地方“双微”政务传播体系的构建——基于辽宁省五个主要职能领域的观察

文/朱小妮

继2011年“政务微博元年”后，2013年“政务微信元年”到来，政务微博与政务微信凭借社会化媒体快速、便捷、平等的交互特性，迅速成为政务传播体系中的重要的传播载体。互联网技术的发展推动政府执政方式的改变，“互联网+政务”的电子政务模式迅速渗入公共生活，成为执政党社会治理的新手段。

截至2016年12月，全国共有政务微博16.5万个，在线政务服务用户规模达到2.39亿，三成网民使用线上政务办事。政务微媒体中政务微信的使用率最高，占比15.7%，政府微博占比6.0%。2016年，我国电子政务发展在联合国193个成员国中排名第63位，其发展水平尚未达到世界电子政务发展领先国家水平，但该排名较2014年上升了7位，较2012年上升了15位。

基于以上背景，笔者选择辽宁省内5个职能领域的政务微博与政务微信作为研究对象。依据国内政务微媒体建设水平和政府公共职能的重要性，5个职能领域分别为：党政、团委、公安、交警及检察院，分别代表政府系统、党团系统、公安系统和司法系统。文中使用“新浪微博”作为政务微信的数据来源，使用“清博大数据-清博指数”“搜狗微信搜索”作为政务微信的数据来源。从“构建规模”“传播力”与“服务力”三个方面对政务“双微”进行考察。数据采样时间为2017年1月1日-2017年3月31日，共计90天。最终获得辽宁省内省市5个职能领域的政务微博账号61个，省市5个职能领域政务微信账号63个，总计117个政务微博、政务微信账号。最后，将搜索到的每一个微博、微信账号作为一个数据分析单元，将其录入Excel软件进行整理、统计与分析，总结出以下特征及思考，期望能为我国地方“双微”政务传播体系的构建提供些许参考。

“双微”政务传播体系的构建情况

整体构建情况。经历了从2011年到2017年7年的发展，辽宁省政务微博数量持续增长，全省主要职能部门政务微博基本建设完成，其数量处于全国中等水平（见表1）。2012年至2013年间，辽宁省政府机构集中上线一批政务微博，当年政务微博数量增幅超50%。到2014年底，辽宁省内共有政府机构微博数量3977个，公职人员微博数量1674个，公职人员开设微博数量占据全国领先位置。

2013年以后，辽宁省政务微信进入建设阶段，截至2017年底，包括党政、公安、团委、交警、司法、消防、医疗、环保在内的重要政府职能领域的政务微信都有上线，但建设完备情况和运营水平不一。

五个职能领域的构建情况。截至2017年3月31日，辽宁省5个职能领域内，可查询到的认证政务微博账号61个，其中58个正常发布，3个停止发布；可查询到的认证政务微信账号63个，全部为发布状态。按照14个市级和1个省级，合计15个职能部门都分别创设了1个政务微博和1个政务微信来计算，辽宁省内5个职能领域应分别建有75个政务微博公众号和75个政务微信公众号。目前5个领域内政务微博创建比率为81.3%，更新比率为95.1%；政务微信创建比率为84%，更新比率为100%。但在观察中笔者发现，1个职能机关可能开设多个政务微信账号，如沈阳市团委下设了“青春沈阳”“沈阳青年”“沈阳青联”“V爱驿站”4个账号，本研究中采用1个“沈阳青年”。

表1 2011-2017辽宁省政务微博全国排名列表

图1 辽宁省五个主要职能领域“双微”建设数量

5个职能领域相比较，团委领域和公安领域政务微媒体建设最为完备，创建比率为100%。党政领域与交警领域建设情况不理想，作为城市外宣和交通安全保障的重要平台，其职能没有得到有效发挥。从全国形势来看，党政领域的政务“双微”是全国成绩最突出的两个领域，500强政务微信中党政宣传类占比最高，为36.6%。与全国总体形势相反，辽宁省的党政职能部门未将政务微媒体作为发力点，外宣水平滞后于国内普遍水平。

“双微”政务传播体系的传播力分析

整体传播力。从全国整体水平来看，辽宁省政务微博总体竞争力居全国中等水平，2015年位居全国第21位，2016年、2017年均位居第15位。辽宁省内具有影响力的“品牌”政务微博数量较少，2017年全国Top100总榜中，辽宁省4家政务微博上榜。

辽宁省政务微信建设位列全国第三梯队到第四梯队之间。2016年全国Top500的榜单中，辽宁省政务微信有9个账号上榜。在全国Top100强名单中，辽宁省仅有“锦州发布”一个账号上榜，位列54位。

传播力指数与阅读量。对比城市间发展水平，2017年辽宁省各城市政务微博传播力水平较高，各城市差距不大（M=60.1，SD=5.9）。6个城市传播力指数在60分以上，2个城市在70分以上，其余城市均在50-60分之间。（注：传播力指数根据人民网舆情监控室发布的《2017年第三季度政务指数微博影响力报告》中“各省、自治区、直辖市政务微博影响力榜”计算得出。M代表各城市指数平均值，用以观察各城市指数平均水平。SD代表各城市指数标准差，用以观察各城市指数离散情况。后面的服务力与互动力指数与此处相同。）

