政策启示：社会规范对减少烟酒摄入的作用

刘浩鑫 王逸雯

(1.暨南大学心理健康教育中心，广州 ；2.澳门大学心理学系，澳门 )

1 引 言

我国是烟酒消费大国，世界卫生组织(WHO)发布的中国酒精消费水平报告(2014)指出，我国15岁以上人群的人均年酒精摄入量为6.7升，位列世界第三。2010-2012年间的调查显示，我国饮酒者日均酒精摄入量为28.1克(许晓丽等，2016)，比《中国居民膳食指南(2016)》的酒建议量高出至少12%。WHO全球烟草流行报告(2015)指出，我国15岁以上人群吸烟率为28.1%，55%的成年室内工作者暴露于二手烟环境下。截至2002年我国每年因吸烟相关疾病所致的死亡人数已超100万(陈昊，陈霄雯，蔡雨阳，施莉莉，2014)。已有研究显示，对烟酒摄入的管控主要通过经济、法律法规、宣传教育等手段进行(Cussen & Mccool,2011;Schmitz,2016)。我国在控制烟酒摄入的监管方面也已采取措施，但问题依然存在(黄弋冰，郑频频，傅华，2011；张艳春等，2012)。烟酒摄入是一种行为，而社会规范(social norm)就是影响个体行为的重要因素之一(陈慧，刘扬，会垂凯，孙彦，2015；Miller & Prentice,2016;Nolan,Schultz,Cialdini,Goldstein,& Griskevicius,2008)。

社会规范是指被群体中大部分成员认可，能指导和/或约束人们社会行为的准则，但它并不具有法律强制性。规范焦点理论(Focus theory of normative conduct)在该领域较具影响力。该理论认为，个体的行为在很大程度上受到社会规范而非个人意识的影响。在内容上，社会规范可分为两种：命令性规范提供了人们对行为认可与否的信息，描述性规范提供了人们践行行为的信息。在运用上，该理论强调只有当社会规范被注意到时，才会更有效地发挥作用。在心理动机上，两种社会规范通过驱动不同的心理动机而发挥作用(Cialdini,Kallgren,& Reno,1991;Cialdini,Reno,& Kallgren,1990)。自社会规范受到研究者们的关注以来，大量的研究证明了社会规范对态度、行为意图及实际行为的影响。研究覆盖各种行为类型，包括药物滥用(Hohman,Crano,Siegel,& Alvaro,2013)、饮酒(Borsari & Carey,2003；Jang,2012；Neighbors et al.,2007；Rimal & Real,2005)、吸烟(Etcheverry & Agnew,2008)、消费行为(Bagozzi,Wong,Abe,& Bergami,2000；Stok,Ridder,Vet,& Wit,2014)等。本文将分别通过对两类社会规范的理论介绍，实证研究的总结，结合我国烟酒文化的特点，对帮助减少烟酒摄入的政策制定提出建议。

2 命令性规范

2.1 对行为的影响

命令性规范(injunctive norm,IN)传递的是关于许可的信息，强调他人的看法和意见，即“人们认为这样是可以/不可以，或应该/不应该的”。它会带来社会赞许或惩罚，尽管这是非正式的、法律之外的奖惩(Cialdini et al.,1991)。因此，寻求社会赞许或规避惩罚就成为人们不得不遵循IN的心理动机之一。另外，人类这种社会性动物有一项重要的心理需求就是与他人建立有效的社会联系。而IN隐含的一层意思就是：如果我们的行为是别人认可的，那么我们也会被认可(Cialdini & Goldstein,2004)。人们需要被认可，从而帮助建立并维持人际关系，这是人们会遵循IN的另一个心理动机。IN的作用机制较为复杂。一方面，如果个体的行为是不被多数人允许和认可的，排挤、舆论谴责等惩罚方式会给个体带来心理压力。然而，IN的内容往往与个体的意愿相悖，此时个体就必须平衡惩罚与欲望间的关系以决定是否遵循IN(Cialdini et al.,1991)。另一方面，由于是与许可相关的规范，IN带有一定的强制性，但这恰恰可能会诱发个体的逆反心理而起到反作用(Melnyk,Herpen,Fischer,& Trijp,2011)。因此，IN对行为的作用受到多项其他变量的影响。

