企业市场营销中的法律风险问题探析

摘要：伴随着经济的发展，市场营销的商业价值受到了社会各界的广泛关注，相关部门要积极践行系统化的整合机制和管控措施，确保企业市场营销中的法律风险问题能得到有效解决，从而形成营销法律规范化结构，为企业市场营销管理后续工作的有效开展奠定坚实基础。本文对企业市场营销中法律风险内涵进行了简要分析，并集中阐释了风险管控的社会价值，着重讨论了法律风险问题的处理措施，以供参考。

关键词：企业；市场营销；法律风险问题；措施

基金项目：2016科技厅自科基金科教联合项目《基于目标-过程的校企合作条件及策略研究》（编号：2017JJ5015）

无论是产品价格还是产品的管理通道，每个市场营销环节都容易发生法律风险，因此，企业经营者和营销人员要针对具体问题建立切实有效的管理措施，树立正确的经营理念，在践行营销策略的同时，提高管理流程的完整性，一定程度上强化企业的法律意识，实现法律控制工作的发展目标。

一、企业市场营销中法律风险内涵分析

企业在常规化运营过程中，往往会遭遇外部环境和内部环境的不同风险，尤其是企业建立的市场销售行为，保证预估效果和实际销售项目的实际价值，针对其中存在的法律风险进行集中的管理和控制。需要注意的是，外部诱因对于企业产生的影响较大，企业若是没有预见性或者是缺乏市场控制能力，就会出现企业策略制定以及内部管理模式的缺失。例如，企业管理人员对国家法律制度没有良好的认知，不能对市场风险进行集中的管理，防范机制和法律意识较为淡薄，经营营销环节受阻也是较为常见的问题。相对应的，企业内部环境诱因产生的法律风险也需要企业给予更多的关注。也就是说，企业内部环境产生的法律风险是企业需要集中管控并且有效预防的，针对可能存在的问题建立健全完整的处理措施，升级管理效果和整合水平，保证企业市场营销完整性和管理效果。

而在企业市场营销过程中，较为常见的法律风险主要包括产品风险、价格风险、合同风险等。第一，产品风险是指产品会存在不适应社会发展需求的问题，产品不仅仅包括有形产品，也涉及无形产品。若是企业产品管理机制和产品运行营销机制不能符合实际需求，就会造成消费者诉求得不到满足的问题出现，企业也将面临较大的产品风险。第二，价格风险，在企业制定价格的过程中，若是不能针对市场建立切实有效的管理机制和营销措施，就会导致企业利润、消费者利益等受到影响。第三，合同风险，主要是指企业缺乏法律意识，在合同管理工作中存在不完善的问题，使得企业承担较为严重的经济损失。合同风险中，合同有效性以及管理机制不符合标准都是造成企业经济收效受到制约的主要因素。针对法律风险问题，相关部门有针对性地建立切实有效的管控措施，一定程度上提高企业市场营销项目的法律管理效果。

二、企业市场营销中运行法律风险管控的社会价值

国外著名营销学专家对市场营销进行了详细的定义，认为市场营销就是为了进一步满足消费者需求的行为，能实现企业利润的最优化，企业将产品以及提供的劳务项目转变为消费环节提供综合经营管理过程。在市场营销体系中，产品、价格、渠道以及促销机制是主要的元素，也是企业想获取经济效益的关键点，为了企业的经济增长和发展，要在满足社会需求的同时，有效践行社会目标。

第一，企业产品法律风险管控机制的实际价值。在对企业营销价值和管理水平进行分析的过程中，要对提供的服务项目有明确的认知，只有保证商品受消费者认可以及接纳，且这种认同度能直接影响企业的实际发展水平。因此，企业在市场营销过程中，若是生产处质量不合格的产品，亦或是企业产品标识不符合市场标准，都是企业产品质量方面存在的法律风险管控重点。也就是说，企业在管理工作开展以及管控体系建立的过程中，只有将法律法规的具体要求作为发展重点，才能保证企业发展进程的完整性，否则，企业就将对自身的行为承担相应的行政赔偿责任，民事赔偿责任甚至是刑事责任。企业要将服务项目的法律依据作为重点，从根本上提高企业的社会影响力以及市场竞争价值。

