基于文本分析的档案微信公众号用户需求研究——以2017年度档案微信热文榜Top50推文为例

李宗富/郑州大学信息管理学院

崔浩男/吉林大学管理学院

当前，档案微信公众号用户已进入使用“倦怠期”，更加关注档案微信公众号的真实价值和实际服务功效，对运营者提出了更多更高的要求；但同时档案微信公众号内容同质化严重、表达形式单一、阅读量普遍较低等问题较为突出，难以及时有效满足用户较高层次需求。因此，通过深入研究用户需求，及时精准地把握用户需要特征和规律，进而推动档案微信公众号健康、长久、持续发展，具有重要意义。一些学者利用不同理论和方法进行了探讨，如许文迪、谭必勇以2016年全国档案微信公众号传播指数排行榜前20名的公共档案馆微信公众号为研究对象，分析公共档案馆对档案信息资源的“微”开发利用水平，并提出相应建议[1]。既有研究虽不同程度涉及档案微信用户需求及建设问题，但多是借鉴其他理论并通过问卷调查方法进行前期调查性研究，总体上针对档案微信用户需求和档案微信公众号推文的研究仍然比较薄弱。基于此，笔者拟对一定数量的高阅读量推文进行深入的文本分析，研究用户需求的特征和规律，并探讨档案微信公众号健康、长久、持续发展的可行建议和对策。

1 研究方法和工具

笔者首先将微信公众号“档案微平台研究”2017年度1月至12月每月评选出的全国档案微信公众号热文榜Top50推文进行统计汇总，共计600篇推文；然后根据帕累托法则选取其中篇均阅读量均10000次以上且排名在前50的推文为研究分析对象，这50篇推文中阅读量最高的达到52000多次，最低为11000多次，有74%的推文阅读量集中于10000—20000次之间；再采用定量分析和文本分析方法，对这50篇高阅读量推文的主题、形式、发布时间、互动方式、认证机构等进行分类统计和深入分析，进而总结归纳用户需求的特征和规律；此外，由于该热文榜榜单是按月发布的，因此本次研究采用的阅读量和点赞量数据均截止于推文发布日期所在月份的月末；所有数据均来源于“清博指数”。

2 档案微信公众号用户需求情况及特征

2.1 主题需求日趋个性化。从推文主题的分析中可以看出，用户需求的个性化特征和趋势愈发明显。2017年度热文榜Top50推文的主题涵盖以下方面：①机构沿革，以中小学等教育机构居多；②地域风情，侧重空间维度介绍；③历史回忆，侧重时间维度介绍；④当地人物传记；⑤竞赛投票；⑥通知公告。笔者通过调研发现，用户更加偏好机构沿革类、地域风情类的推文，这两类推文更易吸引相关机构和相关地域的读者，因为这两类推文可激发机构与读者的共鸣，从而使传播范围扩大、阅读量随之提高，而其他主题类型的推文则不具备这样的“功能”。经统计，主题为“机构沿革”的推文在热文榜Top50推文中所占比重最大（占42%），其次为“地域风情”（占28%），“人物传记”占比位居第三位（占12%），“历史回忆”“竞赛投票”“通知公告”的占比较少，分别占8%、6%和4%。

档案微信公众平台的用户包括机构内部人员、专家学者、社会公众等，他们出于自身的需要和诉求对推文用途的需求差异较大，对推文主题的偏好各不相同。这就要求档案微信公众号运营者要及时、全面、准确了解各类用户的档案信息需求和兴趣，适时精准地推送各种档案信息和服务项目。

2.2 形式需求日益多样化。从用户对推文形式的需求中可以看出用户需求日益多样化的特点。目前，档案微信公众号推文往往采用文字为主、图文并茂、音视频为辅的多媒体形式表达。用户对于充分运用音频和视频等多媒体形式的推文更加欢迎，他们不仅注重推文的实用性和价值，也日益注重推文的表现形式和丰富性、趣味性。笔者对热文榜Top50推文的表达形式进行分析统计，发现“文字+图片+音频+视频”形式的推文在所有推文中占比最大占44%，接近半数；其次是“文字+图片”形式的推文占36%；“文字+图片+视频”形式占12%；“纯文字”和“文字+图片+音频”的推文形式所占比重极小，均为4%。

随着信息技术的发展，音视频已逐渐成为推文的必备元素之一，档案信息可以用图片、音频、视频等多种形式进行表达，满足了用户多感官的视听体验。丰富多彩的多媒体表现形式不仅迎合、满足了用户多样化需求，也促进了如电子档案、声像档案、缩微档案等不同载体档案信息的充分整合与利用。

