新媒体广告符号机制的传播特点与内在逻辑

文/袁 建

法国后现代主义大师鲍德里亚在《消费社会》中指出了当代资本主义社会由生产社会向消费社会的过渡，从而进入了一个由“‘消费’控制着整个生活”的社会。消费社会中起重要作用的不是物品实体本身，乃是广告符号操纵机制使人们在“集体无意识”中放弃商品的使用价值，转而无限追求广告符号制造的虚拟象征意义。鲍德里亚提出的消费社会符号操纵机制是以20世纪70年代以前的西方社会为样本而深入观察的基础上思辨而成的，其理论前提和预设是当时西方社会以报纸、杂志、广播、电视为主的传统媒体环境，其中电视媒体在当时的媒介市场上占据霸主地位。把目光转回现代，由于互联网技术变革所发引发的媒介革命在世界范围内激荡，现代社会早已进入到互动、快捷、大众、多元的新媒体时代，并引发社会传播系统中传播主体、传播方式、传播内容等方面产生完全不同于传统媒体的新变化。媒介环境的深层次变迁也引起了笔者对鲍德里亚的广告符号机制在新媒体时代是否适用、是否产生新的特点的疑问，因此新媒体背景下的广告符号运行机制成为本文的选题缘由和逻辑起点。

一、鲍德里亚在《消费社会》中的广告观

美国学者苏特·杰哈利认为“人与物的关系是界定人类存在的一个组成要素”，同时也是思想家探讨社会运行的一个重要参考维度。马克思就是从商品的角度出发来研究隐藏在商品背后的使用价值与交换价值等一系列复杂的围绕人的社会关系。鲍德里亚在继承和发展马克思观点的基础上，另辟蹊径地从符号学角度来探讨人与物的关系，认为资本主义已经是一个典型的消费社会。消费社会中商品使用价值与符号价值的分离，也就是消费者对物的实体消费向脱离了物质实体的符号消费。制造符号成为消费社会中广告的重要职能，这也是消费社会中广告符号控制的全部秘密所在。具体来说，鲍德里亚的广告观是以符号为基础的具有区隔性、超级意指性、象征性三个层次的意义。

1．区隔性是广告符号的一致性内在逻辑。二战后的西方经济经历高速增长，西方社会“一切以经济或科技的标准作为最高指导原则”，并在泰罗制下组织大规模生产，极大地提高了社会生产效率，产品日益丰富的同时也导致产品使用功能上逐渐趋同，同质化程度日益加深。在资本主义生产体系中，资本主义不是为了自我消费而生产，而是为了盈利而生产，这就造成产品在生产结束后，生产者与产品在时空上由生产时短暂合体走向分离，产品在变成商品的同时也变成了被剥夺意义的“漂浮物”。因此，通过这种生产方式生产出来的商品只能依靠广告符号所制造的意义来“填满那些空壳”，广告符号恰如其时地承担起了赋予商品意义和凸显商品差异性的作用，这成为消费社会的核心区隔机制。在鲍德里亚看来，人们超越了消费物的使用价值，而仅仅是将其作为突出自我个性与自我表征的符号或成为某一理想归属群体的符号表征而已。

2．超级意指性是广告符号的超级魔法。索绪尔在《普通语言学》一书中提出语言符号是由能指和所指构成，其中能指是语言的声音部分，所指是人的思维产物和概念部分。因此，在符号学的分析视阈里，人们要表述和指涉身边的世界只需要借用符号就可以了，这样物质实体的地位便越来越从日常讨论中隐退。鲍德里亚发现“资本主义当下的消费社会中，资本生产逻辑所造成的对物质丰富的追求，必然要扩张到符号领域”。因为，在社会由匮乏走向丰裕的过程中，产品核心使用功能的同质化是工业社会规模化生产的必然。而符号区隔功能的实现只能使产品核心功能诉求不断走向多元符号诉求，也就是在内涵领域中使产品“符号价值”变得“随心所欲”。 在这种理论视野的观照下，一切物品成为超越使用功能的符号式存在。实际上，鲍德里亚意指的是消费社会中广告符号中能指和所指的断裂，进一步讲能指就脱离了所指变成了可以任意指涉的超级能指。

