生鲜农产品双渠道供应链冲突与协调管理策略⋆

◎黄思杰

一、分析生鲜农产品双渠道流通模式

（一）食品加工企业的线上与线下流通模式

以食品加工企业为主的生鲜农产品线上与线下流通结构体系中，农产品加工企业在具有规模化的生鲜农产品配送加工基地下，还拥有着完善的网络销售链。在双渠道销售环境下，加工企业构建了完善的网络销售平台，结合加工的生鲜农产品实际情况，以视频形式或者图片形式向广大社会公众展示农产品外观信息、生产信息等等，在通过加工企业统一运输和加工后，网络销售途径会将生鲜的农场品直接送到客户手中。并且加工食品的企业配合之前的实体销售途径，在农产品销售地市场和超市、零售商等等大力合作中，并以实体与网络途径销售新鲜农产品。

（二）专业合作社为主线上与线下流通模式

在以农户为主的生鲜农产品供应链结构中，在进入合作社中，实施针对性的农产品生产后，并且拥有着与自身发展实力相符的农产品品牌，生鲜农场品生产者以专业化组织形式进行。在销售农产品中，无论是哪一种销售渠道，其都能够让消费者选购到生鲜的农产品。在网络销售渠道中，消费者在网络旗舰店中选购农产品之后，专业合作社在自身物流系统中直接向消费者配送相应的农产品。同时，作为生产农产品的主体，专业合作社还会以在线下设立直营农产品超市，也能够与以前实体零售商实施合作，从而进行销售生鲜农产品。这种专业合作社为主的生鲜农产品线上与线下双渠道流通模式具备如下几点特征：一是，主导企业是实力较强的农产品生产者；二是，销售的农场品通常都是有较强影响力的。

（三）批发市场为核心的线上与线下流通模式

以农场品批发市场为主的生鲜农场品线上与线下流通体系结构中，通常以以前大型农场品批发市场为主，首先既能够对以前实体批发市场运作模式进行维持；其次在统一组织农场品批发形态下进行一系列网上交易，之前的线下商户在对实体店运作形式维持基础上，也能够入驻批发市场网络平台中对农场品广泛销售。网上交易平台既能够为批发市场中的商户提供一系列的服务，如：线上交易服务、推广信息服务、产品展销服务等等，其最为主要的是能够突破以前实体批发市场中的局限，在更大市场中连接更多的消费者与消费主体。其实通过研究发现，不论是专业合作社，还是农户，或者批发上，只要在农产品交易平台中缴纳相应佣金，就能够在网络途径中进行相应交易。批发农产品市场交易网站实时公布市场中的产品数量、产品价格，并提供一个交易平台，这样就能够保证交易顺利进行了。

（四）零售企业为主的线上与线下流通模式

以零售企业为主的农产品双渠道流通模式特征就是农产品销售最后一个环节是实体零售企业，在之前实体途径上运用电子商务交易低成本情况来增设多种网络途径销售农产品。其实这一模式适合在实体零售企业已具有健全的实体途径前提下，由于线下专卖店既需要在做好自身销售流通基础上，也需要为网络途径提供完善的增值服务，所以其承担的运营成本会更多。若是零售企业网络渠道并未存在健全的线下渠道支持，就会导致线上与线下利益分配十分不科学，这就会导致渠道冲突，从而影响着供应链各方实际收益。

二、生鲜农产品双渠道供应链渠道冲突分析

（一）供应渠道冲突类型分析

1.水平渠道冲突。对于生鲜农产品供应链水平渠道而言，其主要所存在的冲突是以农产品供应链所处的同一级别的经营主体所产生的冲突。例如：处于同一个等级的销售渠道中的两个经销售间之间所产生的冲突。这种形式的冲突所产生的原因是同一个等级销售渠道中的经营主体，对所销售的目标市场没有进行科学化分析，没有形成有的规划与控制。从而让处于这个水平渠道中的各个利益主体为了能够获取更多的利益而以自身的分散决策，会造成整个供应链体系的最终利益在一定程度上受到影响。从某种意义上来分析，水平渠道冲突会在任何时候存在，而且会随着市场的不正当竞争的剧烈下更加突出。

2.垂直渠道冲突。所以垂直渠道冲突可以将其理解成为在整个供应用链中处理不同等级渠道之间所产生的冲突。这种冲突的产生，主要体现在供应链中的上下游企业中。比如：生鲜农产品生产企业与其产品零售商之间。导致这种冲突发生的主要原因是不同等级渠道的实力。在与一些较为强势的零售企业合作过程中，生鲜农产品生产企业通常都会处于较为弱势的位置。因此，渠道中的零售商会将生鲜农产品的运输及流通成本归到生鲜农产品生产企业来承担。这样很容易造成供应链中上下游利益存在分配不均的问题，从而产生垂直渠道冲突。这也可以反映出，垂直冲突的产生原因，是由于生鲜农产品生产企业在针对下游成员管理中所存在的控制不当所形成。

