基于5T理论分析企业新媒体营销策略的转型路径

摘要：相较于传统媒体的既定形式，新媒体在表现形式和变通度上拥有更多的选择余地，故多数现代企业都会在时代变更过程中选用新媒体营销策略作为丰富企业文化、提升行业竞争力的重要手段。因此在新媒体营销过程中，如何将新媒体营销的效果推送到最大，便成了多数企业研究和类比发展的方向。在现代众多营销理论中，5T理论更加符合新媒体营销的预期效果，笔者以5T理论为主思路点，细化分析企业营销的转型路径。

关键词：5T理论新媒体营销转型

现代社会已然步入了新文化时代，计算机技术和互联网思维已经基本完成在各行各业中的融入，这便昭示着各个企业需要尽快在对外业务上实现拓展思维的转变，才能适应现代社会对行业发展的正向需求。同时以当前国内盛行的营销模式来看，新媒体营销几乎代替了传统营销手段，成了现代企业建立营销策略的首选。下文针对企业新媒体营销，以5T理论（口碑营销）为主，分析其策略方面的转型路径。

一、简述新媒体环境下5T理论的应用思路

5T理论最早由美国营销协会的权威者“安迪·塞诺威兹（AndySernovitz）”提出。而将5T分解为五个词语后，即可明确该理论的核心内容。

（一）词语一：“Talkers”

Talkers代表谈论者，即一个话题的发起者和讨论者，Talkers可以代表发起话题的单独的“人”，同时其复数词性也代表着Talkers更明确指向群体谈论。而在该理论的言语定义上，Talkers也代表着某一话题的主动地位所有者。在企业营销中，Talkers所包含的可选群体的人十分散漫，极难定位，故过程中企业地位相对被动。但在新媒体环境下，企业可重新占领主导地位，也就是由企业来扮演Talkers，开始或带动产品话题。

（二）词语二：“Topics”

Topics在该理论中代表话题立意和内容，同时为了达到口碑营销的目的，Topics需要具有一定的趣味性、大众性和谈论价值性。尤其企业开展营销策略就是为了提升产品销量或提升企业知名度，若企业发起的话题不具备上述特征，则Topics无法发挥传播性作用。同时企业虽起到发起和带动作用，但接收营销过程的仍然是消费者群体，因此一旦话题立意选定不得当，就会令消费者对企业和产品产生负面印象。故企业要抓住口碑营销中的“谈什么”环节，才能达到营销的目的。

（三）词语三：“Tools”

Tools代表发展营销的工具、载体等。新媒体的特殊存在形式要求其具有一定的存在平台，即企业发布信息的平台。具体的工具内容可以包含博客、微薄、微信公众号、知乎等公众交流平台。这些平台都必须具有一定特征，即信息传播、信息搜索、信息浏览、信息发布、信息探讨等模块。

（四）词语四：“TakingPart”

TakingPart的本意是参与讨论，但在新媒体环境下，企业参与话题讨论的条件门槛被整装卸下，同时在民众的角度来看，若企业能够在话题讨论的过程中以一个相对活动的心态和形式加入讨论，就能最大限度的改善群众对相关产品或企业的直接印象。而具体讨论所能达到的效果，就需要企业提前进行话题定位，例如收获信息反馈、拉近与消费者距离、拓展用户等。

（五）词语五：“Tracking”

在营销过程中，除了对话题的导入和延伸，为了稳定营销结果企业还需对过程进行内容稳定才能保证结果的正面作用。但在新媒体营销环境中，群众对产品和企业的印象是比较松散的，且基本无法按照统一渠道收集，因此企业应该利用不同的新媒体平台，沿着自身话题引入的方向进行话题收益跟踪，再利用阶段结果不断对自身产品和形象进行目标修复。

二、以5T理论为思路论述企业新媒体营销策略转型路径

（一）坚定口碑营销的理论观念

在新媒体环境下实行口碑营销理论必然要有一定的思想准备和风向设定，且口碑理论实行所包含的时间线较长。一旦企业营销部门没能完善过程，例如未能及时引导话题风向、未能带动营销话题，忽略效果跟踪过程等。就会令口碑营销失去作用。同时若企业决策者从意识上就不认同新媒体营销，那么企业上方对营销工作的经济支持就会处于被动状态，难以与新媒体营销应需的资源量数持平。

（二）拓展新媒体营销平台

本着迎合5T理论和现代化社会的原则，现代企业有必要在传统营销基础上加以新媒体平台营销作为拓展手段。国内正流行的新媒体平台包含微博、微信公众号、豆瓣等社交平台。且多数平台都能够免费注册和使用，如此便能节省掉大笔的营销支出。同时新浪微博还推出企业版微博界面，只需简单的资金投入就能获得一定的页面营销。同时微博所带有的实时讨论、集中讨论等功能能够辅助企业进入到民众中，企业收集跟踪信息也有了固定的渠道。当企业决定针对新产品进行营销时，只需组织具有话题性和趣味性的引导内容，再通过讨论页面进行话题讨论和引导即可完成营销和话题监控。

（三）创新构建营销计划

5T理论所代表的营销内容是比较有个性的，因此企业若要充分发挥口碑理论的作用，就要依据其核心内容和流程对营销计划进行创新编订。首先企业要明确自身战略基础，以阶段战略方向作为营销方向和内容的唯一参照点。其次，企业营销部门要及时更新市场动向，争取营销策略能够跟上新媒体的更新速率。同时也要充分利用新媒体交流平台获取消费者的最新意见，时刻保持纠正产品的跟踪状态。

结论

在新媒体时代下，现代企業开展新媒体营销的趋势实属必然，而在此环节中应用5T理论以完成新型营销是现阶段内最优的营销手段。故现代企业必须从明确5T理论应用思路入手，逐步将理论内容融合到企业营销中，从强化新媒体营销理念、拓展新媒体营销平台、创新构建营销计划等多个方面做好新媒体背景下企业营销策略的创新，以通过5T理论完成新媒体营销功能的最大限度发挥。

参考文献：

[1]贺洁华.传统型通信企业向新媒体企业的战略转型研究[D].浙江工业大学，2009.

[2]余晓阳，张金海.传统媒体的数字化转型与新媒体的平台化发展[J].新闻界，2012（05）：61-66.

作者简介：

陈旭（1971.8- ），男，汉族，江苏淮安人，硕士，副教授，研究方向：经济管理。endprint