我国特色小镇品牌建设的价值与路径探讨*

赵 峥

当前，特色小镇建设已经成为中国城市化和城市建设的重大理论命题，同时也是备受各界瞩目的热点实践领域。一批特色小镇脱颖而出，成为引领国内特色小镇潮流的标杆，并且已经形成了或正在培育自身的特色品牌。而如何认识特色小镇品牌建设的价值，如何借鉴成功特色小镇品牌经验以及如何更好的打造中国特色小镇品牌，不仅是当前特色小镇热潮下理论思考的一个薄弱环节，而且是未来特色小镇健康发展的重要考量，值得我们加以深入研究和探索。

1 特色小镇品牌建设的三重价值

城市品牌能够有效整合各类城市发展要素，赋予城市更多内涵，增加城市产品的吸引力，使得城市产品能够为城市顾客所识别和区分，帮助城市的领导层在政策、计划、组织机构、基础设施投资、教育、住房、文化遗产保护、重大活动、服务以及其他与市场联系最紧密的活动等方面进行正确的抉择，进而推动地方的发展。作为城市品牌的重要分支和组成部分，加强特色小镇品牌建设，同样有助于优化配置各类资源要素、增强特色小镇的吸引力和竞争力。同时，中国城镇化正在进入质量导向的新阶段，特色小镇品牌建设更是新发展理念的示范地、新改革实践的试验田，对引领中国小城镇发展方向，丰富中国城市品牌体系，中国城市治理创新具有重要价值。

1.1 引领中国小城镇发展方向

长期以来，由于经济规模和行政等级限制等原因，中国小城镇往往处于“城市之尾、乡村之首”，小城镇建设也多以承载农村人口转移为目标，并未赋予更多经济转型、社会发展、环境改善的发展内涵和引领发展方向的任务。尽管实践中不少地方的小城镇已经在探索差异化发展道路方面做出积极的努力，在塑造自身品牌方面进行了有益尝试，但在示范和引领作用上仍然缺乏全面性和整体性，不能适应中国城镇化特别是新型城镇化发展的需要。当前，国家和社会对传统城镇化的反思催生了城市发展理念的变革，而发展理念的更新则催生发展模式的日益多样化，小城镇也开始走上自我认同和自我价值发掘之路，并日益承载起让人们生活的更美好、更幸福的重要功能。在这一背景下，小城镇建设亟待更好的体现创新、协调、绿色、开放、共享发展理念，在发挥自身禀赋的基础上探索多元化发展道路。而特色小镇品牌建设将被赋予更大的责任。从目前的特色小镇建设情况看，我国特色小镇品牌大多突出产业“特而强”、形态“小而美”的特点，集中发展信息经济、环保、健康、旅游、时尚、金融、高端装备制造等科技型、绿色型产业，形成产、城、人、文有机结合的城镇功能平台，体现了生产、生活、生态融合的未来城镇发展方向。尽管特色小镇不能简单等同于小城镇，但特色小镇建设的试点和推广，特色小镇品牌的塑造，无疑将有助于更好的体现中国新型城镇化的发展需要和方向，更好的探索中国小城镇发展的适宜模式和道路，更好的解决制约中国小城镇发展的障碍和问题，引领中国小城镇向更加包容、可持续方向发展。

1.2 丰富中国城市品牌体系

城市品牌对于城市发展具有重要作用。城市营销学者科特勒曾认为，在城市发展中完善城市品牌体系可以实现3个主要的目标：一是保护城市企业和其品牌免受政府、政治或其他国内外非必要或消极活动的影响；二是支持城市企业及其品牌参与全球竞争；三是创建繁荣以及提高城市内在生活标准。中国的新型城镇化需要与之相匹配的城市品牌体系。当前，中国城市体系是由不同规模、能级的城市共同构成的。与城镇体系相同，我国以大城市为中心、中小城市为骨干、小城镇为基础的多层次的城市品牌体系也已经初步形成。而在城市品牌体系中，作为城市体系中的重要组成部分，特色小镇品牌建设将是亮点之一。从2016年10月住建部公布的第一批中国特色小镇名单中可以看出，中国特色小镇从地理范围上涉及31省区（市），共127个小镇，从品牌特色上主要分为7大类，包括商贸物流型、历史文化型、工业发展型、现代农业型、休闲旅游型、综合发展型以及特殊发展型（如基金小镇、科技小镇、文创小镇等）。这样广地域、宽领域的特色小镇建设，更加突出“特色”，凸显品牌，将有助于为中国城市品牌提供更加广泛的素材和案例，为中国城市品牌建设实践和理论提供经验、政策、知识支撑，将对丰富中国城市品牌体系产生积极的影响。

