企业文化，营销战略的立足之本

姜新 田璐

摘 要：企业文化作为企业营销的基石，文化营销战略无论在大型，还是中小型企业发展的历程中都占据着十分重要的地位。如何理解企业文化营销呢？实际上企业文化营销就是指一个企业以自身独特的文化力量充分运用在实现其战略目标的市场营销活动中。企业的核心竞争能力源于其与竞争者存在的差异化，无论是传统的还是现代的市场营销理念，营销实践都强调企业营销策略的差异性，但现实中企业往往不知道应该怎样长久保持这种优势差异性。如今人们越来越意识到文化营销的建设与推广对企业的可持续与长期性发展差异性优势起到举足轻重的作用。因此企业文化无疑是在营销战略中的最佳选择。企业文化的创新是营销战略的主要途径。企业文化创新是营销战略的主要途径。文章对企业文化营销特征，文化营销的内容做了简要说明，对企业文化对品牌的影响、企业文化对营销战略选择的影响、企业文化对营销战略执行的影响做了阐述与分析，总结出企业文化乃是营销战略的立足之本。

关键词：企业;文化营销;营销战略

中图分类号：F270                      文献标识码：A               文章编号：1008-4428（2018）03-34  -02

经济全球化的浪潮席卷而来，随着浪潮的不断深入，企业之间的竞争越来越激烈，企业的品牌竞争，市场营销竞争慢慢地转变为了企业的文化竞争，无论是在企业的营销战略制定初期还是在营销战略的执行过程中，企业文化对执行的实际效果起着深远而广阔的影响。说到底，市场营销的关键在于一定要确立一种归属感，好像人的安全感一样，产品的归属感十分重要。发现潜在的市场需求、明确当下市场目标并构建出相应的企业发展战略。企业生产的产品必须能够满足当下市场和针对消费者类型的需要。企业文化创新的主要途径目的在于掌握消费者不同的消费心理，提高产品的综合质量，革新营销理念，完善营销体系，整合营销资源，转变营销策略，实现利润最大化。

一、企业文化营销的特征

企业文化营销特征应该从横向与纵向两大方向进行考察，由这两大方向剖析在企业文化营销中表现出地域性的特殊与阶段性的不同这两大基础特征。其一，企业文化营销地域特殊性主要表现在国家的不同、地区的不同、人群的不同等差异性，它与民族民风、宗教信仰、风俗习惯以及语言文字等多种因素有着深刻而密切的联系。这些不同给市场营销活动造成了极大的障碍。因此我们大力提倡文化营销，我国具有五千年的文化底蕴，拥有著高度的延续以及人们在长期文化熏陶中在观念上存在着文化制约性，它是由历史的沉淀长期积累的结果，随着时代的变迁，文化不断地进步并且在人们心中深深地扎根，这种根深蒂固的文化影响着许多消费者的消费行为。所以企业的营销管理人员，一定要充分而全面地想到某一地域地区的历史背景文化，了解地域文化是基础，更重要的是要尊重某一地域历史文化，作为企业管理人员可以采取多做营销实践的尝试，从中总结如何才可以获得成功。另外，对于阶段性的文化营销，它需要与市场经济发展相协调统一的，两者之间是密切相关的。国外比较发达的国家已经给出示范，他们把文化营销大致上拓展为前期初级文化营销以及后期高级文化营销两大营销模式。文化营销在初级的发展时期时，处在此阶段的市场经济的发展程度不高，企业在面对市场巨大的竞争中存在极大的局限性，而在其内容内涵以及表达形式上相对简单;后期文化营销阶段的发展，这一阶段市场经济高度发展，市场竞争剧烈，其在内容表达形式上以及营销发展阶段都发生了翻天覆地的变化，呈现出的形式也更为丰富多彩，寓意也更加深刻。

二、企业文化的营销内容

文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。文化营销的核心便是品牌文化营销。品牌是企业宣传自己的一张精美名片，同时也是展示自我给客户群体认知的名片。品牌文化可以帮助企业跳出市场价格激烈竞争的漩涡，它使企业在这广阔市场竞争中能够独树一帜，成为一枝独秀，任何竞争对手都无法效仿的特殊的竞争力。在市场营销中，品牌文化便于给客户留下深刻的印象，成为产品形象和文化的象征，品牌文化里往往充斥着丰富的内涵。生活中这样的例子数不胜数，企业卖的是什么？肯德基卖的是汉堡吗？很显然是否定的，肯德基卖出的是文化，一种时尚且快捷的速食文化。柯达卖的是相机吗？它卖的是给人们留下永恒的纪念。作为饮品的文化营销，我认为最成功最具有代表性的便是百事可乐，它蕴涵着的是酷爽与时尚、活力与阳光，健康而富有激情。而企业文化营销的内容在基础阶段主要是制度文化的营销。制度文化营销，简言之是根据一定的社会制度在某一段时间的变化、某个地区独特的文化制度的变化，是把企业营销文化的制度与时俱进到当时社会人文背景下的营销手段。文化营销中最后一个便是理念文化营销。理念文化营销实质上可以等同于企业文化营销，简而言之是指在企业的营销过程中凸显出的企业文化内涵理念。努力寻找可以让顾客信赖并且喜欢的价值观作为企业的立足之本，从而进一步提升消费者对商品产生过程以及企业文化内涵的认同。

