化“危”为“机”的三情六式公关法则

文〉秦鑫

2018年，以小米、拼多多为代表的互联网企业扎堆上市。截止到7月23日，在美/港股市场已经或正排队上市的科技/互联网公司达到了33家，以井喷之势创下中国科技&互联网公司境外IPO数目的新记录。目前，还有一大波企业在奔赴二级市场的的路上，形成一股上市潮。

伴随这股上市潮出现的不仅仅是各方的皆大欢喜，还有企业上市之后的各种风波和因风波引发的各种危机公关。

情商低还是自以为是？

7月9日，小米上市当天破发。被大众关注的还有敲钟当天与媒体发生的那场风波。敲钟当天，小米要求记者们7:30就要到现场签到!俩小时才等来正式的拍照、开盘，因为场内没有椅子，完成签到后的一众记者只能罚站。最经典的是，小米在香港上市，安排自己175名员工和国内100多家媒体和自媒体现场观礼，香港媒体加外媒，只有收到邀请函的为数不多的几个记者入场。

被拒之门外的媒体要进门采访，小米花400万请的香港当地的公关公司以不认识小米北京的公关团队为由，拒绝香港媒体记者和滞留在香港的内地媒体记进场。

更为经典的是小米被曝出的“防火防盗防记者，特别是跑的快的香港记者”的内部培训资料，将上市当天的小米推上了风口浪尖。如此这般的“耍”大牌，让大清早被叫去罚站、差点无法进场又收到怎样对付自己文件的记者情绪顿时爆棚。由此引发的危机，让小米成为媒体口诛笔伐的对象。

反观小米上市前，与媒体可谓鱼水情深，而媒体引导的舆论对小米都是极力推崇的正面报道。尤其在小米发展的8年里，媒体陪伴并见证了小米从0到1、从发展到上市的所有过程。而今IPO成功，敲钟在即，大家都为之欢呼，原本一次很好的分享和PR的时刻，此时的小米却忘记了曾经与媒体的你侬我侬，完全没有当初小米社群那种想和“屌丝们”当朋友营造社群用户参与感的姿态，而是将媒体当做了抹布扔到了一边。

企业的危机就像身体“生病”一样随时会发生，是企业中很正常的事情。只是，同样的危机在不同的公司可能会产生截然不同的结果。

企业如何规避危机的发生、如何化解危机、如何进行危机公关，其实招数很多，比如危机公关5S原则，危机公关黄金法则、危机公关12字诀等等，但这些招数大多都停留在理论层面。奔跑互动结合长期的实战经验总结了立竿见影的“三情六式”。三情为‘情感、情绪、情欲”，而小米恰恰犯了“三情”的大忌。

首先，小米“防火防盗防记者”的内部资料，从感情角度的伤害了媒体作为见证者，想参与分享小米成功喜悦的情感。其次，小米“耍大牌”的要求参加上市敲钟活动的受邀记者提前两个小时到场罚站，且什么都不提供引发了媒体记者的情绪。最后，活动现场拒绝香港媒体和滞留香港的内地媒体记者进场采访，完全无视媒体记者想第一时间拿到小米上市素材发稿的欲望。

小米危机的发生，并不是其本身公关能力的问题，而且是一场完全可以避免的危机。“苟富贵，已相忘”。公关即人性，任何公关要忘记我们的对象，首先得把目标受众“当人”看待，而不仅仅是完全“泯灭人性”的拍脑袋，忘乎所以的“自以为是”，水能载舟亦能覆舟。于是，小米当天的破发、后来小米两位联合创始人的出走、小米的点点滴滴都遭到了媒体的围追堵截。

六式公关法可转“危”为“机”

企业的发展就如同股市一样，涨涨跌跌，起起伏伏，必然会有危机到来的时刻，但不论是什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌。正是因此，在危机发生、社会舆论斗争矛头直指当事企业的时候，能否沉着冷静，做出正确的应对举措，将损失减到最低是关键。

接下来给大家分享下，我和奔跑互动团队长期实战总结出的转“危”为“机”的六式：即时热点式、线下事件式、大众为本式、科普解密式、情感话题式、正能量宣泄式。

所谓即时热点，顾名思义核心点是在热点上。新闻的时效性决定了媒体喜欢追热点这一特性。小米上市，对媒体而言是需要随时追逐的最大热点。此时，无论是投资方、消费者还是媒体都会倍加关注，所以，小米要做出正确反应。借助热点，在上市前迅速出击做好营销公关,通过内容创造，让小米迅速占领各大搜索引擎的热搜榜单。