1.3 推动中国城市治理创新

传统上品牌是一个商业概念，治理则是一种政策机制。但在区域治理当中引入某种基于消费者本体的商业概念，并不意味着对政府与决策者的主体意识的颠覆，而会更加激发其从城市利益相关者的角度出发，制订更加符合城市发展规律与市民需求的政策。长远来看，城市品牌的建设过程本身也是推动城市治理现代化的过程。例如，OECD对绿色城市的建设和品牌的营造就提出了包括环境与自然资源的生产、生活质量的环境维度、经济机会、政策响应等方面的执行指标并提出了提升治理能力的具体举措。特色小镇是中国城镇化发展进程中的新兴事物，也是推动城市治理体制机制创新的重要载体。当前，对特色小镇的基本理解已形成一定共识，普遍认为特色小镇是“非镇非区”，即并非一个行政区划单元，也不是一个产业园区，而是相对独立于市区，有明确功能定位的发展空间平台。而这种“非镇非区”的特点为特色小镇开展城市治理创新提供了良好的前提条件。同时，住房城乡建设部 、国家发展改革委、财政部《关于开展特色小镇培育工作的通知》中也指出，特色小镇“规划建设管理有创新，鼓励多规协调，建设规划与土地利用规划合一，社会管理服务有创新。省、市、县支持政策有创新。镇村融合发展有创新。”也从政策层面为特色小镇治理创新提供了指引。未来，特色小镇品牌建设不仅具有发展内涵、更具有改革内涵。通过特色小镇品牌建设，激励特色小镇在制度上不断创新，持续探索利益主体多元、公众参与的现代城市治理体系，催生更多的改革创新氛围浓厚、体制机制灵活、发展潜力和活力强劲的特色小镇涌现，将有利于中国城市治理体系和治理能力现代化水平的提高。

2 国外特色小镇品牌的发展的两个启示

特色小镇并不是新生事物，伴随着工业化、城镇化的发展，国内外许多特色小镇得以成长、壮大与繁荣，并形成了独具特色的区域品牌。而特色小镇品牌所催生的区域居民和外界认同感、人才和资本吸引力、产业集群效应等，也都不断激励其他区域学习、模仿与创新，希望通过自身的特色小镇品牌建设实现更好的发展。但是，我们也应该看到，富有盛名的特色小镇品牌很多，失败的案例也同时存在。这需要我们更好的把握特色小镇品牌建设精髓，在吸取国内外特色小镇发展和品牌建设经验教训的基础上，思考自身的发展道路。

2.1 做好特色条条大道通罗马

特色小镇品牌的核心在于“特色”。从国内外特色小镇品牌发展的情况来看，目前具有较高品牌知名度和美誉度的特色小镇主要可以归为3种类型：总部特色镇、产品特色镇和环境特色镇。第一类总部特色镇是通过总部企业引领形成的特色小镇。地价低廉、基础设施完善是这类小城镇的基本特征。如美国加州门罗帕克小镇，是Facebook的总部所在地，现吸引了诸多互联网及新兴产业公司的入驻；德国巴伐利亚州赫若拉赫，是阿迪达斯的总部所在地，现成为全球体育用品公司总部所在地。第二类产品特色镇是以某一类主导产品为支撑，带动当地的经济社会发展。如瓦滕斯水晶小镇，依托施华洛世奇打造水晶特色小镇；如格拉斯香水小镇，发展香水香料产业，打造香水特色镇。第三类环境特色镇一般是都市圈外具有高品质人居环境和特殊资源的小镇。如达沃斯小镇，坐落在一条17km长的山谷里，靠近奥地利边境，是阿尔卑斯山系海拔最高的小镇，最早以空气出名，曾是各种肺病患者最佳的疗养地。后来被选定为世界经济论坛的年会会址，促进了当地会展产业的发展和其他旅游服务业的发展。从目前特色小镇品牌发展的情况来看，无论是哪种类型的特色小镇，之所以能够形成品牌，关键还在于其有核心的特色产业，这不仅是其品牌竞争力的基础，也是其经济发展、空间格局优化、人口合理聚集、环境和谐宜居的重要支撑。

