j个因素水平的取值。假定此主因素有pi个因素水平，即j=1，2，…，pi。确定以下虚拟变量dim（i=1，2，…，r;m=1，2，…，pi-1）的取值，若第i个主因素为定性因素，则

dim=1 若ki=kim

0 其他

（1）

因此，某个受访者对于该电动车市场骑行环境的效用函数为：

u=ε+b+∑ri=1∑pi-1m=1bimdim

（2）

其中，u为某个受访者对该电动车组合骑行环境的效用值，bim（m=1，2，…，pi-1）为该受访者对第i主因素的第m虚拟因素水平的偏好权重;b是常数项，ε是该组合骑行环境效用函数的随机扰动项。

对于具有r个主因素的n个备选组合骑行环境，根据（2）式，定义某个受访者对n个虚拟组合骑行环境效用函数回归矩阵模型为：

U=DB+E

（3）

其中U=（u1，u2，…，un）T，且uh表示第h组合骑行环境的效用值，h=1，2，…，n，該效用值依据该受访者对组合骑行环境的偏好排序而得。

Di=d111d121…drp1-1，1

d112d122…drpr-1，2

…………

d11nd12n…drpr-1，n

（4）

且dimh表示第h骑行环境在第i主因素的第m因素水平上的取值，m=1，2，…，pi-1。Bi=（b11，b12，…，brpr-1）T且bim为受访者对第i个定性因素的第m个因素水平偏好的权重，为待估回归系数。E=（ε，ε2，…，εn）T且εh为第h个骑行环境的效用值扰动项。

利用最小二乘法对（3）式进行回归估计，以及F检验和每个b11，b12，…，brpr-1的t检验，得到某个受访者在该组合骑行环境的效用函数回归模型为：

u^=b^+∑ri=1∑pi-1m=1b^imdim

（5）

2. 特征相对重要性

设受访者对某种组合骑行环境第i个主因素的第j个因素水平的边际效用为aij，则

ai1-aipi=bi1，ai2-aipi=bi2，…，aipi-1-aipi=bipi-1，ai1+ai2+…+aipi=0

（6）

主因素的重要性Ii定义为受访者在第i个主因素上的极差效用，即该因素上因素水平最大效用与因素水平最小效用值的差：

Ii={max（aij）-min（aij）}，i=1，2，…，s;j=1，2，…，qi

（7）

受访者对某种组合骑行环境的第i个主因素的偏好权重为wi;则

wi=Ii/∑ri=1Ii

（8）

二、 应用案例研究

运用上述模型，筛选出电动车市场消费的主要环境因素，讨论骑行环境的主要因素对消费者偏好决定程度及其营销策略。

（一）筛选骑行环境的主要因素

根据电动车的使用环境，将其分解为交通高分期道路顺畅与否、日常活动半径、日常充电工作面、车型大小、电池续航里程、信息对称程度、工作或学习的弹性程度、共享单车便利程度等10余项影响因素。根据消费者购买电动车的影响因素，将电动车市场骑行环境因素分为下列3类：第一类因素，消费者对因素水平具有共同的认识，例如，与骑行半径在9km以上相比，绝大多数消费者都喜欢3km以内的日常骑行半径，这种理性认识占主导的因素可以称之为理性环境因素。第二类因素，因素水平带给不同消费者的效用差别很大，称之为感性环境因素。第三类因素，因素的一系列因素水平效用是理性占主导，而该因素的另一系列因素水平的效用又取决于个人偏好，称之为双重性质的因素。