2.3 阅读时间更加碎片化。对Top50推文发布时间进行分析，可以看出用户的阅读时间呈现明显的碎片化特点。从单日时段看，总体上用户比较偏好晚间时段。有60%的高阅读量推文发布时间集中在晚间时段（18至22时），用户在这个时间区间的闲暇较多，可以较长时间地使用手机浏览公众号。此外，有22%的高阅读量推文选择在上午时段（8至12时）发布；选择在早晨（6至8时）和下午（14至18时）发布的高阅读量推文较少，分别占6%和12%；没有推文选择在午间（12至14时）发布。从每周推送时间看，发布时间有明显的邻近周末趋向，周五发布的推文比较受欢迎。在周五发布的Top50推文占比58%；其次是在周四发布的推文，占比16%，大致与平均数（14.3%）持平；其余时间按比重由大到小排序依次是周二、周三、周六和周日，但均未超过平均数；没有Top50推文在周一发布。

档案微信推文的发布时间成为影响其阅读量和用户需求满足程度的重要因素。高节奏的社会经济发展促进了碎片化浏览时间的形成，用户阅读档案微信推文的行为往往穿插于日常工作和生活中的各个间隙，每次使用的时间较短[2]。调查发现，用户阅读档案微信文章的随机性较高，超过70%的调查对象表示会在“空闲或休息时间”浏览档案微信，而在固定时间阅读档案微信文章的仅占10.55%[3]。这就要求运营者善于把握推送时间，通过建立良好的碎片化体验增加用户的良好印象，进而增强用户的持续使用意愿。

2.4 时效性要求不断提高。对Top50推文的发布时间进行分析，可以得出用户对时效性的要求。从全年日期看，推文发布日期分布不均衡，明显集中于重要纪念日和传统节日等。高阅读量推文的发布时间主要集中在6月、7月、9月和11月（分别有10篇、6篇、6篇和7篇）；1月和4月没有产生Top50推文；6月是产生Top50推文最多的月份，仅6月9日单日就产生了4篇，明显利用了“6·9国际档案日”这一时间节点。此外，与节日相结合推送信息会吸引更多用户的关注和阅读。因此档案微信公众号运营者应从用户需求的时效性角度出发，利用“6·9国际档案日”、中秋节、端午节等时间节点，努力为用户与当前节点相关的动态信息，及时有效地满足用户需求。

2.5 互动性要求更受重视。微信公众号推文最常用的互动方式是点赞、留言和投票。从点赞量上看，点赞量与阅读量没有表现出明显的正相关关系，且点赞量的差距较为悬殊，50篇推文中点赞量最高达到7000次左右，最低不足100次，有56%的推文集中在100—1000次这一区间。从留言功能上看，发布者往往会筛选一定数量的高质量留言进行展示，并有选择性地回复部分读者的留言；经统计50篇高阅读量推文中有46篇推文开启留言功能，其余4篇没有开启留言功能，这4篇中有2篇属竞赛投票类、1篇属通知公告类，客观上开启留言功能的需求也不大。此外，随着时间的推移，用户阅读量、点赞量和留言数量等都急剧下降。

互动可以拉近档案微信公众号运营者与用户之间的距离和感情，在情感层面上增强用户粘性、提升持续使用的意愿。互动是用户社交需求的核心内容[4]，用户需要的不是一味地接受信息，而是双向的信息交流与互动。档案微信公众号要探索与用户交流的多种方式，发现用户互动的行为习惯和特点，挖掘用户潜意识的互动需求。

2.6 专业性要求成为趋势。笔者对Top50推文所属的微信公众平台和认证机构进行统计，可以看出用户对档案微信的专业性要求已明显成为一种趋势。从认证机构性质上看，绝大多数为地方档案局（馆）；从认证机构级别上看，县区级档案局（馆）数量最多。上述认证机构的专业化趋势明显，这些机构通过科学合理的公众号功能设计和富有特色、高质量的推文运营，为内部人员了解机构最新动态提供了参考，也为社会广大公众查阅利用档案等提供了极为便捷、高效的平台和途径。这其中，认证机构为上海市金山区档案局（馆）的档案微信公众号“金山记忆”表现出色，共有30篇推文入选2017年度热文榜Top50。对此，中国人民大学信息资源管理学院社交媒体课题组对上海市金山区档案局（馆）及“金山记忆”进行调研，将“金山记忆”成功运营的经验总结为以下几点：金山区档案局（馆）领导的高度重视是重要基础与前提；具备才情兼备的档案微信平台运营团队为公众号运营提供了人才支撑；选材精准、写作原创，严格把控文章质量；精心设计文章板块，严格推文流程和频率；重视与读者互动，形成社会文化“共振”等[5]。

