小米手机网络营销策略创新研究

摘要：小米手机在产品和服务、促销、渠道、定价策略上系统整合，通过一系列事件营销、饥饿营销、微博营销等创新方式最大限度地发挥互联网平台的优势，成为独具特色的网络营销企业。对其营销策略进行研究，具有营销研究的典型意义。本文对小米手机的网络创新营销策略进行分析和总结，为国内相关手机企业营销策略优化提供借鑒。

关键词：网络营销；智能手机；小米手机

一、网络营销的内涵

美国学者约翰·弗劳尔在所著的《网络经济》一书中写道：“网络营销（Cyber Marketing）是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体的威力来实现营销目标”。网络营销的实质是以计算机互联网技术为基础.通过与顾客在网上直接接触的方式，以向顾客提供更好的产品和服务的营销活动。网络营销的出现是与Internet网的普及使用分不开的。

二、产品策略创新

小米手机本身是小米公司的产品平台，通过手机将其自身开发的软件集成在一起，从而形成一个旋涡效应——不断从外部吸引用户进入的产品模式。相比其他的智能手机厂商，小米的优势是在手机中集成了多个差异化产品，如MIUI、米聊等。小米手机产品策略的核心就是大量借鉴和应用概念营销，将产品的整体概念传达给消费者，从而使产品在较短的时间内在手机市场中销售。

作为国产乃至全球当时硬件配置最强的双核Android手机，在双核处理器、内存以及屏幕、摄像头等方面，小米手机的硬件配置很高，强劲的硬件配置搭配MIUI/Android双系统使其成为当时最快的双核智能手机，一举超越了众多知名品牌手机。小米手机产品的研发创新了“发烧友”用户参与的模式，成为手机产品研发的全新的形式。“发烧友”们为小米手机产品的研发出谋划策，提供了各种多样化和个性化的建议，不仅有效吸引了市场关注度，也取悦了手机市场的潜在用户。

三、定价策略创新

小米手机的定价目标是市场占有率最大化，因为低价能有效限制竞争者，易于形成控制市场和价格的能力，为提高企业盈利率提供保障。小米公司采用的是主动竞争定价方法，其参考了国内智能手机市场上相互竞争的同类产品价格，作为其定价基本依据，根据竞争状况的变化确定其产品的价格水平，同时根据企业自身的特色和手机产品的实际情况，在同等配置、性能、功能的情况下与其他竞争对手的产品差异状况进行比对，确定1999元的产品价格低于市场价格。

小米采用渗透定价策略，即在新产品上市之初确定较低的价格，吸引大量购买者，扩大市场占有率。通过渗透的低价可以使小米手机尽快为市场所接受，吸引消费者注意力，在生产能力提升后增大销售量来降低成本以便获得长期稳定的市场地位；其次，较低的价格阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力，提高市场占有率。小米手机最终确定价格1999元。这个定价配合高配置具有很高的优势。从成本角度，这个价格在产品初期已经没有再降价的空间，当产品更新换代后可以考虑降价销售，以便封杀其他竞争产品的降价空间。

四、促销策略创新

（一）饥饿营销

在市场营销学中，所谓“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。企业运用“饥饿营销”时，一般会分为三个步骤：第一步是强力的宣传造势，第二步是人为造成供不应求的现象，第三步就是加价销售。

在小米手机的营销策略中，饥饿营销已成为小米手机的重要关键词。虽然小米公司没有采取加价销售的手段，但是小米手机在其饥饿营销的前两个阶段的宣传造势、限量发售，有计划地控制产品放货节奏，将小米手机的关注度推至一个可观的高度，使物以稀为贵，在正常情况下大多数消费者无法通过正常渠道买到小米手机。在小米手机发布期间，通过控制产品销量和发货节奏，造成市场上大面积缺货的现状，进一步增加用户和媒体关注度，引发消费者的大规模追捧。同时在互联网的平台下，同步配合的媒体宣传策略，推动小米成为移动互联网行业和智能手机行业的一大热点，有效带动小米手机的销售。

（二）事件营销

首先高调发布。雷军利用苹果公司的影响力，融合其自身的名声和号召力，在国内手机市场上，巧妙借鉴了苹果公司发布手机新产品的方式，举办发布会来发布小米手机新产品。

其次，工程机先发布属国内第一例。小米手机的正式版尚未发布，就创新了发布工程机的方式，在网络上采用了秒杀的形式来出售工程纪念版手机。同时营造发售氛围，发售前三天，每天发售200台限量600台，价格较正式版手机优惠300元。此外，用户需在发布日之前在小米论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动。工程机发售的新闻瞬间传遍网络，网络浏览量和点击量持续增加。消息半遮半露，让人猜测。有效地学习苹果公司造势策略，新产品消息半遮半掩，增加媒体曝光度，让潜在消费者不断关注，最后在万众瞩目下发布新产品，获得了极大的媒体效应和市场关注度。

结语

本文通过小米网络营销的总体研究，总结成功经验，小米的营销策略是产品策略、定价策略、促销策略和营销渠道策略的“组合拳”，几个环节相辅相成，缺一不可，也造就了小米手机与众不同的方面。小米手机凭借出色的硬件配置，合理的价格和成功的营销策略赢得了消费者的青睐。小米手机从默默无闻的行业后入者，创造国产手机行业的奇迹。小米手机的营销策略颠覆了传统手机的营销模式，让人眼前一亮，也成为业内企业纷纷效仿的对象。希望本文为相关企业开展网络营销做出提示，最终为国产手机的健康发展积累经验。

参考文献：

[1]唐船山.小米手机营销的“吸星大法”[N].东莞日报，第 C03 版，2012-3-19.

[2]田英伟.论网络营销与传统营销的关系[J].商业经济，2007（03）：55-56.

[3]苇丽华.小米手机营销策略与模式官网[J].商业文化，2011（12）：34-35.

作者简介：

刘晓（1987.5- ），男，山东泰安，在读研究生，研究方向：工商管理。endprint