3．象征性是广告符号的主动建构。李普曼在1928年出版的《公共舆论》一书中最早了提出了拟态环境理论，即现实社会与拟态社会的分离，大众传媒在建构拟态环境方面发挥了重要作用。在消费社会里单就消费而言，消费者消费什么以及如何消费的社会认识是由数量庞大、类型多样的大众传媒所承载的广告符号价值所引领和塑造，广告成为消费社会美好生活的象征、幻象与理想。在广告符号的高频次、大规模传播冲击下，将象征和幻象“伪造了一种消费总体性”，使广告符号成为社会性的总体消费观念参照体系，这时消费者的消费行为不得不去追逐与自我形象、自我表征相吻合的符号。在广告符号扩张的态势下，以符号为核心的消费链条体系无限延伸、永无止境，消费者也永远不能得到满足，“欲壑难填”也必然成为消费社会的常态。

总结鲍德里亚的广告观，那就是在符号的区隔性、任意指涉性与象征性建构的特征下，完成以大众传媒展示的广告符号为核心消费社会控制机制，最终造成人们日常生活中“在空洞地、大量地了解符号的基础上，否定真相”。

二、新媒体环境中广告符号传播特点

《消费社会》是鲍德里亚基于1970年以前的西方社会现实写成的，当时电视媒介最具代表性和影响力。而当今社会是基于数字技术、移动互联网技术、大数据技术为驱动和表征的新媒体时代。因此，与传统媒体时代相比，广告符号在新媒体时代的传播特点在传播主体、传播内容、传播生命周期等方面均发生了重大变化。

1．广告符号主体的多元性。鲍德里亚在《消费社会》中暗含这样一种传播观，即在资本主义社会中资产阶级（广告主）在社会中占据传播主导地位。事实上，传统媒体如报纸、广播、电视等由于技术限制，在传播的互动性上确实有限，即使受众可以采用来信、来函、来电等方式进行互动，但这种互动在时效性上远远滞后于传播内容的发布。且由于资本主义媒体工业本身的垄断性和排他性，一般受众本身也很难利用大众媒体来发表意见和言论的事实也早被许多西方学者证实和批评。因此，在资产阶级处于传播主导地位的现实下，利用广告符号进行意义操纵成为消费社会得以发展的内在机制。鲍德里亚认为，如果没有广告符号的意义赋予，甚至“‘消费大众’也是没有的”，“也从不会自发产生任何需求”，“只有经过‘精心包装’”，消费者才会“出现在需求的‘标准’包装之中”。

但在新媒体环境中，人际传播也凭借数字技术而“再次回归”，单向度的信息传播变成了双向或多向度的互动传播，广告符号传播主体也从一元走向多元。在新媒体网络空间，除了广告主或企业传播人员外，还包括一般网民、舆论领袖、粉丝等参与群体。新媒体时代媒体资源的非独占性，使企业广告符码在新媒体平台的传播得到彰显，官方微信、微博平台成为符号主体的多元性企业战略传播的重要组成部分，企业可以运用官方信息发布平台发布广告信息，传递企业的形象与口碑。一般网民在新媒体平台中，从传统的信息被动接收者到如今的信息发布者，他们可根据自身的消费体验对企业或品牌形成正面或负面口碑式广告符号传播，形成对企业广告意义的接受与扩散或抵抗与消解。

此外，普通网民中还产生了各种不同类型的舆论领袖和粉丝，他们成为新媒体环境中社会化媒体平台广告符号传播中的重要信息节点，对于广告符号的解读与二次传播起到重要的过滤作用。广告主也关注到这一点，并开始运用社交平台的社会化营销，通过各种各样的社交广告玩法积极主动与粉丝（客户）沟通，使企业的微博平台成为搜集用户行为数据、获取客户使用体验反馈、线上销售导流与品牌形象活化的重要信息沟通平台。消费者也成为企业品牌符号共创、共享的重要参与主体，这些都从侧面表明了广告符号从一元主导到多元参与的转变。

2．广告符号内容生成的精准化与个性化。资本主义社会本质上不是一个平等的社会，即使在以消费作为表征和主导的消费社会中，不平等依然存在。鲍德里亚在《消费社会》中指出，“中低层阶级的需求与物一样，总是滞后于高等阶级，形成时间上的差距和文化上的差距”，而且这种不平等和差距是广告符号所制造的阶级区隔的产物。在传统广告运作模式下，定位是锁定特定消费群体的主要操作思路，它是“商品符号化的第一步，是从传播策略上考虑如何将商品由一种产品属性，转换成一种价值属性去占有消费者的品牌网络中的特定位置的行为”，之后将价值属性提炼、归纳、总结出一句具有“系统的对立关系”且有利于大规模传播的广告语，广告主可以选择在报纸、杂志、广播、电视等传统媒体进行大规模重复性投放。之所以需要重复性传播，是为了达到广告传播到达率，不断在潜意识里刺激消费者的品牌认知和态度变化，进而形成购买。

