浅析平台型独角兽企业如何提高顾客忠诚度

周晓琴

摘 要：近年来独角兽一词成为业界讨论的热点。独角兽企业是极具创新性和盈利潜力的创新型企业，因此备受投资界的青睐，大量的资金浇灌着这些独角兽企业的成长。普遍现象是大量平台型独角兽企业依靠免费方式来快速获取用户，但是当补贴消失后，会对企业以后的突然提价持何种态度，用户会流向何方？企业应该以何种方式留住用户？

关键词：独角兽企业；平台型企业；顾客忠诚度

概念界定

独角兽企业的概念

独角兽原本是神话传说中的一种生物，是高贵、纯洁、吉祥与高傲的象征。“独角兽”企业一词最早由Aileen Lee在2013年提出。是近年来新出现的概念，是伴随经济快速发展、现代技术进步、互联网经济发展、创业积极性空前活跃的产物。

独角兽企业具有创建时间短、融资快、成长迅速、有自身独特的商业模式或新兴技术等特点。一般来说独角兽企业是指估值在10亿美元以上，成立时间较短的企业，其中估值在100亿美元以上的企业成为超级“独角兽”企业。按照企业所经营的产品或服务的特点不同，独角兽企业可以分为产品型独角兽企业、解决方案型独角兽企業、平台型独角兽企业、生态型独角兽企业。

从某种程度上来说，独角兽企业颠覆了传统的企业，不能再用传统的竞争观来看待谁是自身的竞争对手。例如自行车行业来说，打败永久、凤凰等自行车品牌的不再是其他类似品牌，而是创造了新的商业模式的各种共享自行车；美团外卖与滴滴看似不同行业的企业却都在彼此领域扩展业务；同时独角兽企业代表着一个社会的科技水平和创新能力，是很多创业者的目标。

平台型企业的概念

在互联网经济环境下，平台型企业是指为存在供需关系的两方或多方提供交换场所的企业。在“大众创业，万众创新”的浪潮下，平台型企业大量涌现，每年都有大量平台涌现，也有大量平台无声无息地消亡，呈现出平台过剩的现象。

平台搭建成本较低，对于初创企业来说更容易着手。但也因为各种平台的泛滥，一个平台型企业越来越难以获得用户流量，大多数企业只能以砸钱的方式，用免费吸引用户，低价或免费不可否认是一种快捷的促销宣传方式，但这种方式也造成用户很容易转移到类似的平台，难以维持用户的忠诚度。

我国独角兽企业的发展现状

据统计，截至2017年11月我国独角兽企业总数达到160家，平均估值37.1亿美元，其中阿里孵化的蚂蚁金服排名第一，估值4000亿人民币；小米、新美大并列第二，估值2000亿人民币；今日头条、宁德时代、陈金所并列第三，估值1000亿人民币。

从行业方面，分布最多的是电子商务行业和互联网服务行业，分别占比37%、21%，文化娱乐、交通出行、大健康、物流、云服务等也占了一定比重。

从地域分布方面，分布最多的是北上广杭州等经济发达的城市，独角兽企业地域发展较为集中，这主要得益于这些地域有良好的创业氛围、创业人才、资源等有利因素。

从企业成立时间来看，普遍成立时间短，平均成立时间为6年，其中成立一年的就有四家，分别是美丽联合集团、团贷网、新达达、寒武纪科技，每年都有许多独角兽企业出现，它们的共同特点是均为年轻企业、成立时间短、创新能力强、具有独特的商业模式或技术；其中很多独角兽企业由大型平台型企业孵化而来，例如阿里孵化出了蚂蚁金服、菜鸟网站、口碑等。还有腾讯、乐视、京东等大型平台企业也孵化出了许多独角兽企业，并且其趋势正在增长。

在各创业者努力的同时，政府也在大力支持独角兽企业的发展，政府鼓励创新创业，对创新企业开设绿色通道，给予政策上的支持，同时政府也在逐渐完善相应市场的法律法规。

大部分平台型独角兽企业在吸引用户流量方面的现状及问题

大部分平台型独角兽企业在吸引用户流量方面的现状

大量平台型独角兽企业例如美团、饿了么、滴滴、ofo、摩拜等各种共享单车软件等在开始阶段基本都用低价或免费的方式来吸引用户流量。例如滴滴在15年投入超过10亿美元来补贴滴滴快车，让用户享受大量低价或免费打车服务，以对峙神州快车等其他快车软件，最终成功击退了其他打车软件，成为目前为止打车行业的唯一企业。在竞争热潮褪去之后，恢复并提高了价格，部分用户因无法适应价格的大幅上涨而流失，同时由于滴滴成为打车行业的垄断者，没有了竞争的激励，其服务质量严重下降，引起很多用户的抱怨；再如近几年出现的共享单车行业，在初始阶段用户骑行有各种补贴，如便宜的月卡、九块九包学期、骑行红包、打折卡、首单免费等。

各种共享单车用热钱砸出自己的一片市场，有大企业作后盾、资金雄厚的企业则存活了下来如ofo、摩拜，其他小的企业由于不堪补贴重负而倒下，在竞争热潮褪去后ofo、摩拜等开始提价，让消费者心里觉得远远高于预期价格，因此很大部分用户放弃使用或在各共享单车平台来回转换，决定用户使用的主要因素在于各个平台的价格优惠程度。

大部分平台型独角兽企业靠补贴吸引用户流量带来的问题

用户忠诚度低

用户忠诚在对企业的长远健康发展具有关键性作用，现在我们不再用单纯的市场占有率来评判企业的成功与否，而是看其忠诚顾客群体。用户忠诚的重要表现之一就是用户对其他同类企业促销活动的敏感性低，会对某一企业的产品或服务持续性地反复使用，不会轻易地转向相似企业。互联网环境下许多平台型独角兽企业如美团、饿了么、共享单车等的技术、服务、产品等容易模仿，差异性较低，造成顾客的感知差异不明显，各平台在初始阶段主要靠补贴来吸引用户，因此导致用户在各同类平台中来回转换，谁更优惠就转向谁，价格敏感性增加，忠诚度不高。