图2 辽宁省五大领域政务微信文章阅读量

辽宁省内政务微信的阅读量较低，相当数量的政务微信平均阅读量在百位数以下。47.6%的政务微信的文章平均阅读量低于1000，28.6%的政务微信的文章平均阅读量在1000-4999之间。36.5%的政务微信的头条文章平均阅读量低于1000。34.9%的政务微信的头条文章平均阅读量在1000-4999之间。只有6.4%的政务微信的头条文章平均阅读量可以达到1万+，“大连交警”以头条文章平均阅读量25216的成绩位列辽宁内政务微信阅读量的榜首。

图3 辽宁省14个城市政务微博竞争力指数区间分布

“双微”政务传播体系的服务力与互动力分析

服务力指数与发布频次。如图3所示，2017年辽宁省政务微博在服务力与传播力方面水平相当（M=59.6，SD=3.5），比2016年有大幅度提升（M=35.9，SD=14.2）各城市服务力水平集中在50-69分之间，各城市服务力水平差距明显缩小。

从发布文章数量来看，5个领域内政务微博的发布文章情况好于政务微信的发布文章情况。政务微博总体较为活跃，58个活跃状态的政务微博中，13.8%的政务微博日均发文超过10篇，21.7%的政务微博日均发文6-9篇；46.4%的政务微博日均发文1-5篇，以上三类政务微博总体占比81.9%。

图4 辽宁省五大领域“双微”日均发布文章数量

图5 辽宁省五个领域“双微”日均发布文章次数

辽宁省政务微信日均发文数量少于政务微博，57.1%的政务微信日均发文1-5篇，41.3%的政务微信日均发文1篇以下，只有1个政务微信能够达到每日发布文章6篇以上，仅占比1.6%。政务微信活跃度低于政务微博的原因可以从两方面寻找原因：一方面，微信平台对传播者发布次数有限制；另一方面，政务微信建设时间较短，人力、资金、经验都可能面临困难。

各领域比较而言，公安领域与党政领域的“双微”都表现活跃。公安领域政务微博发布文章数量最高（M=10.5，SD=4），党政系统紧随其后（M=8.5，SD=5.4）。党政系统政务微信日均发文数量最高，且各单位发布数量接近（M=3.2，SD=0.3）。作为司法系统的代表，检察院“双微”发文数量是所有领域中最低的，政务微博发文数量（M=0.8，SD=0.6）与其他领域政务微博发文数量差距较大。

如图6所示，辽宁省内“双微”发布频次不高，每日进行文章发布的政务微媒体数量较少。尽管80%的政务微博日均发布文章数量多于1篇，但只有15.5%的账号能够保证每日发文1次以上，64.5%的账号发布时间随意无计划，无法做到每日定时定量发布。31.1%的政务微博只在工作日发布信息，53.4%的政务微博工作日与非工作日均无法保证发布。尽管政务微博的活跃发布用户多于政务微信，但其处于“僵尸状态”的比例也高于政务微信。

图6 辽宁省五大领域“双微”发布状态

63个政务微信中，6.3%的政务微信能够做到工作日与非工作日均能发布信息，46.%的微信仅工作日发布文章、非工作日不发布，47.4%的微信工作日与非工作日都无法保证发布。

互动力指数及留言回应。辽宁省政务微博的互动力（M=41.9，SD=10.54）水平不高，各城市间差距较大。从指数评分来看，只有2个城市互动力指数高于60分，9个城市介于30-39分之间，互动力指数较低反映各城市政务微博收获的用户回应、转发、评论与点赞的数量较少。

研究者在政务微信主页界面中输入问询性的留言，如“市检察院的地址在哪里”“成年人多大年纪退团”等。63个政务微信中，后台管理者人工回复留言的有3个，占比4.8%。系统自动回复留言有17个，占比27%，答案通常为“感谢关注”“谢谢支持”等，与留言问题不相关。人工与系统都不回复留言的有43个，占比68.3%。系统自动回复留言与不回复留言的情况都无法做到真正的互动，真正的互动应是针对具体问题的交流，单向没有收听者的信息传递可以视为未发生的传播行为。

矩阵及栏目建设。微媒体矩阵是政府联动协同、服务民生的好办法，政务矩阵能够为民众提供集中的服务区块，使一站式服务落到实处。从政务微媒体矩阵建设来看，政务微信矩阵发展较好，且有兼并政务微博矩阵的趋势，辽宁省内所有的政务微信矩阵都链接了微博矩阵。辽宁省9个党政微博中有4个开设了政务微博服务。所有领域中，公安领域与检察院领域政务矩阵建设最好，大部分政务微信都设置了统一的模板，分别收入了政府网站矩阵、政务微博矩阵、政务微信矩阵和掌上APP等。但“整齐划一”的矩阵中也存在“虚假建设”的现象，部分政务微信矩阵内只有矩阵图标没有可用链接，用户点击微博图标或网站图标时，页面显示“尚未开通”的字样。