但在新媒体环境下，尤其大数据技术的应用，上述的广告运作模式逐渐让步于以精准化与个性化为导向，以自动化、智能化、数据化为核心特征的RTB广告模式。RTB是Real Time Bidding英文单词的缩写，意思是指实时竞价，RTB广告模式包括广告资源供应方平台（英文为Sell-Side Platform或Supply-Side Platform，缩写为SSP）、广告资源需求方平台（Demand-Side Platform，缩写为DSP）、数据管理平台（英文为Date Management Platform，缩写为DMP）、广告交易平台（英文为Ad Exchange）、互联网广告媒体等构成要素。RTB模式实现了传统媒体由售卖版面/时间资源到互联网媒体卖有价值的“人”的转变，其核心原理是根据客户帐号和ID来定位用户，当用户登录某一网站，SSP迅速锁定用户，并将此用户信息向DSP发送，DSP迅速进行竞价（或不竞价）购买针对“个人”展示的广告位。RTB模式的实施是广告智能化传播的典型模式，其交易在毫秒时间内完成。从上述模式可以看出，依托大数据技术迅速精准识别消费者的ID和需求，并个性化、规模化定向推送针对性广告符号信息成为这一模式区别于传统媒体广告运作的核心特质。

3．广告符号传播生命周期的短暂性。在传统媒体的广告符号传播中，广告定位一旦确定下来，就将指导广告形成具有系列风格化特征的符号。在这一路径指导下，西方社会创作出了许多至今为人称道的经典广告作品和品牌形象，并在一段时间内反复向受众传播。经典的广告语，如戴尔比斯钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”，玛氏巧克力豆的“只溶在口，不溶在手”，耐克的“Just Do It”，它们在传递产品和品牌价值的同时，也传递一种令人感受到共鸣性的价值观念；经典的品牌形象也有如万宝路经典的西部牛仔形象，贝纳通永远的反叛形象都在消费者头脑中留下了深刻的印象。社会中商品或消费对象正是“因为被结构化成一种代码而获得了权利”，并因为定位的相对稳定性而形成广告符号某一时期的稳定性。

在新媒体环境下，原生广告被提出来，并逐渐成为新媒体广告运作的主流思想范式。对于原生广告的概念目前无论学界还是业界还没有形成共识，但对于原生广告相关性和统一性已被业界广泛认同。一方面，相关性要求广告内容与形式的两个匹配。这不仅是指广告内容要与用户信息需求相关，广告通过为用户提供针对性需求信息而获得关注；而且还要在广告形式上符合媒体传播特性相适应，围绕媒体传播环境来投放。另一方面，统一性主要是指广告传播要顾及用户信息消费体验，视觉表现要统一。正是原生广告本质特点要求新媒体广告要不断追随热点事件、热点人物、热点新闻，从将广告内容融入社会热点信息。在新媒体空间中，内容的更新速度更快，“迭代”成为互联网思维的核心话语，每天都会形成大量“热点”内容，广告符号陷落在追逐热点的过程中逐渐变得苍白无力，生命周期异常短暂。

三、新媒体环境中广告符号运行的内在逻辑

传统媒体环境中的广告符号运行过程主要是由广告主主导完成，赋予不同“脱离”商品使用价值的符号以不同的所指，然后藉由大众媒介中介传播，受众在接收符号后进行解码，从而获得符号意义的内核。这种意义多是广告主精心编织的关于未来美好生活的愿景或有利于产品销售和品牌形象塑造的价值观念。但在新媒体环境下，所有的一元主体、单向传播全部向多元主体的互动参与转向，没有受众的互动参与和创造，所有的传播都将失去以往巨大的价值和效用，这种参与构成了新媒体环境中鲜明的以仪式性和亚文化为特质的内在逻辑。