即时热点通常可遇不可求，且热度持续很短。这时就要在线下事件上下功夫，比如制造事件、制造热点，以便于吸引大众眼球。小米上市敲钟是个很好的线下事件，此时如果小米做好上市前的媒体酒会和上市后的新闻报道，应该说不会引发公关危机。但恰恰小米重金聘请的香港IPO公关团队却未做好线下事件的营销，以至于活动当天出现重大纰漏。换而言之，如果危机出现后，小米公关团队迅速做出反应，组织一个哪怕是小范围的主流媒体沟通会，针对纰漏给出自己的态度，然后就大家关注的问题给予答复，会不会立马建立起来自己的舆论阵营？

上市公司从上市那天开始，就要接受全体股民的关注和监督。奔跑互动提出的大众为本方式，是基于渴望引起情感共鸣衍生出来的一种招数。而这正是小米起家时的“拿手好活”，一句“得屌丝者得天下”圈粉无数，一本小米口碑营销内部手册《参与感》经久不衰地被封为多少社群运营的经典之作，而今呢，上市了、IPO了完全忘本了，忽略了圈子的力量？稍微动动心思，拿出这些“看家本领”中的一招二式，激活下米粉圈子，调动下大家的积极性，会不会有千千万万的米粉为之欢呼和传播？

公司上市后要避免发生公关危机，还要采用有效的科普解谜式公关营销。企业上市后，企业发展的越大责任就越大，因为涉及到股民的切身利益，一举一动都会受到所有股民的关注。同时，还要接受所有的舆论监督，其中不乏竞争对手的各种“揭黑”。而上市公司的财报、税务、估值，随时都会引起市场的各种猜测，这时就需要企业对市场进行及时的解读、科普，同时通过媒体宣传正确引导舆论，让大众第一时间了解企业的发展情况。

情感话题式的危机公关，是从情感、情绪和情欲“三情”入手。以被评为2017年十大失败危机公关案例的BOSS直聘为例，2017年8月初，少年李文星通过BOSS直聘求职，却遭遇“李鬼”公司，被骗进天津某传销组织，最终不幸死亡。BOSS直聘被推上风口浪尖，成为网友们口诛笔伐的目标。BOSS直聘虽然几次借助媒体进行危机公关，但始终无视当事人父母及大众的情感。尤其是BOSS直聘不是不知道问题所在，而是知道问题但从来没想过去改进，从一开始就存在大问题。事发后，BOSS直聘一直没有通过官微发声，对于事件本身也基本着眼于未来的改进，只字不提对当事人及家属的赔偿等。此举无视当事人及大众的情感，导致危机公关失败。

有人说互联网信息时代没有真相。其实，在信息大爆炸的时代，我们每天制造大量信息的同时也接收大量的信息，很多时候，我们来不及思考、来不及去辨别信息的真假，但我们都会主观的判断，不管你对不对，我们不在乎事实和真相，大家在乎的是让自己先舒服了，这时大家一定都是正义的化身，站在道德的最顶层去谴责，因为这就是人性，请不要考验人性！如果事件出现后，第一时间去面对，拿出企业该有的担当和社会责任，摆出解决事情的态度，你会发现中国网友其实很包容、很善良。可惜很多企业高层或许“久居上位”惯了，而这往往是酿成下一个危机的开始，推诿、狡辩、否认是危机公关的最大危机！

顶着“社交电商第一股”的光环在纳斯达克上市后的拼多多，依旧未逃过舆论风波。上市之后，有关拼多多销售山寨名牌的质疑不断发酵，其商业模式的弊端也被曝于聚光灯下。7月31日，拼多多在上海召开发布会。原本还指望借助一场发布会“回应一切”的拼多多，结果却迎来一个又一个危机公关的“车祸现场”。将假货问题归结为“社会问题”等一系列回应，明显与主旋律和道德背道而驰，如此负能量满满，岂能让公众接受？反而给人一种踢球的感觉，那请问这样的企业的社会责任在哪？底线在哪？故此，非但没有让拼多多从舆论危机中走出来，反而更加暴露了其平台存在的天然缺陷。反观当年淘宝假货事件的解决方式，为何大众更易接受和乐于分享传播？如果你明白了，这就是六式中的正能量宣泄式。

同样的危机在不同的公司可能会产生截然不同的结果。在一项针对全球500强企业董事长和总经理的调查中，没有应变计划的公司，要比有应变计划的公司被危机困扰的时间长2.5倍。在危机后遗症的波及时间上，没有应变计划的公司，也比有应变计划的公司长2.5倍。因此，每个企业都应该有一套危机处理机制，否则，再强的公关团队也治不好“自以为是”的病！