三、企业文化的作用

（一）企业文化对品牌的影响

企业文化对企业品牌塑造起着至关重要的作用，企业文化在创建的初始阶段通常会因为企业创始人各不相同的气质与文化底蕴而有着不同的内涵。而正是这种内涵将直接或间接影响着企业品牌最初的创作含义以及品牌的外在形象气质。在企业文化的成长过程中，企业中的每一位员工在这种内在的企业精神的引领下将这种最初的品牌形象丰富完善，进行再塑造并向外宣传，企业文化是影响品牌创立及内在涵养的关键性因素。当然，企业品牌也会反作用于企业文化的塑造，因为人的影响是多向的，它通过不同层次的主体互相影响。本企业的员工在宣传自身品牌的同时，同行业的人员或是潜在客户群体也会提出建议与要求，企业受到多种方面的影响会不断反思、完善自身的企业文化。

（二）企业文化对营销战略选择的影响

企业营销战略的选择决定了企业在营销中是否能够开拓市场，持续长久地生存下去。它是营销方向性战略的不可或缺的重要一环。我们应该特别关注将企业的内在文化融入企业营销的工作中，依靠自身独特的企业文化选择相应的营销战略方向。在融入过程中，要确保在营销中践行企业内在文化，不仅仅要针对企业内部，更重要的是把这种企业文化思想推广到社会中，推广到消费者的心中，使这种企业文化内涵深入人心，确立它的优越性和不可替代性。具体选择方案如下：

促销文化策略。促销文化策略简而言之就是以顾客的消费观念为前提，通过对企业文化商品的传统或者是现代的文化利用，使它形成一种氛围，使得这种具有社会文化气息的气氛围绕，这种文化氛围围绕消费者的消费观，深刻地影响着消费者，也因此可以引导消费者接近这种文化所包含的关联的消费服务，刺激消费者的消费行为，甚至使这类消费成为消费者产生购买欲变成一种习惯，一种传统。“双十一”购物街促销购物文化策略便是非常成功的代表。文化促销策略深入解析大体上分为三种方式：1.传统文化促销，中国文化博大精深，承载着上下五千年的风土人情，这种传承下来的文化会潜移默化地渗入人心。以此中华文化来吸引顾客，加强消费者的消费行为，促进消费者消费;2.现代流行文化促销，其主要体现在科技飞速发展，人们对精神文化追求日益加强的当代，网络文化的发展、电子文化的普及、体育娱乐文化的丰富、旅游文化促销等;3.传统文化与现代文化的创新相结合，则是一种文化融合，既包含中国优美悠久的传统文化的一面，又能掀起当代潮流下新兴文化的浪潮。同时我们还应采用主动积极的文化措施，使用巧妙的文化谋略来适应发展目标市场。文化变迁策略实际上就是一种创新，把一种除文化外的特性带进目标市场，稍不留神可能会引起市场对该文化的抵触。但如果企业能够有效地推广产品的优势、技术的革新和思维的飞跃，这样很可能克服已存在的文化阻力，并使之形成一种新的文化浪潮，打造自己的文化效应，创造新的市场。如KFC进入中国市场，将美国的快餐文化注入中国收到了很好的成效，呈遍地开花之势，对中国人传统的饮食方式形成了冲击。接纳了这种文化价值的市场如同源头活水，只有这样才能使企业在激烈的竞争中始终立于不败之地。

（三）企业文化对营销战略执行的影响

要想使企业文化在企业营销过程中发挥巨大的作用，那么最关键的一步便是企业营销战略的执行。要将企业文化深化到每一位员工的意识中，成为企业中每一位员工的职业道德、职业操守。文化基于人而存在，而人正是营销战略执行的主体，培养企业员工理解企业自身文化，树立企业文化意识，才能在销售以及推广企业产品时将这种深刻的文化内涵带给客户，影响顾客。

四、总结

當今社会，营销形象的完美塑造，营销理念的成熟完善，使得企业文化营销作为营销战略的立足之本已经深入人心。企业文化在企业营销的整个过程中起着巨大而积极的作用。一位著名哲学家曾提出伦理文化与经济市场营销是同一因果效应的正反两面，即经济市场营销的背后是强有力的文化底蕴在支撑着。在现在乃至不久的将来，市场竞争会愈演愈烈，想要企业能够经久不衰，长期发展就必须依靠适应企业现状的文化营销做坚实的后盾。把企业文化融入市场，这一无形的资产对企业的推动必然产生积极深远的影响。

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[7]Vem.Tcrpstra，Kenneth.David.The Cultural Environment of International  Business [M].Travel Agent，2001.

作者简介：

姜新，女，辽宁人，管理学硕士，副教授，大连财经学院市场营销系主任，研究方向：整合营销传播、网络营销等;

田璐，女，辽宁沈阳人，大连财经学院，研究方向：市场营销。