1．新媒体广告的大众消费仪式符号建构。美国学者詹姆斯·W·凯瑞在《作为文化的传播》一书中提出了传播仪式观，将作为仪式观的传播视为是以“一种以团体或共同的身份把人们吸引到一起的神圣典礼”的目的，从而“建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界”。仪式观是从文化的角度强调共同的参与感、满足感和认同感。纵观人类社会发展，仪式在不同社会时期以不同形式体现出来，在消费社会中以消费节日的形式出现。鲍德里亚形容在超级商场购物的“这种对消费材料、对商品的重复借代说法，采用一个重要的集体隐喻，以及借助于其本身无节制的特点，重新恢复了赠与与戏剧性的、用之不竭的挥霍形象”称为“节日形象”。

传统媒体环境中的这种带有仪式感的消费，还处于个人层面上，个人根据兴趣爱好进行购物消费，对市场总体的消费量、消费热点还不明确，其消费行为也是日常行为，因此消费所带来的满足还处于个人心理的满足。但在新媒体环境中，资本与受众的共同参与在新媒体空间塑造了众多盛大的仪式性消费节日，如“双十一”购物狂欢节、“双十二”“520表白节”“三七女生节”以及特定产品的“粉丝节”，其中最具代表性和仪式性要数阿里巴巴旗下的淘宝商城制造的“双十一”购物狂欢节。“双十一”网购狂欢节源于淘宝商城2009年11月11日的促销活动，后延续至今。在“双十一”还未到来之前，淘宝商城通过大数据技术精准向消费者推送广告和各种优惠券，吸引消费者关注相关产品。在当天，淘宝举办了隆重的庆祝仪式，并将交易额在大屏幕现场直播，其不断攀升的交易额在令人惊叹的同时，也使参与其中的消费者感受到“因为参与而满足”的集体情感共鸣和心理归属。“双十一”购物狂欢节逐渐演变成新媒体时代巨大的广告符号形式，消费者既是符号建构的主体，又是受到广告符号操纵的客体，从而成为鲍德里亚眼中的“符号拜物教”。

2．新媒体广告的小众亚文化符号建构。亚文化是与社会主流文化相对应的非主流文化或边缘文化，“每一个复杂的社会都包含着许多亚文化，社会成员通常实在一个以上的亚文化中发挥作用”。在新媒体没有诞生之前，亚文化也普遍存在，只是由于传播技术的原因而囿于一定地域范围，未形成强大社会影响力。新媒体的传播特质则使小众群体的亚文化突破了地理范围限制，使任何有共同兴趣的人在网络中相聚，并形成具有归属感和高黏性的小群落，如青年群体追捧的二次元网站哔哩哔哩（B站）的崛起就是例证。

因此，在新媒体文化生态环境中，“唯一要紧的就是贴上特定的小众标志”，这也成为新媒体时代广告符码的重要策略。一方面，新媒体试图制造话题符号，引爆社团，形成病毒式传播。大量的公司开始重视并尝试成立战略信息传播部门，开始以自己的力量通过社交媒体直接向消费者沟通，从而吸引不同受众群体在社交媒体互动。如杜蕾斯官方微博平台，不断紧贴社会热点，持续制造出具有轰动性的话题效应，同时也收获了“很黄也很幽默，很贱也很感人，很雷也很有智慧，很俗也很高雅”的超高赞誉，获得了大量关注和转发。另一方面，引导消费者内容分享。广告主鼓励受众现身说法，分享消费心得感受。就像鲍德里亚所说的那样，消费者一旦进入消费社会的消费环节，就完全进入了一个受到消费占据社会主导意识形态的政治性正确的话语体系中，这个体系是一个由符号操控与符号暴力规制下的“全面的编码价值生产交换系统”，原子式的消费者在主动分享中形成一致性的消费认识和消费认同，并在这种认同中获得消费快感。

总之，新媒体广告符号运作的内在逻辑与传统媒体时代相比，更加注重仪式化和亚文化广告符号“制造”，但本质上这仍然没有摆脱消费社会中广告符号操纵人的消费的本质，反而在貌似平等的环境中，让消费者感受到虚幻的心理满足。

[1](法)鲍德里亚．消费社会[M]．刘成富等译．南京：南京大学出版社，2014．

[2](美)苏特·杰哈利．广告符码：消费社会中的政治经济学和拜物现象[M]．马珊珊译．北京：中国人民大学出版社，2004．

[3]张一兵．消费意识形态：符码操控中的真实之死——鲍德里亚的《消费社会》解读[J]．江汉论坛，2008(09)．