跨境电子商务环境下消费者信任建构问题研究

丁煜莹 刘梦婷 杨波

摘要：消费者信任对跨境电商发展至关重要，而假货、虚假广告、隐私泄露等问题相继出现，影响着消费者对跨境电商的信任及购买意愿。本文主要研究的是跨境电商发展中消费者信任建构问题，首先分析了跨境电商的发展现状，以及其对建构消费者信任提出的新挑战;接着具体探讨了消费者信任建构的影响因素，包括商家因素、消费者因素、网站因素、环境因素等;最后从初始信任、持续信任两阶段详细分析了如何建构消费者信任问题。

Abstract： The construction of consumer trust plays a key role in the development of cross-border e-commerce. With the emergence of fake goods， false advertisements， privacy leakage and other issues， consumers' trust and their willingness to buy at cross-border e-commerce platforms have been affected. Firstly， this paper analyzes the current development of cross-border e-commerce and the new challenges posed by cross-border e-commerce to the construction of consumer trust. Secondly， it explores the influence factors of consumer trust construction， including merchant factor， consumer factor， website factor， environment factor. Finally， according to different stages of trust （initial trust， continuous trust）， this paper analyzes how to construct consumer trust.

关键词：跨境电商;消费者信任;信任建构

Key words： cross-border e-commerce;consumer trust;trust construction

中图分类号：F724.6                                      文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2018）34-0246-04

0  引言

近年来，跨境电子商务异军突起，凭借其便利、高效、国际化等优势迅速发展，交易规模持续扩大，占总进出口贸易总额的30%，消费品种类越来越丰富，逐渐成为国民经济发展的新引擎。但是，跨境电商在高速发展中也面临着各种各样的问题，如物流配送体系不完善，影响时效性强的产品的质量、商家信誉等。消费者购买行为是跨境电商发展的前提和基本條件，而消费者信任是影响消费者购买行为的主要因素，因此，消费者信任问题不容忽视。

对于消费者信任方面，国内外学者已经做了许多研究，并取得了一定的成果。有些学者在研究中指出，信任缺失已经成为跨境电子商务发展的一个障碍（Marke kivijarvi，Tommi Laukknen，Pedro Cruz，2007）。陈晓亮（2006）宣称消费者的不信任是导致电子商务发展进入瓶颈阶段的原因，而初始信任的建立是信任建立最重要的阶段，如何建立消费者对电子商务的初始信任是当前必须要考虑的事。宁璐（2014）基于信任形成的不同机制详细分析了消费者持续信任的影响因素。罗汉洋等（2018）研究了消费者信任的动态演化过程，指出消费者信任建立是跨阶段逐渐形成的。

与消费者建立信任关系，可以减少拟定合同的时间和成本，减少商家的搜索成本和宣传成本，帮助商家占据市场份额。同时，会提高消费者对商家的忠诚度，使其向亲朋介绍，在口口相传的过程中，会扩大商家的知名度，这对商家来说是提升效益的一种途径，对我国跨境电子商务的良好发展，乃至对我国整个国民经济的发展都有重要意义。本文在前人研究的基础上，基于我国跨境电商发展现状，尝试着从不同角度进行消费者信任构建。

1  跨境电商给消费者信任构建带来的新挑战

1.1 跨境电子商务发展现状

2017年，我国经济整体呈平稳增长趋势，从国际环境来看，国际经济全面复苏，美国、欧元区、日本经济发展良好，俄国经济也已经摆脱困境，从国内来看，供给侧改革提高了我国企业供给水平，促进了我国出口增长。国内外良好的经济形势，为我国跨境电商的发展提供了便利的条件。在此情况下，我国跨境交易规模快速扩大，交易量持续增加且呈快速增长趋势，在进出口贸易中占比高达30%;消费品种类逐渐丰富，呈多元化发展趋势，大多数消费者的年龄在四十岁以下，消费群体趋于年轻化。

虽然我国跨境电商发展态势良好，但仍然存在很多问题，其中，信誉问题不容忽视，跨境电子商务交易中，产品与卖家描述严重不符和质量差等问题仍然存在，这会使消费者不信任相关电商平台，非常不利于电商平台的发展。当前，我国物流虽初具规模，但需求大于物流增速，物流体系不完善，且不具备多功能服务能力，而跨境电商平台交易产品涉及国内外两个市场，对物流需求迫切，要保证产品及时送达，需要完善的物流体系支撑。