3 启示与建议

3.1 精准定位，功能驱动。第一，找准机构的微信公众号定位。档案微信运营者可在创建前期将机构定位明确化，依据不同用户类型分别创建专题性栏目和发布相应的微信推文。如综合档案馆的微信公众号主要面向社会公众，高校档案馆的微信公众号主要面向在校师生。第二，优化档案微信公众平台的功能设计。现有的档案微信公众号主要包括以下几项功能：档案知识科普、档案文化宣传、档案业务查询、档案部门活动通知等[6]。除了要继续丰富现有功能外，还要改进栏目设置，合理划分主栏目。如浙江省档案局推出微信公众号“记忆浙江”，将一级栏目优化为“走进档案”“兰台精粹”“档案服务”。“走进档案”栏目中运用VR全景技术，为用户提供网上展览等服务；“兰台精粹”栏目细分成“兰台之声”“以档说事”“记忆视窗”“档案速递”四个版块，凸显了浓郁的档案特色；“档案服务”栏目则可以直接链接至浙江档案服务网，通过整合档案资源，为用户查档提供了指导，方便用户随时随地进行网上查档。“记忆浙江”呈现出定位更加清晰、功能更加完善的特点。

3.2 深挖资源，主题驱动。第一，与相关机构和公众号合作开发档案信息资源。与相关机构合作，推送介绍其发展沿革的文章，贴合档案的历史属性，这样既能利用相关机构的影响力提升档案微信推文阅读量，也能通过宣传相关机构的特色为其树立了良好的形象；与其他档案微信公众号合作，建立定期交流的合作机制，分享公众号建设中的经验，互相帮助推送文章，展现不同地域档案工作的风采，扩大档案微信公众号在全国的覆盖范围，促使用户规模不断发展壮大。第二，突出档案主题。首先要充分整合档案馆藏信息资源，如老照片、历史文件等，在内容和形式两个层面贴合用户需求；其次要丰富馆藏信息资源，改变目前档案馆馆藏档案类型单一、文书纸质档案比重大的现状，加大声像档案、科技档案、专业档案以及各类民生档案的数量和比重；最后要加大档案文献的编纂开发力度，探索开发形式新颖的编研作品。

3.3 丰富形式，技术驱动。第一，拓宽服务模式。大多数档案微信公众号仅仅是信息发布的平台，其在提供档案信息利用服务方面的潜在功能往往被忽视了。因此要多方面优化档案微信公众号的服务内容，运用微信公众号提供多种多样的档案利用服务，如档案信息检索查询、档案文化产品宣传、档案编研成果共享等服务[7]。如“记忆浙江”就在“走进档案”栏目中运用VR全景技术，并配备了与主题一致的背景音乐，为用户提供网上展览、查阅等服务。第二，丰富推文表达形式。由于用户偏好含有音视频形式的多媒体推文，运营者应在传统文字和图片传播的基础上，添加音频和视频，并发展H5等新技术。因此，运营者应掌握图片处理、文本编辑、界面美化等技术。

3.4 紧跟热点，时机驱动。第一，紧跟时事热点，抓住传统节日和重要纪念日。档案微信公众号可以借助公众对传统节日和重要纪念日的关注度，整合相关档案信息进行推送，这样有助于扩大微信公众号的影响力。第二，精准把握推送时机，选择恰当的时间和频率。统计分析发现，高阅读量推文往往选择在晚间时段发布，因此推送时间建议选择在类似于晚间这样的闲暇时间，同时要把握推文的更新频率，推送次数要依据公众号的需求和特点而定，并尽可能地保持相对稳定。

3.5 加强互动，情感驱动。档案微信公众号要想与用户建立情感就必须进行双向互动，用户的有效信息需要畅通无阻地传导至创作者与运营者。除推文中的留言、点赞和投票外，公众号运营者还应运用多种互动方式。如，可与用户直接添加微信好友、QQ 好友，甚至建立微信群或QQ 群等，以便随时了解用户需求，并将解决方案和用户需要的相关资料实时传递给用户[8]。

本文系河南省档案局科研项目《用户情感体验视域下档案自媒体信息传播效果评价研究》（批准号：2018-X-13）阶段性研究成果之一。