电力市场化改革背景下售电公司运营模式探讨

尹硕+王江波+张晓东+燕景+宋大为+杨萌

摘要：随着售电侧改革和增量配电投资业务放开的持续推进，我国售电市场逐步走向多元化市场主体竞争的格局，售电公司如雨后春笋般在市场上出现，但是售电公司尤其是独立售电公司的运营模式一时间成为市场讨论的焦点，本文在分析德国独立售电公司运营经验的基础上，对国内售电市场上售电公司的运营模式提供借鉴。

关键词：售电市场；售电公司；运营模式

1.当前我国售电市场运营情况

在我国当前的售电市场中，售电主体主要包括发电集团、电网企业、独立售电公司以及综合服务代理商。其各自的竞争力通过资源掌控力、价格竞争力、服务竞争力、市场份额、组织结构、财务状况、顾客黏性等方面来体现。发电集团和电网企业在资源掌控、价格、市场份额、组织结构和顾客黏性方面竞争力较强。综合服务代理商在资源、服务、客户黏性等方面具有竞争力，尤其在政府等社会关系方面具有资源优势且具有一定的客户资源和客户黏性，有可能通过分布式电源和微网等具有增值服务竞争力。相比之下，独立售电公司在增值服务方面具有竞争力。尤其在能效、储能等细分领域具有服务竞争力，但是，独立售电公司不具备发—输—配资源竞争力，在售电市场形成的初级阶段，独立售电公司的生存空间较为有限。

2.德国的案例

德国1998年开启电改，从电网改革开始。具有自然垄断属性的电网企业被要求开放入网权限，所有具备资质的售电公司都能够无差别地使用电网，而用户则能够自由地选择能源供应商。德国电改初期，其售电市场低门槛特征引起了许多电力行业之外资本的关注，甚至有用户自发组织售电共营体并对外开展独立的售电业务。在此背景下德国传统能源巨头巴登符腾堡州能源集团决定成立一家剥离所有电网和发电业务的独立售电企业——Yello。在其他能源巨头都以业务剥离的方式半独立地开展售电业务时，巴登符腾堡州能源集团的做法最为大胆，从零开始搭建售电的业务。目前，Yello是德国最大、最成功的全国性售电公司之一，拥有超过100万家庭用户。Yello的运营模式具有以下显著特征：

2.1基于全社会范围的市场监管

为了避免其他因素影响价格和用户的选择，监管部门要求有发电和电网资产的企业要开展售电必须进行财务层面的切割，并且严厉打击各种类型的市场串谋行为。另一方面，所有的市场交易信息都在匿名的基础上对全社会进行最大程度的公开，并接受联邦网络监管局的监管。在整体宣传上，政府也不断强调用户的选择权利，引导用户对不同的售电。在如此强力的监管环境下，无论你有没有电源，有没有电网，大家都站在同一起跑线上，谁的价格更低，服务更好，谁就能获取到更多用户。

2.2基于社区口碑的营销策略

Yello 通过互联网搭建了用户社区，实现了电力用户之间通过社区分享所带来的口碑营销效果。互联网的普及让营销成本急剧降低，原本高昂的上门推广在互联网广告面前变得毫无竞争力，这也让Yello的全国推广以较低成本收获了较好的效果。社区中有各类关于安全用电，节能以及环保等话题的博文，其中大量文章都是由用户自己书写后进行共享。社区中高质量的内容吸引了大批用户前来访问，风格独特的版面让访问者能够迅速记住这家公司。这种廉价而又高效的营销方式让Yello的初期扩张十分顺利。

2.3基于移动互联网的技术创新

Yello发现了智能电表的潜力，在大多数德国人还在讨论智能电表的成本问题时，Yello率先在用户中普及智能电表。2008年，Yello就给用户安装了测量间隔为1秒电表的设备。在移动互联网时代到来之时，Yello推出了自己的能耗监控APP：kWhapp。

2.4基于大数据的市场细分

公司面临的最大困难就是如何满足不同地区、不同类型的用户需求。Yello成立了专门的客户分析部分研究用户分类，不仅仅根据年用电量的大小将用户分为工业、商业和居民用户，还利用大量的历史数据和客户调查对每个用户量级下拥有不同用电特性的用户群组进行细分。商业用户的细分就包括不同大小的商场、面包房、酿酒作坊、药店等，居民用户也按照房屋类型、家庭大小、年龄和地理位置进行划分，并根据周围邻居的用电数据进行修正。在客戶细分的基础上Yello再丰富其产品线，设计不同类型的电力套餐。比如在燃气普及的北方地区推出了电力供暖和燃气的综合能源供应套餐、针对关注环境问题的人士推出了绿色电力套餐、针对年轻人推出的早晚特价套餐等。

3.对我国售电市场建设的启示

从售电公司增值服务的分类来看，主要可以分为电能服务、综合服务、信息服务和金融服务，从德国yello公司的经验来看，在售电市场形成的初级阶段，独立售电公司的存活较为艰难，需要有资金雄厚的能源行业相关的集团公司作为支撑；增值服务的品类设计上需要最大限度地借助能源互联网和大数据技术的支持，在具体套餐的品类设计上则需要体现以人为本的原则，以人为核心对产品进行细分。

参考文献：

[1]谢时雨，席星璇，张雨曼，陈玉蕾.新电改下售电公司运营模式研究[J].中国市场，2017（19）

[2]段银斌.市场化售电主体运营模式及关键业务研究[J].电力需求侧管理，2016，18（3）

[3]管文林.独立售电：看德国电改后第一家全国性售电公司如何操作[N].交能网，2017（11）

作者简介：

尹硕（1985.11- ），男，河南焦作，博士，研究方向：能源经济与电力市场。endprint