表2 辽宁省政务“双微”矩阵建设情况表

政务微信具有开放接口，能够集成在线办事、互动参与等多种功能。在线服务可以实现公共信息查询、个人信息查询、网上办事；互动参与可以实现活动参与、信息反馈与网络问政。整体而言，政务微信更重视在线服务功能，互动性稍差。77.8%的政务微信开设了服务栏目，42.9%的政务微信开设了互动栏目。政务微媒体对其所属职能有相对清晰的认识，面向公众的服务性的交警领域多开设服务栏目为100%，面向青少年的互动性的团委领域多开设互动栏目93.3%；交警领域的服务项目包括违章查询、快速理赔、预约检车等；团委领域的互动项目包括青年交友、公益众筹、创业故事等。

“双微”政务传播体系的问题及构建策略

顶层规划，推动“治网理政”。辽宁省内部分领域如检察院领域、公安领域等政务矩阵有统一的规划，团委领域互动栏目也有统一的安排，这

图7 辽宁省五大领域政务微信服务、互动栏目开设情况

体现出辽宁省政府公职人员对政务微媒体的重要性已经有了一定的认识。但各公职领域政务微媒体建设水平不均衡，部分领域建设不完善，也体现出公职人员对政务微媒体认识的简单化。中山大学张志安教授认为，“‘僵尸微博’的主要原因是其系统内的多个官微大多为‘打包上线’，而官微要维持长期的运营，相关人、财、物的配备缺一不可，这往往需要在其上线前便进行充分调研。不少被‘赶鸭子上架’般开通官微的部门人手紧张，开通官微后，无异于超负荷运转。真正需要反思的，应该是那些未充分进行调研而发号施令要求下级部门开通官微的‘领导单位’”。

近年来，发展智慧、高效的城市服务已经成为考验城市管理者行政能力的重要标尺。新媒体时代，政府不断采纳新的科学技术应用于社会治理，“互联网+政务”的现代治理方式使国家治理体系从一元单向到多元共治转变，治理体系和治理能力进一步现代化。互联网内容可以确保政务信息的公开，促进社会的公正透明；互联网服务可以实现机构平台间的互联互通，增进公众利益。政务微媒体弱化了时空界限，将“互联网+服务”与“网络问政”推向用户“手中”，构建了指尖上的智慧与绿色城市。

推动矩阵建设，增强在线服务能力。研究发现，辽宁省政务微媒体政务矩阵建设尚处于起步阶段，在线服务水平差距较大，服务力水平的落后影响了传播力的进一步提升。相比较之下，处于国内领先水平的政务微媒体都在“服务力”上下功夫，“上海发布”政务微信内含在线查询功能60项，含16个区、32个委办局、28个重要机构的政务矩阵。“广东发布”政务微信办事平台内含“民生服务”“政务办事”“公安业务”“交通业务”4个板块，每个板块有十几项具体业务。

“双微”虽具有一定媒体属性，但其根本属性不是媒体，而是政民沟通与服务的线上延伸。政务微媒体区别于其他社会化媒体的价值在于“政务”+“服务”，除权威信息的发布外，政务矩阵与在线服务是政务微媒体的“王牌”。国内优秀的政务微媒体正是因为有了相对成熟的服务模式，才能够获得用户的青睐。

采用量化评价体系，加强政府管理。辽宁省内政务微媒体活跃发布者较少，大部分无法做到每日定时定量发布；互动栏目未能全部建设和留言回复率低。这些情况统一反映出辽宁省内政务微媒体管理制度的欠缺，多个职能部门对政务微媒体的操作仅凭“自觉”，自然会出现“一盘散沙”的局面。

基于本文的观察，辽宁省内政务微博大多于2011、2012年间集中上线，沈阳政务微博厅内，36.4%的政务微博久不更新。当年那些急于上马又匆匆下马的政务微博，在如今看来就像年久失修的市政建筑，可以想见，那些想从政务媒体获得帮助的网民们，辛苦找到办事入口却因无法进入而倍感失望。

政务媒体建设不应是一时的决策使然，而应伴随长期的财政投入、制度管理，应有系统性的制度保障。“上海发布”办公室联合复旦大学新闻学院，对上海政务微信发展情况及典型案例进行研究，用科研成果指导实践。南京市鼓楼区要求下辖的119个社区全部开通微博，并对这些微博进行评分，对评分较高的微博给予奖励。安徽省要求省政府政务媒体对涉及本地区、本部门的重大政策信息、重要舆情及时发布，各市、县政府及省政府各部门微博力争1小时转载。有研究部门提出，政务微媒体顶层设计与评估系统应包含“协同联动体系”“组织管理体系”“激励约束体系”“督导服务体系”，各体系再进一步细分互动机制、应急协调回应机制、矩阵成员备案机制、绩效考核与奖惩机制等多重机制。政务微媒体的绩效考核评价体系将对政务微博的服务和回应进行规范，提高政务微媒体的服务力和互动力。

基于“双微”基础上的“互联网+政务”的执政模式，离不开政府的顶层规划，依赖于政府执政能力的提高和科学的量化评价体系的保障，多种因素共同完善才能打造出公开、便捷、平等的政务传播新体系。