内在因素方面，女性比男性更易受亲密伙伴态度的影响(Mason,Mennis,Linker,Bares,& Zaharakis,2014)；年龄小更易受IN影响(Hill & Mrug,2015;Kumar,O’Malley,Johnston,Schulenberg,& Bachman,2002)；个体自身的态度会影响其受IN约束的程度，相比于对吸食大麻有明确积极或消极态度的青少年来说，态度模棱两可的受访者更易受到同伴对吸食大麻认可度的影响(Hohman et al.,2013)；个体对行为的相关知识及产生结果的预期也会对IN作用于行为意图有调节作用(Chen,Xu,& Frey,2016;Neighbors,Geisner,& Lee,2008)。外在因素方面，与他人关系的亲密度是最重要的调节变量。相比于朋友，爱人对吸烟的认可度会更影响个体的吸烟行为(Etcheverry & Agnew,2008)；当大学生的父母与同学在饮酒问题上态度不一致时，大学生们更容易受同学意见的影响，往往增加酒精消费量(Cail & LaBrie,2010)。社会动机也会调节IN对行为的作用，Bagozzi等人(2000)发现，一个人去吃快餐(指汉堡、薯条等不健康快餐)的行为意图几乎不受IN的影响，而与朋友一起去的行为意图则受到IN的显著影响；对酒精消费的研究也得到类似结果(Halim,Hasking,& Allen,2012)。

2.2 对政策制定的启示

IN是通过他人的态度对个体行为产生影响，因此制定政策时对IN的利用主要通过信息传递的方式，将他人的态度反馈给个体。根据上述理论及相关实证研究，我们对如何利用IN信息让减少烟酒摄入的政策更能发挥作用提出的建议如下：

第一，提高人们对IN信息的注意力。根据规范焦点理论，社会规范必须在被注意到时才能发挥较好的作用(Cialdini et al.,1991)。日常生活中最常见的IN就是公共场所的警示标志，如“请勿吸烟”的小牌子。然而，司空见惯的小标志容易变成背景而被忽略。依照提高刺激注意力的原则，应注意使用尽可能大的标志牌，采用新颖的标识设计，用闪烁的标志牌代替静态的(Coon & Mitterer,2013)。

第二，突出强调他人的态度。以往的政策倡导主要针对吸烟喝酒的主体本身，而有关IN的研究表明他人，尤其是亲近的人的态度与认可度对个体行为有非常大的影响，而且该策略可能对女性群体尤其适用。因此政策制定者在设计宣传教育内容时，可以从展现他人态度的角度出发，比如强调“最不喜欢爸爸喝酒”；公众场所的标识也可以是表明态度式的，例如“抽烟令人讨厌”；张贴的标识也可以是站在个人角度的，尤其是女性较多的场所，如“妻子/女儿吸烟令人难过”。

第三，在青少年群体中善用IN。青少年时期的干预可以有效预防行为后续的不良发展，且此时的干预也较有可行性。一方面，青少年对烟酒摄入尚未形成清晰顽固的态度，他们多是抱着尝鲜的心态跃跃欲试，此时行为易受社会规范影响；另一方面，该阶段个体很容易受到同伴的影响。因此，同伴对烟酒的态度会对青少年烟酒摄入产生很大的影响力。校园中的IN信息最好由学生来传递，校方可以组织学生代表在校园内开展禁烟减酒活动，让其他学生接收到“抽烟喝酒并不是受欢迎的行为”的信息。要注意的是，青少年容易有逆反心理，简单粗暴的禁令可能会起反作用。因此，在发布规则时还要辅以解释，让他们充分了解烟酒摄入会对人体造成的影响，降低他们对吸烟喝酒的社会预期，则会减少个体的烟酒摄入。

3 描述性规范

3.1 对行为的影响

描述性规范(descriptive norm,DN)是告诉人们什么是正常的、普遍的行为的一类社会规范，其潜台词就是“大家都(没)在这么做，请你也(别)这么做”。人们受DN影响是因为个体需要降低社会环境中的不确定性所带来的心理耗能。DN驱动了个体想要最大限度降低心理资源消耗的动机，希望通过遵照社会中大多数人的行为以期获得较好的结果(Cialdini et al.,1991)。换句话说就是“如果大家都这么做或这么想，那这一定是最明智的行动或想法”(p.203)。当人们认为饮酒是一种普遍的规范性行为时，他们会有较强的饮酒意愿，自身的饮酒频率也会较高；同时，自身饮酒频率高的人也会高估他人的饮酒量，而由于高估他人的饮酒频率，个体将自身的酒精摄入量评定在平均水平之下，并赋予可接受性(Borsari & Carey,2001;Litt & Stock,2011;赵佳等，2016)。同样地，置身于周围有较多人吸烟的社会环境时，个体想要尝试吸烟的可能性也大大增加(Leatherdale,Cameron,Brown,Jolin,& Kroeker,2006)。

