实体书店消费体验度影响因素探究

摘要：在总结现有理论和模型的基础之上，构建实体书店消费体验影响因素的研究模型。并以大众书局为例探究实体书店消费体验度和消费意愿的关系。最后根据实证研究的结果提出实质性的建议，并指出研究的局限之处和改进方法。

关键词：实体书店消费体验消费意愿

基金项目：江苏高校哲学社会科学研究项目 （编号：2015SJD061）

近年来电子商务与信息化的飞速发展悄然改变着人们的购物方式和阅读习惯。人们越来越青睐于网络购书，而手机、电子阅读器等数字形式的阅读逐渐改变人们对传统纸质图书的阅读习惯。实体书店受到了网上书店和电子书的双重打击，使得实体书店探索新的经营方式迫在眉睫。本文以大众书局南京东城汇店为研究对象，探究消费体验度的影响因素及其对最终购买行为的影响。

1.研究方法

1.1问卷设计

本研究的调查问卷总共分为三个部分。第一部分是关于受访者的基本情况调查，比如年龄、职业、受教育程度、是否是会员等；第二部分的态度调查采用李克特5级量表，其中“1—非常不满意”、“2—不满意”、“3—一般”、“4—满意”、“5—非常满意”；第三部分主要是对受访者在大众书局的消费情况调查。

1.2样本及数据采集

本文采取纸质问卷发放的形式，在大众书局南京东城汇店一共发放100份，收回有效问卷85份，有效率为85%。被调查的消费者群体中，18岁以下的占13%，18-25岁这个年龄段达到了39%，26-30岁的人数比例为11%，31-40岁这个年龄段的占到20%左右，剩余17%的是超过40岁的。由此可见18-30岁这个区间超过50%，在大众书局的大多数还是年轻人。被调查的群体中学历本科以上占60%大部分都是在校大学生，这也比较符合大众书局东城汇店位于大学城的实际情况。

2.数据分析

2.1信度分析

本研究采用SPSS21.0统计软件进行数据分析，采用克朗巴哈Cronbach's Alpha系数作为信度系数。如表3.1所示，问卷整体的Cronbach's Alpha值是0.951，说明本问卷中的量表信息很好，调查结果具有很高的一致性和稳定性。

根据因子分析的结果，本研究中将成分1、成分2、成分3分别命名为情境体验、文化体验和思考体验，对应本研究模型中消费体验的三个维度。根据统计结果，三个主成分的累积方差贡献率是71.206%。可以涵盖原变量的大部分信息。

2.3相关分析

本研究中的变量计算采用平均值法，是将共同维度中各变量的数值求其平均值。新变量以各个维度命名。研究中运用Spearman相关系数对于消费意愿与情境体验、文化体验和思考体验三个因素的相关性进行分析，所得到的相关系数如表2.4所示。

由表2.4可知，消费意愿与情境体验、文化体验、思考体验的相关系数都低于0.1，说明情境体验、文化体验、思考体验与消费意愿的相关性极弱，基本不存在相关性。

3.结论与研究不足

3.1结论

从统计分析的结果可以看出大众书局南京东城汇店的体验营销与消费意愿没有相关性。一定程度上说明大众书局的消费体验没有并没有带动其相关的消费。一方面说明大众书局的体验营销还有待提升，另一方面也与大众书局南京东城汇店的消费项目比较单一有很大的关系。目前大众书局南京东城汇店的消费类产品也主要局限在餐饮图书销售。根据消费者消费频次和消费金额的调研结果显示，有77%的受访者在大众书局消费过，但是61%的消费者消费金额在100元以下，而且消费金额主要集中在餐饮消费上，这与书店处于亏损状态的实际状况也是相符的。该调研结果一定程度上也能说明很多实体书店转型中实施体验营销却很难持续经营。很多实体书店在实施体验营销过程中并没有把消费者体验与消费关联起来。书店想生存下去，迫切需要转型；书店想扭亏为盈，迫切需要转型；想生存下去就得以各种“空间”来留住读者。根据问卷中关于消费者希望增加的体验项目结果统计显示，消费者希望大众书局还会在原有书城概念的基础上，可能增设一些文化体验项目，比如有艺术设计感的花店、独立艺术家的作品展示、与南京本地文化相关的创意产品等等。希望增设与南京本土文化相关创意产品的38%，希望售卖一些特色文具的占35%，希望在书店开设艺术设计感花店的占24%，望引进与文化产品有关生意的占23%，希望在店内增加面馆的占18%，一些还有其他想法的占3%。结合大众书局东城汇店主要目标客户是周边大学生，应该针对大学生消费群体增加特色文具等创意产品。将创意产品的消费融入书店的消费体验中。

3.2研究不足

该研究结论是建立在大众书局仙林东城汇店调研的基础上，不具有足够的代表性说明实体书店消费体验的影响因素以及与消费意愿的关系。另一方面，实体书店体验营销项目设计不够全面，所以结论有较大的片面性。在后续的研究中，可以进一步扩大调研样本，开展跨区域跨店调研。同时，本文只针对本研究界定的消费者体验的三个影响因素，即情境、文化、思考进行研究，今后的研究还可以继续对模型进行完善和丰富，进一步检验各影响因素之间的关系。进行更为详细的数据分析。

参考文献：

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[5]许衍凤.全球最20家书店生存之道的启示[J].出版发行研究.2013（12）：9-11

作者简介：

武敏敏（1985.2- ），女，山西吕梁人，讲师，硕士研究生，研究方向：市场调查与预测、统计学。endprint