第二，价格定位是企业法律风险管控的重點，对于企业而言，定价工作就是一把双刃剑，不仅仅是企业满足利润的重要支撑点，也是企业发展和衰败的重要节点。在定价过程中，企业要充分考量市场的发展需求，若是市场经济环境较为恶劣，则调价能有效挽回市场份额，基于此，企业的营销方案也要保证产品价格和服务价格能满足市场的具体水平，实现企业营销项目的可持续发展。需要注意的是，在定价体系中，若是企业的管理结构和控制手段使得相关项目超出企业的浮动幅度，高于抑或是低于政府定价制定的基本价格，擅自进行定价操作，就会出现消费分解的问题。不乏一些企业对政府明令禁止的项目继续收费，导致企业价格管理活动不符合实际市场需求，整体管理效果和控制水平就会大打折扣。

第三，销售渠道是企业法律风险管控的重点，在企业市场销售结构中，销售渠道直接营销销售数量，是指产品或者是服务项目从生产者向消费者转移的过程中形成的路径和定向结构。在销售渠道中，中间环节至关重要，主要涉及材料批发商、产品零售商、商业服务组织等，正是借助销售渠道的纽带，将生产商、中间商和消费者联系在一起。因此，企业在产品销售过程中，环节和活动项目都要严格遵守销售渠道的基本需求，在结成合同法律关系的基础上满足具体条件，确保市场营销的合理性和合法性。然而，若是企业产品通道在管理时出现合同违约问题，就会遭遇严重的法律风险，甚至影响整体经济收益和项目水平。

第四，促销机制也是企业营销过程中法律风险管理工作的重点，企业市场营销管理的主要活动要借助促销机制得以实现。美国IBM创始人曾经提出，企业的动力来自于科技，而企业的翅膀是促销。消费者在消费过程中都期待物美价廉的商品，因此，要想提高市场营销的实际水平，就要充分迎合消费者的实际需求，确保销售关系得以全面建立。多数商家在促销体系建立后，都将低价销售特定商品作为促销机制。然而，也存在一些无良企业，将低价促销作为幌子，利用价格欺骗消费者，不仅破坏了市场的价格平衡，也会出现促销内容和实际情况不符的问题出现。endprint

综上所述，在企业市场营销管理体系建立和运行过程中，要对企业基本产品、产品基础价格、产品销售渠道以及促销机制予以更多的重视，从长期角度分析企業的可持续发展目标以及利润的最大化，一定程度上避免出现危害市场经济秩序的法律风险行为出现。

三、企业市场营销中应对法律风险问题的措施分析

在企业市场营销体系中，要将法律风险问题的管理和控制作为重点，积极践行合理化的管理办法，对产品、价格、销售路径以及促销机制等进行法律风险管控，从根本上提高市场营销法律风险的防范水平，真正意义上提高企业市场营销的动力，降低企业交易风险概率，也能有效规避竞争风险以及违法风险。

（一）提高法律控制水平

要想从根本上提高企业市场营销中应对法律风险问题的能力，就要将产品作为关键性因素，确保产品能符合实际需求，从根本上提高法律控制的力度。企业生产销售的产品不仅仅要满足生态平衡的需求，也要顺应环境保护的原则，从根本上维护消费者的人身安全以及财产安全。结合我国颁布的《中华人民共和国产品质量法》，企业要对自身生产的产品质量负责，申请商标注册也要以正当的形式获取专用权，否则要对相关行为负法律责任。针对专利权，我国的法律较多，需要相关部门针对具体问题开展切实有效的监督管理行为，对于破坏公共营销机制的行为给予严惩。也就是说，在市场营销项目管理体系建立和管控体系运行后，要对产品进行实时监督和管理，保证销售机制能符合法律法规的具体要求，为后续工作的全面开展提供保障。

