移动互联时代政务新媒体的发展路径

文/仇志伟 郑建村

移动互联网时代语境下，政务传播渠道和方式日益多元化，电子政务也开始向移动化转型，并取得了显著成效。2016年，国务院APP正式上线，成为国务院办公厅新媒体政务传播的重要平台，真正实现了“公众在这头，总理在那头”的愿景诉求，赢得了民众的广泛认可与一致好评。近年来，政务新媒体规模迅速扩大，以“两微一端”为代表的新媒体成为传播主阵地，组织形态也由以往的各自为营转向协同联动，政务服务能力得到有效提高，服务领域也涵盖了生活的各个方面。然而，由于政务新媒体普遍存在资源重复、功能重叠的问题，各要素和子系统之间整合度不够，无法实现差异化发展，一定程度上制约了政务新媒体的健康发展。政务传播是一个复杂系统的工程，只有实现价值维度和实践维度的同步完善改进，才能充分发挥政务新媒体的正面效用，这也是移动互联时代政务新媒体发展的重要方向。

目标模式：政务新媒体传播的要素关系与框架重构

从系统论观点可知，系统可以发挥大于各构成要素之和的最大效用，而这一目标能否顺利实现也取决于要素关系结构是否合理，作为整体系统的政务新媒体传能否实现最大的传播效果同样取决于其内部各要素关系和结构框架。

构成要素。在现实维度，许多政务信息是通过相关媒介直接传达给受众的，还有一些是经由其他新闻媒体扩散的。基于对政务信息的动态观察，然后根据次级要素的依托关系，可以发现政务新媒体传播有三个核心要素：政府、媒体和受众。其中，政府扮演着领导者角色，媒体扮演着扩音辅助角色，而受众扮演着信息接受者角色，同时，受众也是政务新媒体传播需要重点把握和开发的力量。此外，以整体互动理论观点来讲，上述三大要素的定位具有较强的发展性，不同传播环境下有不同的动态呈现。例如，当政务信息传播由上到下流动时，政府主导的政务新媒体是传播主体，而使用政务新媒体的受众是传播客体，媒体则是帮助解读信息或提供传播渠道的参与者。当政务信息传播自下而上流动时，那么受众就成了传播主体，政府成了传播客体，媒体则是帮助受众达成传播意愿或烘托舆论氛围的平台。政务新媒体传播要想达到最佳效果，首先要了解构成要素的关系结构，以及各自的动态规律，这样才能针对各要素制定具体的行动规划，以确保系统的最优化。

框架重构。在明确政务新媒体传播构成要素及关系结构的基础上，可以结合传播实际，重构政务微博传播的基本流程框架，如下图所示。

不难发现，要想实现政务新媒体传播效果最佳化，可从以下四个方面入手。

第一，强化系统意识，系统功能大于要素作用之和，政务新媒体传播一定要避免自说自话，加强与媒体和受众的互动交流。

第二，重点把握政务在政务新媒体传播中的主导者角色，因为政务新媒体的发展时刻影响着媒体和受众的角色。

第三，充分挖掘和利用受众主动参与政务传播的积极作用，实现政务信息的双向互动与角色平衡。

第四，充分发挥媒体在政务信息自上而下和自下而上传播过程中的纽带作用。当然，最为关键的是要更多关注政务信息传播所需的新媒体平台，包括微博、微信、客户端，因为这些子系统的正常运营，是实现政务新媒体健康发展的先决条件。

现实生成：政务新媒体的发展路径

要想推动政务新媒体的可持续发展，就必须努力实现政务新媒体传播目标模式的现实落地，从政府、媒体和受众三大构成要素入手，积极探寻各自的发展路径，在优化子系统传播效能的基础上，实现整体传播效能的叠加生成。

政务：转变理念，创新方式。一方面，作为政务新媒体传播中的主导者，政府要从服务理念、服务方式、服务能力等方面入手，采取有效措施发挥自身的主体作用。政务新媒体在为政府服务方式创新提供重要契机的同时，也为政府服务能力的提高带来了全新要求和挑战，而服务理念的转变是传播发展转型的前提基础。当下，尽管政府部门和政务人员在政务传播理念上进行了有效转变，但依然普遍存在“僵尸服务”的问题。因此，相关主体必须强化“为人民服务”的意识，积极培养和提高政务新媒体服务能力，并推进政务新媒体服务方式的革新。例如，会议新闻、政策解读通常篇幅较长、单调乏味，与移动互联网时代受众碎片化、个性化阅读习惯不符，影响着政务信息的有效渗透。对此，“湖北发布”创新传播方式，以H5专题、短视频、漫画等受众喜闻乐见的方式，将政务信息生动、高效地传达给受众，取得了良好的传播效果。