不利于用户习惯的培养

企业的产品或服务的价格降低容易，而提高价格会让用户难以接受，在用户中产生不好的影响，在传统的产品制定价格中为了塑造企业的良好印象，一般不会随意提高价格。许多平台型独角兽企业在初始阶段将产品或服务的价格设得很低或免费，会让用户对产品或服务的实际价值产生误解，久而久之就将补贴过后的产品或服务价格当成了其应有价值，补贴让用户养成了低价或免费获得产品和服务的习惯，一旦砸钱战结束，价格恢复时，用户心里会产生巨大的落差，会用放大镜看企业的不足，很难令顾客满意，不利于用户形成良好的使用习惯。

不利于行业产品或服务质量的维持与提高

从长远来看羊毛终究出在羊身上，砸钱战中花费的资金最终会从消费者中得到补偿。用砸钱的形式来获取用户，无论企业大小、资金是否雄厚都会让存活下来的企业大伤元气。同时很多行业在价格战后形成了独家垄断的状况，在市场上失去了激烈的竞争，最终导致服务质量下降，用户满意度降低，造成用户大量流失的潜在风险。以滴滴快车为例，在价格战中企业提供了大量补贴，最终将其他打车软件挤出了市场，形成打车行业的垄断地位。在优米网的一次访谈节目中实时在线顾客对滴滴的满意度调查结果显示，用户对滴滴快车形成垄断地位的评价以不满意居多，超过一半的调查对象表示希望滴滴快车提高服务质量、设置合理价格，并希望有新的竞争者加入进来打破滴滴的垄断局面。

平台型独角兽企业提高顾客忠诚度的策略

牢固塑立以用户为中心的企业经营理念

坚持以用户为中心的经营理念，这是一个企业提高用户忠诚度的根本途径。只有用户满意了，才会对企业产生信任，从而形成认同感和忠诚度。

第一需要从培养企业内部员工的认同与忠诚做起，形成具有认同感和归宿感的企业文化氛围，让全体员工与企业的荣辱捆绑在一起，让内部员工主动思考企业的发展，主动认识到用户对企业发展的影响。

第二在产品或服务的开发与实施的全过程中以用户的需求为基本出发点和核心。

第三与用户建立和谐友好的关系，让用户参与进来，积极听取用户的建议与反馈。

谨慎制定价格

价格对用户忠诚度具有重要影响，总体来说较大的价格变动不利于维持用户忠诚度，因此企业需要谨慎制定价格。

平台型独角兽企业在初创期后市场的激烈竞争逐渐平息，企业需要重新调回价格以避免长期亏损，用户在初期适应了低价的直观感受后，突然提价会给顾客中留下不好的印象，不利于维护用户忠诚度，因此企业需要谨慎制定价格，避免强烈的负面影响。

例如循序渐进地提价，让用户慢慢接受；适当改变产品或服务的档次形象，增加产品或服务在用户心中的感知价值；在与竞争者竞争时就避免对产品或服务采用直接免费的方式，而用其他福利或优惠代替，让用户在心中形成对产品或服务的正常价值概念。

提高服务质量，塑造良好企业形象

良好的企业形象对提高顾客的认可和满意度具有重要作用。有实验表明好的企业形象会让顾客形成强烈的感情倾向，当实验者将同样的纯净水装在不同商標的矿泉水瓶中时，顾客会觉得装在农夫山泉瓶中的水更清甜，这是企业长期以来塑造的良好形象的结果。

作为平台型独角兽企业来说，在补贴战过后很多企业或因失去竞争动力，或因企业资金与精力有限而放松了对服务质量的把关，久而久之会使企业在顾客心中形成不好的形象，从而很难获得用户的认可与忠诚。良好的企业形象是企业长期经营的结果，需要企业从一而终地努力。

加大创新力度，塑造企业独特的差异点

价格竞争往往是最简单、最粗暴的方法，但也是对企业与消费者都不利的方法，往往是在企业与企业之间差异化不明显的情况下常用的手段，最终导致两败俱伤或一方完全退出市场、另一方元气大伤，因此价格战往往不是明智的方式。

然而加大创新力度，形成自身独特的商业模式或技术，塑造企业独特的差异点，对潜在竞争者形成较高的进入壁垒，有利于塑造强大的竞争优势。

例如小米公司创造的独特商业模式，形成了先入者优势，后来者很难模仿，从而形成独特的竞争优势。

结语

在创新创业浪潮下，许多独角兽企业成为新经济、新技术、新商业模式的引领者。但对于许多平台型独角兽企业来说，处于平台过剩的环境下，大量企业在初期竞争中的免费方式获取用户可不可取有待思考；如何提高用户的忠诚度有待思考。

在互联网经济时代，面对繁多的平台，用户的忠诚显得尤为重要。顾客忠诚度是由众多因素共同决定的，企业需要从实际出发，寻找符合行业特色、适合本企业的方式去提高顾客忠诚度。

（作者单位：河南大学）

【参考文献】

[1]刘卓群. 我国独角兽企业的风险管理问题研究[J].知识经济，2017（13）.

[2]刘程.如何成为独角兽企业[J].企业管理，2017（06）.

[3]袁心士.平台型企业商业模式构建路径研究[D].吉林大学，2016.

[4]严浩仁.试论顾客忠诚的影响因素与理论模型[J].商业经济与管理，2005（04）.