企业“伪善”主题英文文献综述

王培林

摘 要：伴随社会责任浪潮的推进，现实生活中很多企业对外宣称履行社会责任，实则背地干着损害社会福利的事，这些事例被屡屡曝光，引起了国内外学者对“社会责任”这一议题的广泛讨论。除了对企业履行社会责任的动因与其履责后果进行研究，许多学者开始从“伪善”“伪社会”责任的角度对其进行探究。

关键词：企业；“伪善”；评价

Janney和Gove（2010）的文章研究了市场对公司披露参与美国股票期权回溯丑闻的反应。研究发现，社会责任总体声誉较强的公司会部分缓冲报告丑闻给它带来的负面影响。然而，当公司在公司治理方面的社会责任声誉较高时，如果公司违背了这个社会责任，那么它会被视为是虚伪的，并且受到更严厉的处罚。对于那些延迟但自我披露了参与丑闻的公司，市场的反应会更消极。Fassin和Buelen（2011）的文章构建了一个基础：涉及一个组织从理想主义到犬儒主义的行为连续体的诚信和虚伪指标。通过采取分析消息和现实不和谐的原因，分析了企业行为的驱动因素，行为者的意图和努力强度以及企业沟通的强度。最后结论：通过对消息和现实不和谐的原因的分析揭示了“沟通”在伪善感中的作用，并提出了一個真诚和虚伪指标的基本模型，在通信和现实之间不一致或不和谐的作用下，将公司定位在从理想主义到虚伪主义的连续体中。

此文章可简单理解为：市场中存在信息不对称的情况，在考虑到企业履行社会责任的动机、意图、努力程度和沟通强度的基础上，构建了一个公司诚信指数概念，将企业划分成理想主义、真诚主义、现实主义、怀疑主义、机会主义、唯善主义与犬儒主义几种不同类型。Shim和Yang（2016）的研究基于归因理论，讨论了企业社会责任和媒体报道的关系，以及对企业声誉、危机和社会责任历史的报道如何影响企业虚伪的归因和随之形成的对企业的态度。研究发现，在危机时期，对企业虚伪的感知调节了企业的声誉和对企业的态度。研究表明，当一个企业在没有危机的情况下享有很好的信誉，企业社会责任有可能被很好地利用，而当一个不好的声誉或公司的危机会导致公众推断企业在社会责任中别有用心时更容易感知到企业虚伪。可以简单地理解为：当企业发生信誉危机或者出现道德滑坡的情况时，企业履行社会责任的行为会被公众感知这是一种虚伪的表现，进而对其经济后果产生不利影响。Wagner、Lutz和Weitz（2009）的研究发现公司在企业社会责任方面的行为报告往往违背了他们所规定的社会责任标准。他们的研究考察了企业可以利用沟通策略来缓解消费者对企业这种不一致行为的虚伪感知以及随后对企业的社会责任的看法。

文章总共进行了三个研究主题的论证，首先发现当企业率先发布了社会责任报告，之后出现与报告不一致的行为时，采取积极沟通策略和企业被观察到的行为一致时采取被动沟通策略相比，前者会产生更高的虚伪感知水平。这两种情况中，不一致的信息增加了对虚伪的感知，使得社会责任报告实际上可能适得其反。此研究还解释了虚伪感知是如何通过消极地影响企业社会责任信念来破坏消费者对企业的态度，并为信息处理过程中伪善的中介作用提供依据。其次发现不同的企业社会责任政策声明是为了减少主动沟通策略的潜在风险，提高反应策略的有限性。最后揭示了无论企业社会责任战略是主动还是被动的，预防接种沟通策略（企业通过修改负面信息并做出相应的反应来降低公众对负面信息的敏感程度）可以减少虚伪感知，并最大限度地减少其负面后果。

该篇文章的作者首次从营销视角提出了企业伪善的概念，企业的社会责任行为和企业的声称不一致会导致消费者形成企业伪善的感知，消费者对企业伪善的感知会影响消费者对企业社会责任行为以及整个行业的评价。Kim、Hur和 Yeo（2015）的研究目的是调查消费者对企业社会责任、企业品牌信任、企业虚伪和企业声誉的感知之间的关系。通过采取对韩国560名消费者结构调查问卷的一对一采访方式，利用构建结构方程模型分析并估算出适用模型。得出的模型表明，消费者对企业社会责任的感知通过提高企业品牌信任来影响消费者对企业的态度。研究结果表明，消费者对企业社会责任的看法是企业品牌信任的先决条件，它充分调节了消费者对企业社会责任感和企业声誉之间的关系。

la Cour和 Kromann（2011）发现在过去的20年中，越来越多的大型跨国公司已经将慈善事业视为其业务运营的重要组成部分，这激发了企业在追求经济责任的同时越来越多地投入慈善事业的战略研究。在这种情况下，一些研究人员对最大的跨国公司社会责任报告进行了分析，这篇文章表明了如何通过使用委婉语言来控制伪善的风险。文章认为，在没有明显矛盾的情况下，使用委婉语言可以在经济上和慈善上进行沟通。然而，委婉语言本身也是存在风险的。企业进行慈善行为也是出于一种经济战略动机，这种行为有可能会被认为是伪善的，此时如果使用委婉的语言表达企业的社会责任报告，就会降低被认为是伪善的风险。Christensen、Morsing和Thyssen（2013）的研究发现：大多数关于企业社会责任的文章将企业社会责任言论和行动之间的缺乏一致性作为一个需要消除的严重问题。该篇文章认为言语和行动之间的差异不一定是坏事，而这种差异有可能刺激企业社会责任的改善。

（作者单位：天津财经大学）

【参考文献】

[1]田敏，李纯青，萧庆龙.企业社会责任行为对消费者品牌评价的影响[J].南开管理评论，2014（06）.

[2]王静一，王海忠.企业社会责任活动中感知伪善的结构与量表开发[J].心理科学进展，2014（07）.