海南乡村民宿品牌塑造对乡村旅游的 影响研究

摘 要：海南的旅游业发展大步前进，近几年乡村旅游的发展崭露头角。在美丽乡村建设的背景下，乡村旅游将会得到更好地发展机遇。乡村旅游的发展同时伴随着乡村民宿的打造，海南已筹备编写海南民宿产业规划及民宿经营标准等相关文件。借鉴于民宿发展水平较高的地区，民宿品牌塑造非常重要，民宿的集群化和规模化发展需要有品牌形象，一个良好的品牌形象将会增强旅游者的认可度。民宿品牌的塑造对乡村的产业结构、文化、产品等因素都会产生较为积极的作用，因此海南在未来打造乡村民宿的道路上，“一村一品”的品牌化、特色化将会加快乡村民宿的发展速度。

关键词：海南；乡村民宿；品牌；乡村旅游

0 前言

我国的民宿起步较晚，但民宿近几年迅速崛起，尤其是在经济发展较好的江浙一带，旅游发展较好的云南等旅游地。在大力建设美丽乡村的背景下，乡村旅游将得到巨大的发展机会。民宿是乡村旅游发展的核心要素，是乡村旅游转型升级的方向，乡村民宿充分体现了乡村的本真特色，让游客体验到具有乡土特色、品味和热情服务的民宿住宿感受，让旅游者感到犹如在家的温暖。海南作为全国唯一的“国际旅游岛”，旅游资源得天独厚，尤其在冬季大量的旅游者涌入海南，海南的乡村民宿起步较晚且发展水平较低。目前海南已经开展了有关于乡村民宿发展的专题会议等活动，并且已经在筹备编写有关于海南民宿的经营标准。乡村民宿在发展的过程中整体发展不平衡、特色不鲜明、定位不明确，导致了乡村民宿的发展进程较慢。乡村民宿的品牌塑造对民宿本身的发展和乡村旅游的发展都有积极的影响。

1 相关概念回顾

1.1 民宿

关于民宿的定义，国内学术界至今未形成统一的认识。一般认为民宿的最早来源于英国的B&B（Bed and Breakfast），主要是只能够提供住宿和早餐的家庭旅馆。但国内学者对民宿的理解更接近于日本和台湾。2003年杨永盛（台湾）整理了之前学者的说法，将民宿定义为：民宿为一般个人住宅将其一部分居室，以副业方式经营的住宿设施。其性质与普通饭店与旅馆不同，除了能与旅客交流认识意外，旅客更能享受经营者所提供之当地乡土味觉及有如在家的感觉的住宿设施，并结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及体验农林鱼牧生产、生活、生态活动。

1.2 品牌塑造

一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。任何成功的民宿品牌塑造均不是随机和偶然的，而是基于一定的物质与非物质基础，通过对上述基础的特性、特质、文化内涵等萃取，从中提炼若干能够代表民宿的系列名称、标记或符号，然后通过系统营销实现乡村民宿品牌的塑造。

2 海南乡村民宿品牌塑造的现状

海南的民宿起步晚，发展水平较低，还未形成民宿业，民宿大多是独立的个体在自我发展。政府相关部门在美丽乡村建设的过程中不断摸索，发现了发展乡村民宿对乡村旅游的发展有着重要意义。前期自我发展的民宿，依靠民宿主人的自身能力在做推广和营销未形成较为成功的乡村民宿品牌。以莫干山民宿为例，莫干山是国家级风景名胜区，莫干山保留了原有的风景，在民宿文化体验上做足了文章，形成“一村一品”的独特文化，“一品”实质上就是品牌，有创意、有特色，丰富民宿的内涵，提升整个乡村旅游的服务体验。海南作为全国首个“全域旅游示范区”，在发展乡村旅游和乡村民宿的过程中可借鉴成功案例的经验。在美丽乡村的建设中挖掘每个乡村的独特之处和文化内涵，将文化创意元素融入民宿和乡村旅游，塑造乡村民宿品牌。

3 乡村民宿品牌塑造的影响力

3.1 乡村民宿在鄉村旅游发展中的地位

乡村旅游的发展必定会带动民宿的发展，而民宿的服务质量和接待水平又对乡村旅游的发展起着较强的影响力。乡村民宿是一个把旅游者留下来体验乡村生活的住宿场所，因此乡村民宿是乡村旅游中的核心要素，要发展好乡村旅游，其中要求必定要大力规划发展好乡村民宿。在旅游中有良好的住宿环境，才能增加旅游者的重游意愿。