DN对行为的作用并非是简单直接的，它受到多种因素的影响。Rimal和Real(2005)提出规范性社会行为理论(Theory of normative social behavior)认为其主要受到IN及对结果的预期的部分中介及调节作用影响。具体来说，当IN与DN一致时，个体遵循DN的可能性更高；此时人们遵循DN有部分是由于害怕违反IN所带来的社会惩罚。对结果的预期包括利己预期和预期社会化，当个体认为遵循DN的结果会对自身有利，并且认为这是为大多数他人所期待，能让自身更好地融入社会，那么个体实践行为的可能性就很大。研究者对酒精消费意图及食用大麻的研究均验证了该假设(Neighbors et al.,2008;Rimal,2008)。Real和Rimal(2007)发现同伴交流也对DN与行为意图的关系有调节作用。除此之外，DN对行为的作用还受到其他变量的影响，如自我监督能力(Jang，2012)、拒绝危险行为的自我效能感(Jang,Rimal,& Cho,2013)、行为认同(Crawford & Novak,2006)、群体认同(Neighbors et al.,2010)、情境确定性(Cialdini & Goldstein,2004)、与他人关系的亲密度(Smith & Louis,2008)、对社会比较的敏感性(Yoon,La Ferle,& Edwards,2016)等。

3.2 对政策制定的启发

由于DN是通过他人的行为对个体自身行为产生影响，人们遵循DN是出于想让自己的行为正确高效的动机，不存在奖惩因素的影响，在很大程度上个体的行为是自愿性质的。因此，制定政策时对DN的利用重点在于展示他人的行为及其影响力。根据相关理论及实证研究，我们对如何利用DN让减少烟酒摄入的政策更能发挥作用提出的建议如下：

第一，巧设DN信息，营造少烟少酒的确定性环境。一个有意思的现象是，人们会错误地评估他人行为的真实情况来为自己的行为找理由(Borsari & Carey,2001;赵佳等，2016)。政策制定者可以巧妙地设置有利于减少烟酒摄入的DN信息。例如，通过各种宣传渠道让民众了解到其所在地区酒精、烟草消费的情况，而关于情况的数据可适当调整，即不必完全真实，而是适当减小消费量的数字，让民众觉得现在饮酒、吸烟的人群已有所减少。与此同时，多宣传烟酒摄入量下降带来的好处。如医院的数据显示因饮酒吸烟而诱发疾病的患病率、死亡率有所减少；交警部门也可发布数据显示因酒驾、醉驾减少而使得交通事故率、死亡率有所降低等。总之，让民众感知到在他们身边吸烟、酗酒都已不是大众行为，营造一个少烟少酒甚至无烟少酒的确定性环境：“你还在抽烟/酗酒？真是太不对了！”

第二，强调个体作为“他人”的影响力。高度亲密或被认同的“他人”的行为会对个体行为产生巨大的影响，而每个人都可以作为“他人”对别人的行为产生影响。试想，如果同屋的人都不抽烟，那么原本想抽烟的人也会不好意思抽；如果同席的人都不喝酒，那么原本想喝酒的人也会不好意思或者觉得喝起来没意思而不喝。政策制定者在设计宣传教育内容时，可以从该角度启发个体作为“他人”的影响力。让人们了解到自己作为家人、朋友的行为将如何影响别人，是可行且非常有意义的。

4 文化因素的影响

4.1 文化与社会规范

Bagozzi等人(2000)在快餐消费的研究中加入了跨文化比较，研究者调查了美国、意大利、日本、中国四个国家的样本。只有中国参与者在“与朋友一起去吃”和“自己一个人去吃”两种情境下均受到IN的显著影响，其他三个国家的参与者仅在与他人同行的情境下会受到IN的显著影响。这意味着中国的文化背景可能使人们更在意他人的态度。事实上，有研究表明相比于个人主义，集体主义文化主导的社会中人们更重视也更多受到社会规范的影响(Cialdini,Wosinska,Barrett,Butner,& Gornik-Durose,1999;Hsu et al.,2008)，同时集体主义社会也有更多的社会规范约束人们的行为(Schreier et al.,2010)。Gelfand的团队(2011)用“紧”型文化(tight culture)与“松”型文化(loose culture)的概念表示社会规范的严厉度。“紧”型文化的社会特点是社会规范严厉，对偏离行为的容忍度低，而“松”型文化则相反。在33个国家超过7000名受访者的调查中，结果分析将中国划分到文化最“紧”的地区当中。依此，中国人总体上是非常在意社会规范的，不会轻易违背，国人对违背社会规范的容忍度也较低。