（二）提高价格的法律监督水平

在市场营销管理机制建立和运行过程中，也要对价格进行全面整合和管理，由于价格是为企业市场营销带来利润的较为直观的参数，因此，需要企业建立健全完善的商业管理流程，保证定价决策的完整性和有效性。企业在制定正当价格的过程中，要将产品的市场接受度以及消费者实际水平作为评定产品价格的重要标准。第一，企业要秉持基本的定价原则，不能使用伪造的虚假商标。第二，企业要借鉴国外的法律制度，确保管理结构贴合实际需求，也要保证相关部门能提升价格管理工作的稳定性和实效性。例如，相关部门只有认定企业以特殊形式实施打折让利具有真实性以及合法性，并且登记备案，才能在违法行为确定后直接承担法律责任。第二，要完善价格监督机制，相关部门要结合实际市场营销策略，确保管理水平和管控效果的最优化，积极整合管理标准，企业的定价不能较高也不能较低，维持在较为平衡的价格项目体系中。并且针对具体问题进行监督管理，确保定价水平和处理效果最优化。第三，不能出现任何价格歧视问题，在定价工作开展后，企业相关部门要结合市场的动态化变化对价格管理项目予以重视，定价在产品成本以上的同时，从根本上避免价格歧视问题。

（三）要对销售渠道进行法律监督控制

在商品管理工作开展过程中，商品从生产者流通到消费者手中要借助销售渠道才能实现管理工作和效率的全面升级。因此，在企业市场营销机制中，销售渠道是较为重要的隐形资产，同时也是变数较大的资产项目。若是制造商想要实现更快捷化的节约成本以及收回成本，就要提高企业的生产效率，将某些特殊产品直接销售到消费者手中。需要注意的是，多数情况都是分销转移，企业在选择分销渠道的过程中，要将渠道管理策略作为研究重点，确保合法中间商借助合理化的推销手段保证管理水平最优化。另外，销售渠道对于企业来说具有十分重要的作用，也是企业践行分销管理工作的重要机制，因此，企业保证中间商的合法性， 且完全遵守地区和国家相关法律法规，确保市场营销结构能顺应市场的发展需求，也为后续工作的全面开展奠定坚实基础。

（四）要对企业产品促销机制进行法律监督控制

前文提到促销机制对产品销售的重要意义，是企业开展市场营销项目中较为关键的环节，企业要结合实际需求建构系统化的处理机制，确保监督控制水平更加符合实际标准。企业在实际市场营销机制建立运行的过程中，通常都是借助广告以及推销的措施进行产品促销，由于没有统一的标准，就使得企业促销效果和促销行为得不到有效的约束和规范。其中，一些违法违规的广告促销甚至会严重误导消费者，不仅不利于社会的稳定和谐，也会对消费者的消费诉求产生一定程度上的影响。因此，针对市场营销的促销机制要进行立法监督和综合性管理，尤其是在法律条款方面，也要制定明确且详尽的规章制度，企业经营管理人员和营销人员要提高诚信守法意识，确保合法权益和设计会利益的全面性，从根本上提高企业产品促销的实际价值以及法律控制水平。

结束语

总之，为了防范市场营销法律风险，企业在实际经营管理工作开展过程中，要对各个环节进行整合，保证风险管理水平的完整性，提高管理措施的完整程度，推动企业的全面发展。企业要想获取最大经济利益，就要对市场营销活动的内部管理和控制机制予以重视，提高企业管理人员的法律意识，深入了解相关法律问题，保证市场营销管理水平的最优化，也为企业可持续发展奠定坚实基础。

参考文献：

[1]王海兵.关于企业市场营销的法律风险与防范研究[J].中小企业管理与科技，2015，15（30）：97.

[2]毕鸣，刘春花.市场营销法律风险节点及其类型划分[J].中国商贸，2014，11（18）：35-36.

[3]齐荣坤，张谦明.企业专利法律风险及有效防范的预警机制[J].科技管理研究，2014，34（06）：143-146.

作者简介：

谭雅颖（1979- ），女，汉族，湖南衡阳人，硕士研究生，思想政治教育部讲师，研究方向：法律与思想政治教育。endprint