2.2 成功经验很难轻易复制

特色小镇品牌各具特色，但其成功经验很难轻易模仿复制。例如，国内不少地方都在打造“基金小镇”、“金融小镇”品牌。而这些品牌的对标或努力方向大多都是美国的格林威治镇（Greenwich）。该镇位于康涅狄格州西南部的长岛海峡上，作于纽约市的卫星镇，面积仅174km2，离纽约市约35～40分钟火车车程，目前是大约500多家对冲基金的所在地，是全球领先的对冲基金中心之一。从发展历史上看，格林威治小镇的对冲基金公司并不是从镇上开始起步，而是取得成功后搬到格林威治。因为对冲基金产业属于风险投资类，空间区位倾向于集中在大城市及其周边，同时由于牵涉到银行的兑换，也要求紧邻金融中心。加之纽约城市生活成本较高且“大城市病”相对严重。而格林威治处于纽约的“一小时经济圈”之内且环境优美，使得格林威治更加容易承接纽约转移和疏解的金融功能。可以说，格林威治基金小镇的成功不是格林威治镇自发建设的结果，而是主要得益于毗邻纽约大都市区的区位优势和功能外溢。

格林威治基金小镇的成功经验很难轻易复制。一方面，格林威治镇可以有很多，但纽约只有一个，并不是所有的特色小镇都适合发展金融产业、打造金融品牌。同时，历史的成功并不一定意味着未来的成功。从格林威治金融小镇的情况来看，由于受金融危机和行业波动的影响，同时由于互联网技术的发展打破了地理界限，人工智能技术也逐渐在应用在金融分析、投资领域中应用推广，格林威治紧邻纽约、生活宜居的优势也受到了冲击，近期许多在格林威治的对冲基金公司合伙人缩减开支，甚至卖掉在当地置办的房产，回到汇集了大量的高校和来自全球的资本的纽约或者寻找其他成本更低的办公场所。从格林威治基金小镇的情况来看，特色小镇品牌的形成都具有不同的路径，我们不能简单的模仿或复制成功的特色小镇品牌及其发展模式，也不能用过去的成功简单推理未来的成功，而应该更加客观理性的认识特色小镇发展的规律。

3 中国特色小镇品牌建设的战略路径

特色小镇品牌建设是一项复杂的系统性工程。在今天这样一个海量信息充斥人们生活的时代，特色小镇仅仅依靠一个口号、一个Logo、一个形象宣传片或广告片，已经无法说服区域外的人群对小镇产生美好的想象、激发人群去实践体验的动力。未来，应从区域发展长远目标着眼，致力于“内外兼修”，注重全面系统的整合历史角色、文化底蕴、人文风情、地理特征、产业优势、经济实力，立足小镇产业和功能，统筹发展与改革任务，推动中国特色小镇品牌建设。

3.1 强化产业、突出特色

特色产业是特色小镇品牌的基础和核心。特色小镇品牌建设以优势产业环节、产业链条、产业集群为依托，才具有可持续发展的动力。推动特色小镇品牌建设，应该从自然资源、人口结构、产业基础等条件出发，在对本地产业基础有清晰认识的基础上，因地制宜开展特色产业的选择、导入、培育及运营，培育产业的独特性和生命力。其中，要注意把握产业前沿发展趋势，准确判断产业的发展方向，挖掘制造、文旅、教育等传统产业潜力，大力发展由网络技术和通信技术催生的新兴产业，推动新业态、新产品、新模式发展。同时，特色小镇发展特色产业，要善于在产业融合发展中寻找新的产业增长点。例如，建设旅游特色小镇，就不能就旅游谈旅游，而应围绕产业结构的合理化和高级化，通过三次产业和服务业内部融合，跨行业、跨领域配置人才、资本等要素，协同增进产业发展能力。比如将休闲农业、体验农业、文化农业等结合，发展农业旅游；将工业遗产开发与保护、环保工业展示与体验等结合，发展现代工业旅游。此外，需要注意的是，特色小镇建设需要警惕“借特色小镇建设之名，搞房地产开发之实”，避免特色小镇形成以房地产产业为主的发展模式，将多元的产业特色转变为单一的“房地产小镇”。