另一方面，政府必须要明确的是，单纯通过传播渠道的拓展来促进传播方式创新，是无法实现传播效果最优的。政府必须从价值维度和现实维度促进政府信息传播和服务能力的提高，才能达到预期的传播效果。也就是说，政府要从平台建设、队伍建设、政策建设、技术建设等方面入手，打造深度整合、统筹兼顾、以需求为导向的政务新媒体服务平台，充分发挥子系统的优势作用。例如，在2016年防汛抗洪中，“湖北发布”实时联络政府相关部门，在微博和微信上播报最新汛情、灾情、捐助、交通等信息，一天最多时发布200多条，取得了非常显著的传播效果。

媒体：加强与政府合作，提高整合效应。政务新媒体的崛起，让诸多媒体陷入了十分尴尬的境地，因为政务新媒体加强了政府和民众的直接交流，如此必然削弱媒体以往沟通上下的纽带作用。但这并不代表媒体已经完全丧失了以往的地位，其依然在政府信息传播中发挥着重要作用。首先，在新常态下，媒体应加强与政府的合作，以政府的权威信源为根本，通过对政府信息进行生发性传播，利用深度报道和二次传播等途径扩大政务信息的影响范围。如在国家发改委的政务新媒体传播矩阵中，《人民日报》、今日头条、网易新闻等新闻媒体占有重要地位，发改委通过与这些媒体的合作，充分利用其互联网资源传播政务信息，为广大民众服务，达到了事半功倍的传播与服务效果。

其次，媒体要构建自身的政务新媒体矩阵，加强与受众互动，精心筛选有价值的反馈意见上传给政府。具体来讲，政务新媒体运营部门要树立协同创新理念，加强对各大政务新媒体平台的资源整合，探索彼此之间可操作性、常态化运营的合作机制，既要确保受众信息自由选择的权利，满足受众个性化的信息需求，又要发挥政务新媒体整体联动优势，以达到全方位、立体化的传播效果。如国家发改委的微信公众号下设有三个功能：政府大厅、价格举报和微博矩阵。其中，政务大厅主要为受众提供移动在线查询服务，价格举报为受众提供移动端价格举报的延伸平台，微博矩阵接入了中央和地方各大发改委微博和微信，受众可直接访问浏览10家省级和100多家市县级发改委政务微博和微信，不仅有效打造了政务新媒体矩阵，强化了媒体联动传播效应，而且增进了双微互动，满足了受众多元化、个性化需求。

受众：培养参与自主性，增强行为自律性。受众在政务新媒体传播发展中扮演着关键角色，作为重要的参与者和构成要素，其行为必然会对政务新媒体发展产生一定影响。一方面，受众的意见反馈可有效提高政策制定的科学性、有效性和规范性，确保公共利益得到切实维护，同时强化政治参与自主意识；另一方面，其也容易造成政治参与混乱无序，谣言四起，引发舆情危机等负面影响。因此，要想推动政务新媒体的健康发展，就必须重视受众的角色培养与行为引导。如政府可牵头制作一些公益短片或网络安全教育视频，在政务新媒体和其他新闻媒体平台上进行广泛投放，让受众明确积极参与政务新媒体传播的现实意义，充分调动和发挥受众的参与自主性和积极性。此外，还要加强受众政治参与自律性建设，只有受众主动、积极、有序地参与到政务新媒体传播中，才能充分发挥其上下通达的功能作用，才能确保政务新媒体传播机制的高效运行。因此，在政务新媒体发展过程中，不仅需要政府构建相应的奖惩机制对受众参与行为进行规范，从他律的角度来强化受众自律意识，而且需要受众通过自我学习和完善来加强对政务新媒体传播的正确认识，从自我的角度来强化自律意识。

可以说，移动互联时代语境下，以“两微一端”为代表的新媒体平台，已经成为传播政府形象和城市文化的重要窗口，但也有可能会成为网络空间的一道裂缝，甚至会成为政府舆情危机的引爆点。而随着互联网技术的成熟发展，新媒体形态的不断涌现，如何充分发挥新媒体优势作用，全面提高政务新媒体服务水平，需要相关主体及时转变理念，不断创新实践，积极探寻移动互联网时代政务新媒体的可持续发展路径。