3.2 民宿品牌塑造对乡村旅游营销的影响

乡村旅游的整体营销，首先要加强营销传播，推动“互联网+乡村旅游”、“互联网+乡村民宿”的发展。民宿可为旅游者提供餐饮、住宿、娱乐等多项服务，无论是从传统的宣传方式还是现在流行的新媒体宣传方式下，民宿都是乡村旅游的整体营销中不可或缺的一部分。把塑造乡村民宿品牌作为首要工作，开展丰富的大众传媒和传播活动，将民宿推广给给地旅游者，比如拍摄微电影、乡村自行车赛、乡村摄影比赛、乡村地方节庆活动、农事活动组织等，在做民宿品牌塑造和宣传的过程中，所在的乡村返璞归真的乡村环境和有趣的体验活动对旅游者的吸引力大大增强。

3.3 民宿品牌对乡村产业结构的影响

乡村民宿的品牌塑造对乡村产业结构会产生一定的影响，由单一结构向多元结构转变。因为品牌的塑造，乡村民宿在当地的影响力会逐渐扩大，当地村民看从事民宿或乡村旅游会有相对更好的收益，村民将会从单一的第一产业农业转向旅游业的工作，或者是复合型的工作方式“半农+半民宿”、“半农+半旅游”的工作模式。乡村民宿品牌塑造将扩大民宿的规模形成民宿集群，这为当地居民提供了就业机会和创业机会，使得乡村单一的产业机构发生变化。

3.4 民宿品牌对乡村旅游产品销售的影响

品牌塑造的过程中要了解旅游者的需求，根据旅游者不同的特征进行目标群体的产品定位和产品设计。民宿品牌塑造成功后，旅游者会更加认可民宿这个平台所包含的大部分产品和服务，所以民宿品牌塑造对乡村旅游产品的销售有着较大的影响力。乡村旅游产品缺乏特色是普遍问题，但是若以民宿为平台根据旅游者不同的需求，提供和设计不同的乡村旅游产品，这比一般的旅游商品店更加让旅游者觉得亲切，更容易接受该产品，同时便增加了产品的交易量。endprint

3.5 民宿品牌对乡村本土文化的影响

民宿的灵魂就是文化，但这个文化不是千篇一律而是各具特色，民宿就是一所本土文化的小型博物馆。民宿从建筑风格、庭院布置、房间装饰等一系列外观上都受到当地文化的影响，民宿主人又是这片土地的主人，血液里流淌着本土文化的气息。因此民宿品牌的塑造实质上有利于乡村本土文化的传承和传播，将乡村的故事说给每一个到访的旅游者，让更多的人了解本土文化、尊重本土文化、传播本土文化，民宿品牌塑造将对本土文化的挖掘和合理利用产生有益的影响。

4 结语

美丽乡村建设背景下，乡村旅游得到大力发展，海南也将民宿的发展纳入到了乡村旅游发展的内容。乡村旅游的长远发展和规划中，乡村民宿是必不可少的。乡村民宿作为乡村旅游的核心要素，在一定程度上影响着乡村旅游的发展，打造乡村民宿势在必行。借鉴民宿发展水品较高的地区，可以看出民宿品牌塑造非常重要，民宿的集群化和规模化发展需要有品牌形象，一个良好的品牌形象将会增强旅游者的认可度，民宿留下旅游者消费的肯能性就变大了。民宿品牌的塑造对乡村的产业结构、文化、产品等因素都会产生较为积极的作用，因此海南在未来打造乡村民宿的道路上，“一村一品”的品牌化、特色化将会加快乡村民宿的发展速度。

参考文献

[1]黄丽.发展民宿经济打造海口乡村旅游升级版[J].现代商业，2017，（10）：46-47.

[2]德村志成.从乡村旅游的定义谈民宿发展的几个问题[J].小康，2016，（25）：57.

[3]孙明月.基于家庭生命周期的游客乡村精品民宿选择动机研究[D].上海师范大学，2016.

[4]葛姝，赖红波.台湾民宿业品牌网络推广及对上海的借鉴[J].设计，2015，（20）：142-144.

[5]赵锐.基于游客体验的旅游品牌构建策略研究[J].旅游纵览（下半月），2015，（01）：41-42.

[6]程文.开发特色精品民宿促乡村旅游大提升[N].衢州日报，2014-07-19（003）.

[7]林禄盛，董雅.基于旅游品牌建设的客家土楼人文与民宿价值探析[J].建筑与文化，2014，（04）：104-105.

[8]谢新丽，吕群超，谢新，郑立文.基于旅游品牌塑造的区域旅游产业结构优化研究——以宁德市为例[J].温州大学学报（自然科学版），2012，（03）：37-43.

作者简介

张国凤：1991年生，女，籍贯四川省资中县，硕士研究生，海南师范大学任職，研究方向：旅游地理。endprint