3.2 产城融合、优化功能

特色小镇不是传统意义上的特色产业园区，而是城市的一种形态，是产城融合的特色功能区，不仅承担着推动城乡经济转型的使命，而且具有实现人的城镇化以及完成空间载体现代化的责任，给经济活动提供劳动力、土地、基本生活条件和产业基础设施，给居民提供住房、商场、休闲及其他愉悦身心的社会生活环境。在传统规模和投资驱动型的城镇化发展模式下，特色小镇建设往往具有浓郁的粗放增长依赖特征，主要注重经济产出数量的增长，而在提供持续、稳定、高质量的城镇产品和服务方面缺乏足够的重视。在新的质量导向的城镇化发展阶段，特色小镇品牌建特别需要注重城市功能提升，增加特色小镇综合产品的供给能力和质量。在特色小镇品牌的建设过程中，应进行顺应人口集聚和生产生活需要的良性开发，在建设内涵上，不能依靠规模扩张，而应努力提高资源、能源、土地等利用效率，减少空间扩张和资源损耗，修复自然生态系统，积累特色小镇的生态资本和生态财富，形成资源节约、环境友好、低碳发展、经济高效的新格局；在建筑形态上不能盲目拆老建新，或者一味盖高楼大厦，而应保持现状肌理，延续传统风貌；在生活形态上也需避免照搬城市居住小区模式，而应注重延续小镇居民原有的邻里关系。通过提升城市质量和品位，造就特色小镇独特的品牌吸引力。

3.3 大城小镇、联动发展

特色小镇建设需要建立在良好的城市网络关系基础之上，需要不同规模、层次、功能的城市通过彼此合作与支撑，共同为城市体系的整体发展作出贡献。从我国城镇化发展趋势来看，未来人群将有序分布在超大型城市（城市群）、区域性中心城市、乡镇、村庄等空间载体内，各类空间载体并非孤立存在而是紧密联动的。特色小镇是我国完整城镇体系必不可少的一部分，特色小镇品牌建设也需要考虑自身城镇属性，在空间联动中发挥比较优势。一方面，特色小镇品牌建设，要与周边大城市品牌有所差异，体现其功能小镇的专业属性，应充分利用资源比较优势，如亲近自然的生态条件、廉价的地租、乡土文化、与农业和乡村工业的易融合性、宜人的空间感受等，来培育和发展具有活力的、能根植化的、与农业和旅游休闲等相融合的功能，体现自身品牌的独特性和区域价值。另一方面，特色小镇品牌建设，要主动融合，为所在城市群的核心城市特别是中心城市服务。在发展过程中，在品牌规划、管理、运营等各方面融入城市群品牌体系建设中，充分利用中心城市的市场与资源品牌，主动承接来自中心城市的人才、资本、技术品牌溢出，通过分享城市群和中心城市的品牌红利，降低品牌建设的成本，形成自身的品牌优势。

3.4 重视IP、挖掘价值

IP(Intellectual Property)不仅是企业品牌的重要内容，也是特色小镇品牌竞争力的核心体现。特色小镇品牌建设，需要深度挖掘品牌价值并开展品牌保护。其中，一方面，要特别注重特色小镇的自身品牌文化价值培育、保护、发展。着力将特色小镇经济、社会发展与品牌建设统一起来，重视和激发特色小镇本身资源禀赋、产业发展、历史传承等方面的根植性和活力，形成独特文化标识和小镇精神，构建特色小镇品牌的文化内核。另一方面，IP是具备商业化、产品化、价值化的内容体系。特色小镇的特色IP也需要制订长远的发展和保护规划，将构成特色小镇品牌的关键版权、商标、设计权、专利等进行法律保护，通过制度化、法律化的手段保障特色小镇品牌价值不受损害，通过知识产权交易和开发体系建设，推动特色小镇品牌保值增值。

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