3.不同渠道所产生的冲突。在生鲜农产品供应链中，经常会由于新的流通渠道的融入而产生一定的不同渠道冲突。在一个固定的市场体系中，如果融入了新的销售渠道，自然会对原销售渠道形成冲击。尤其是当前网络信息技术的不断发展，在此环境中许多生鲜农产品已经意识到了网络平台的重要性，部分核心加工企业开始在网络平台中开展直销活动。这种发展形势，对于原有的销售渠道造成严重的影响。从而实体零售商与网络平台直销渠道形成了不同渠道冲突。尤其是在这样一种供应链双渠道流通环境中，更容易产生冲突。

（二）渠道冲突产生因素分析

1.渠道促销因素产生的冲突。随着互联网技术的不断发展，电子商务平台中的生鲜农产品渠道会定期推出一系列季节性强的产品。在电子商务平台中的促销方式，主要是对生鲜农产品成熟期进行预测，并在平台中开展提前预约的方式来延长其产品的生命周期。通过这种模式，可以有效地对电子商务平台市场的需求量及库存有所预测。在开展生鲜农产品网络促销活动过程中，在短期内会对实体销售渠道的销量有一定的提升，但从本质上来分析其促销活动也是针对同样的产品在进行集中销售。在这期间所开展的网络促销活动，对于消费群体的市场需求有集中性，从而对于其他销售渠道的销量会形成影响。例如：通常情况下，生鲜农产品生产企业在开展网络平台促销活动时，为了能够让在其活动中取得更好的销量，会选择低于实体销售渠道价格的方式来进行促销。但对于在实体销售渠道中的价格并不会发生变化。从而导致同一种生鲜农产品线上与线下销售渠道产生冲突，很大程度地影响到了实体销售渠道的收益。

2.价格差异因素产生的冲突。价格差异因素主要是在不同渠道之间所发生的一种常规性因素。对于网络平台中所产生的生鲜农产品交易而言，其交易成本要比其他渠道成本低。因此，生鲜农产品生产企业利用网络渠道进行交易时，其平台中的产品价格具有优势。实体销售渠道中因为存在店面、人工等成本，价格会比网络平台交易成本高。在进行销售时不能为消费群体提供更大优惠，从而所存在的价格差异因素，是导致双渠道冲突的重要原因。

3.产品差异因素产生的冲突。结合生鲜农产品传统市场流通领域来进行分析。生鲜农产品在经过初级加工处理后，具非常强的竞争优势。也可以将其理解为生鲜农产品的流通加工质量对于其产 品听销量、价格等多个方面会形成影响。在网络销售渠道出现后，生鲜农产品生产企业为了最大化地争取更多的利益，会考虑通过不同渠道进行产品销售。自然对于不同渠道中的生鲜农产品加工程度也有所不同。加上加工程度的不同，对于其市场价格会产生影响。比如：某些企业在网络渠道中销售的产品，会进行独特的包装设计等。这就会引发双渠道之间的冲突。

4.物流服务差异因素产生的冲突。物流对于生鲜农产品供应链而言是一个非常重要的组成部分。在双渠道供应链中物流服务差异因素成为了供应链冲突的一个重要因素。比如：网络渠道中的价格优势虽然较为明显，但对于购买以及物流服务却不如实体渠道。当生鲜农产品进入到旺季时，其产品市场需求量会大幅度增加。其销量的增加对于物流体系会形成一定的压力，其生鲜农产品的配送服务会存在滞后以及产品损耗严重等问题。

三、生鲜农产品双渠道供应链协调管理策略

从以上分析可以发现，生鲜农产品在网络销售渠道中对于物流配送有很高的要求。进而让其产品物流服务质量以及产品标准化程度有一定的降低。同样，生鲜农产品实体销售渠道，具有良好的购买体验与物流配送服务质量，但由于其渠道的运营成本以及产品价格较高，对于实体零售商而言盈利差是当前一个较为显著的问题之一。针对生鲜农产品双渠道供应链中所出现的诸多问题进行综合性考虑，不同渠道中都具有自身的优势与缺点。为了能够更好地缓解生鲜农产品双渠道供应冲突，需要通过以下几个方面的协调管理工作来解决。一是做好市场细分，精准定位生鲜农产品市场。在此环节中，需要结合消费者本身的价格与物流配送服务需求来对整个市场进行细分。二是开展资源整合，将双渠道流通渠道进行整合。在此环节中，需要在其渠道供应链中设置核心中央厨房，将初级农产品收集到中央厨房中，并通过其进行加工处理后根据网络渠道销售订单进行物流配送服务。同时，要与供应链中合作的实体渠道进行合作，让其实体销售店来完成最终的配送服务，消费群体也可以在社区中自行提取通过网络渠道所的产品。通过这样的一种合作模式，网络渠道中所销售的生鲜农产品可以在社区服务站中专业的农产品存储环境得到保鲜，对于网络销售渠道所销售的生鲜农产品质量可以得到提升。