需要注意的是，烟酒摄入在中国有其特殊的文化背景。敬酒与递烟是中国人社交行为的重要部分，烟酒礼仪本身可以被看作是一种社会规范，但这在一定程度上会增加酒精与烟草的摄入，同时与以减少烟酒摄入为目的的社会规范有所冲突。Xie(2009)研究了个体在冲突情境中，个体扮演的不同角色如何影响其解决冲突的策略。个体的角色分为两种，一般角色(general role)与情境角色(situated role)，前者指长期稳定存在的角色，如父/母、子/女、夫/妻、朋友等，后者指仅在某个特定情境下存在的角色，如监察员、裁判等，其角色会随情境的消失而消失。研究结果表明，当两种角色的目的相冲突时，个体选择的解决策略依赖于他对一般角色的责任感程度和对情境角色的拥戴程度，而这两者均是通过个体对关系的重要度判断起作用的。近期也有国内表明社会规范激活受到社会责任感的影响(陈思静，马剑虹，2011)。受烟酒礼仪影响的角色可以是一般角色，如上司/下属、朋友、亲戚等，也可以是情境角色，如工作需要的宴会、合作伙伴间的交谈等情境。同样，需要遵循以减少烟酒摄入为目的的社会规范的角色也可以是一般角色，如家人、同伴，或者情境角色，如司机、身处禁烟场所的公民等。当两种相冲突的社会规范同时出现时，无论个体分别扮演的是什么角色，最终其行为决策都要靠他/她对角色所处关系之重要度的评判：是与向你敬酒的客户的关系重要，还是与你已向其承诺不再喝酒的妻子的关系重要？而这个评判会受到个体对身为公司员工的角色拥戴程度及身为丈夫的责任感程度的影响。角色理论对于探究较重视烟酒礼仪地区的人们的心理过程非常有参考价值，从而也会对制定减少烟酒摄入的政策提供帮助。

4.2 对政策制定的启发

第一，制定政策时重视社会规范的作用。中国社会被认为是由集体主义主导的，并且是“紧”型文化，即中国人会更重视也更易受社会规范的影响，这提示政策制定者在进行帮助人们减少烟酒摄入的工作时应重视社会规范的重要作用。

第二，利用角色策略应对烟酒礼仪的习俗。政策制定者必须考虑烟酒礼仪这一文化习俗对减少烟酒摄入的影响。根据上述分析，只有当个体更重视要减少烟酒摄入的角色，更重视与该角色所处的关系时，以减少烟酒摄入为目的的社会规范才能起作用。政策制定者应当给人们建立一种观念，让人们对需要减少烟酒摄入的角色有强烈的责任感或拥戴程度，包括作为家人、同伴、文明公民这样的一般角色，以及作为驾驶司机、禁烟场所公民这样的情境角色。同时强调该角色所处关系的重要性，例如家人关系、好友关系、个体与法律法规间的关系等，这也与DN下的第二条建议相呼应。

最后，政策的方向还是要弱化烟酒礼仪这种文化习俗，将其向更文明、健康的方向引导。营造明确的禁烟少酒的外部环境也非常有利于社会规范对减少烟酒摄入发挥积极作用。

5 结 论

基于我国当前烟酒消费的现状，政府及各公共事业单位需要制定有效政策帮助相应人群减少烟酒摄入。辛自强(2017)提出“心理学需要回应国家和社会发展的现实需求,承担起理解尤其是改善现实的使命”(p.245)。本文通过对社会规范对行为影响方面研究的分析，提出帮助减少烟酒摄入的政策制定建议，以期为我国的公共健康事业尽一份力。总体来说，社会规范在中国文化背景下会发挥较大的作用，因此在制定关于减少烟酒摄入的政策时应对其充分利用。根据DN与IN各自的作用机制，以及考虑各调节因素的影响，应当有针对性地灵活运用这两类社会规范。另外，制定政策时还应处理好烟酒礼仪等特殊社会规范的影响。

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