内容为王，营销制胜

黄小媛

摘要：文化体制改革以来，我国民营话剧团体的生存发展面临着重大的挑战，民营剧团需要不断转型发展，才能在时代潮流中拥有一席立足之地。2017年，开心麻花话剧《夏洛特烦恼》在海外的成功上演，引起了人们的思考。本文分析开心麻花的运营的特点，总结新时代背景下民营艺术团体成功运营的关键因素，为其他民营艺术团体提供借鉴与参考，以此来共同推动我国艺术表演产业的进一步发展。

关键词：开心麻花 民营剧团 运营特点

中图分类号：J892  文献标识码：A  文章编号：1009-5349（2018）22-0110-02

2003年开心麻花文化发展有限公司成立，他们以“为人民娱乐服务”为宗旨，首创“贺岁舞台剧”概念，到2017年已经创作出了近30部舞台喜剧，推出的剧目多与都市文化的热点相关，广受欢迎，成为民营剧团最具市场号召力的品牌。

开心麻花公司采取股东大会、监事会和董事会三会制的模式进行管理，除了在北京的总公司外，在全国范围内拥有8家分公司，旗下有员工400多人。从第一场演出只有7位观众到现在能够独立走出国门进行商演，从靠送票引来观众到现在一票难求，在这十几年里，开心麻花一直在发展进步。在运营模式上，其最突出的特点是：内容为王，营销制胜。

一、内容为王

作为中国喜剧市场的先锋，开心麻花的核心产品是舞台剧，其对核心产品有着清晰的定位，并能准确地把握核心受众心理，同时用严谨的创作机制来制作产品，坚持原创内容。

（一）清晰定位的核心产品

开心麻花从创立之初就走商业化路线，其舞台剧在商业上之所以能获得成功，最主要的一个原因就是他们对舞台产品有着清晰且明确的定位——“喜剧风格+动人情怀+智慧盘点+精彩故事”。

如今，主流媒体和网络上段子层出不穷，观众的喜剧神经已日渐麻木，在这样的市场环境下，很多文艺产品都是以市场为导向。而开心麻花的副总裁汪海刚却认为，艺术行业是站在风口上，一味想去追随市场是无法作出好作品的，有足够诚意的作品，才能够站住风口。他说：“我们不能只做观众期待的东西，而是要做超乎他们期待的一切。”用这样超前的理念来引导作品，使得开心麻花的原创舞台剧更有情怀、有温度、有诚意，也因此促使开心麻花一直在与时俱进，走在市场的前端，成为引领喜剧行业的一面旗帜。

（二）准确把握的受众心理

开心麻花主要面向中国的大都市市场，在2016年开心麻花的受众调查中发现，经常观看开心麻花演出的观众有3/4以上是都市白领、高管和企业主，有1/2的观众年龄是在28～35岁这个阶段，其中有26%的观众观剧的动力是为了娱乐，27%是为了减压。①大都市的年轻群体多数工作繁忙，精神压力大，身处复杂的社会关系当中，因此很多时候他们观看演出，更倾向于轻松的喜剧，让自己在提高艺术修养的同时，也能够放松身心，减轻压力。开心麻花的喜剧，也是都市青年的释压良药。

（三）严谨的内部创作机制

开心麻花的作品选题机制十分严谨，首先体现在选题来源上：其作品的选题有三个主要来源，一是公司制作部根据对市场的预测和把握推荐选题;二是业内其他编剧公司制作部的推荐选题;三是公司制作部推荐优秀的作品。其次是体现在选题过程上，选题之后由艺术委员会来召开立项会议，艺术委员会是由艺术界学者、公司高管、导演、演员等组成，他们将从政策、艺术、市场等多方面对剧本的选题创意进行评审。如果选题不通过，那就必须重新修改或者舍弃;如果选题通过了，那么公司即完成了选题的立项工作，准备下一步的创作计划。经过这样的层层严选，才能确定最终的选题。

（四）坚持原创的作品内容

开心麻花在剧目的创作上秉承着为人民服务的宗旨、观众至上的理念，一直坚持自己的原创喜剧风格，作品内容时常结合当代热点话题。开心麻花的签约演员黄才伦说：“麻花晚上演出的包袱，出自于早上的新闻。”比如《二维码杀手》2017年3月24日在广州上演时，刚好碰到韩国萨德热点问题，剧中就巧妙地将中韩关系有趣地融合进去，激起观众热烈的反响和深深的爱国情;作品《李茶的姑妈》在广州演出时，会提到李茶的姑妈刚到白云机场，想吃广州的特色美食艇仔粥，等等。而且，每去一个地方，开心麻花就会融入当地的特色和地方语言，就像在澳洲的演出，麻花到达墨尔本之后即刻与当地人交流，尝试在首演中加入一些具有当地特色的“包袱”。

那么为什么剧中的“包袱”能抛得如此恰到好处呢？其实，这也是开心麻花创作过程中的用心之处。开心麻花的每一部作品出来之后，导演会在观众席和观众一起观看，时刻记录哪些包袱观众笑了，哪个地方没有包袱观众却笑了，然后在演出结束后的当天晚上进行修改，第二天的演出就及时地出现了新的变化。这样重复了20到30场演出之后，作品的包袱就相当成熟了，也可以说，开心麻花的作品都是跟观众一起创作的。

二、营销制胜

开心麻花自成立以来，一直以“为人民娱乐服务”为宗旨，因此在营销上面，他们始终以顾客为中心，在这一点上，与《票房营销》中提出的“组织在进行营销策划时，必须给顾客一个中心焦点。在一个复杂的营销团体中，所有营销分析和计划均应该始于顾客，终于顾客”这个观点是一致的。因而开心麻花在理论上坚持自定的六大营销主张，并在实践中坚持优惠的营销方式，通过理论与实践相结合来达到营销目标。

（一）坚持六大营销主张

开心麻花的副总裁汪海刚先生提到，开心麻花在观众拓展上的逻辑是先定位好观众群体并确立价值点，也就是卖点，然后进行立体关联的有效传播，之后会产生口碑，再推波助澜，使得口碑生态化。在这样的逻辑的指引下，开心麻花制定了六個营销主张：

第一是“明确其定位，开发新观众”。首先明确自己的观众定位，了解观众并打动观众，以此激发观众购买欲望，才能成功地开发新观众。

第二是“利用好宣传，激发购买欲”。明确受众之后，做有针对性的宣传策略。开心麻花认为，大量的广告虽然能够提高戏的知名度，但是不能保证戏的上座率。作为一个营利性的演艺团体来讲，离开购买行为的观众开发都是徒劳的，只有激发观众的消费欲望，才能达到成功的市场开发。

第三是“开发新观众，注重老观众”。在开发观众方面，很多剧场管理人和制作人存在一个误区，认为老观众消费之后就失去了价值，很容易忽略对老观众的维护。其实不然，新观众看过戏之后对品牌有了一定的认知能力和观剧情结，更容易激发他们再次消费的欲望，所以老观众才是最有价值的消费群体。

第四是“网织营销圈，宣传新剧目”，对于老观众的维护，可以通过建立会员制度，来网织生态营销圈。在新剧目推出之后，通过老观众来有效宣传新的剧目，重点宣传开心麻花的品牌。

第五是“口碑树形象，好评添卖点”。戏剧市场最有效的传播方式就是口碑相传，虽然不能指望通过老观众的复述来打动第一次看戏的观众，但是可以通过每一部戏清晰的卖点，来获取新老观众的好评，通过老观众的口碑相传，树立开心麻花自己的品牌形象。

第六是“优惠降门槛，价值出效果”，开心麻花认为，便宜和优惠只有一个意义，就是降低门槛让更多的人能够看戏，但是低门票不是最直接的卖点，在内容营销的市场竞争中，戏的价值和戏的看点才是最有效的营销点。与其说开心麻花在做票房营销，倒不如说是在做更加有力、有针对性的观众开发与培养。

（二）坚持优惠的营销方式

围绕以上六个营销主张，开心麻花每个阶段在线上线下开展不一样的营销方式。例如2016年在广州友谊剧院开展一个“买三送一”的活动，观众在3个月内购买开心麻花三个不同场次的剧目，可以免费兑换一场同等价位的剧目，用这种套票的形式来吸引老观众同时购买多场演出剧目;还可以在演出结束后，凭着当天演出的票根购买下一场演出，享有九折优惠;在2017年中国人的网购节日“双11”，开心麻花首次并入了网购卖家大军的队伍，在“双11”当天，麻花的会员在麻花官网购买任意一场演出可以享受第二张半价的优惠，这个优惠力度使得当天售票率突飞猛进，广州友谊剧院开心麻花的演出票务几乎在当天销售一空。开心麻花拥有自己营销的主张，在这个营销价值观的主导下，不断推出与这个时代相结合的营销方式，不断丰富自己的营销渠道，以此来保证票房的收入。

三、结语

在如今内容为王的时代，优秀的作品内容就是好的卖点，但如果没有巧妙的营销方式，作品也很难在市场中立足。开心麻花以内容为王，以营销制胜，这两方面也是開心麻花成功运营的关键因素。但是成功是不可复制的，民营剧团在借鉴开心麻花的经验时，不能生搬硬套其成功运营的经验，而是在探讨、思考和分析其成功的经验之后，临摹其运营的思维模式，来创立自己新的思维模式。我们不仅要学习开心麻花的运营经验，更要学习开心麻花对自身格局发展的突破，根据自身的情况来思考本身剧团的发展方向与规划。

注释：

①数据来源：开心麻花2016年观众调查报告。

参考文献：

[1]开心麻花.麻花来了[M].青岛：青岛出版社，2013.

[2]开心麻花公开转让说明书[OL].http：//xinsanban.eastmoney.com/Article/NoticeContent？id=AN201509290010924492.[2018-06-28] .

[3]董枳君.开心麻花：专注喜剧IP的制造者[J].商学院，2017（4）：54-56.

[4]刘洪涛，刘藩.开心麻花的喜剧创作理念——刘洪涛访谈[J].电影艺术，2017（2）：74-78.

[5]王紫萱.浅析开心麻花的艺术商业模式[J].戏剧之家，2017（3）：26-27.

[6]金思.从“开心麻花”运营模式看民营剧团发展[J].新丝路（下旬），2016（3）：50-51.

[7]孙莉.民营剧社的品牌化运营研究[D].暨南大学，2015.

[8]王莹.开心麻花的语言幽默策略[J].吉林广播电视大学学报，2015（3）：157-158.

责任编辑：孙瑶