打造传统媒体电商第一股——温州日报报业集团“温都猫”的探索与启示

文/方立明

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，以报兴业，要强化技术创新和互联网思维，用经营管理提质增效支撑报媒融合发展、转型升级，推动报媒在内容建设、渠道拓展、平台搭建、管理革新等方面融为一体、合而为一。在“互联网+”大背景下，温州日报报业集团因势而动、顺势而为，以“效益报业”托举“品质报业、素质报业”，从传统业务范式中突围，促使媒体服务向互联网延伸，变读者为用户，实现影响力“变现”，提升传媒竞争力。

2017年12月5日，温州日报报业集团旗下温州温都猫股份有限公司正式挂牌全国中小企业股份转让系统（简称“新三板”），系全国报业媒体电商第一股，为集团打开了一扇非报营收的新门，为深化媒体融合发展、资源优化配置，实现传统经营模式转型升级探索了“传媒+资本”的新方向，有效提升了传播力、引导力、影响力、公信力。

纸媒“寒冬”倒逼产业升级

信息网络化时代，传媒产业发展业态日新月异，传播形态迭代进化，新兴媒体快速崛起。随之而来，以报纸、期刊、广播、电视为代表的传统媒体陷入发展困境，市场份额大幅减少，收入急剧下滑，读者分流、效益递减、人才流失、增长乏力等问题日益凸显，传媒行业分化严重，且面临媒体融合发展新形势，本领不足、本领恐慌、本领落后正成为传统媒体人的阿喀琉斯之踵。

反思转型阵痛，明辨融合之策。2014年年初，在全国媒体转型融合背景下，温州日报报业集团以《温州都市报》为试点，以“理念再造、流程再造、渠道再造”为抓手，融合多种形态媒体传播形式，从过去单一的“内容供应+版面营销”方式，向全媒体经营的媒体运营商转型。2014年1月30日，温都全媒体有限公司（现更名为温州温都猫股份有限公司）正式成立，旗下温都猫电商平台以垂直类电商为定位，为温州地区买家提供B2C服务，打造集门店、PC端和移动端于一体的电子商城综合平台，通过用户自主下单，供应商端直接响应，实现商品采购、上架、渠道库存、销售一条龙运营模式。

自2014年上线以来，“温都猫”积极发挥媒体电商深厚的文化底蕴，以“文”会客、以“质”引客、以“专”留客，精准定位“品质生活专家”的理念，主营国内外优质生鲜、水果、母婴用品、本土特产等产品，在文案推送、商品宣传、企业品牌塑造方面，让文化元素充分涌流。与此同时，依托温州日报报业集团巨大的品牌影响力和庞大的用户基数，有效嫁接发达完善的纸媒发行网络，开发“上午11时前下单、当天送达”的特色经营模式，形成消费闭环，平台业务经营发展迅速。目前，总营业额突破1.35亿元，上架4200多种商品，总用户数突破37万，荣获2017传媒中国年度报业融合创新发展品牌实战案例20佳、第五届浙江报业创新项目一等奖、2017年度“王选新闻科学技术奖”二等奖，入选“中国媒体融合年度最佳产品榜”。来自全国17个省37个市级媒体单位，共56批次300多人来访考察“温都猫”，成为全国地市级传媒单位探索媒体转型的新样本。

技术创新激发平台活力

技术一直都是传统媒体的短板，起初“温都猫”采用第三方电商平台，随着业务迅速增长，第三方无法及时满足用户所需的个性化功能，成为影响业务开展的掣肘。采用淘宝、微店等第三方平台，用户数据和营销数据掌握在他人手中，而且由于支付宝和微信支付两者之间存在壁垒，导致支付流程不顺畅。即使采用手机WAP网页为内核的“轻APP”模式，也会由于兼容性问题，出现无法快速跳转到商品介绍页面、进入支付页面不顺畅、账户登录后还需反复再登录、客户端无故白屏等问题。这些问题，严重影响用户体验，削弱用户黏性，对电商平台的长远发展极为不利。

为更好地适应快速灵活的业务变化需求，2015年12月，温州日报报业集团自主研发“温都猫”APP，采用MVC软件架构思维，用纯OOP面向对象编程，使用多层架构方法，对底层与业务数据实现优雅的封装。同时内置完善的API与APP接口，无缝对接第三方应用插件、iOS、Android客户端。较之前的第三方电商平台，兼容性更强，功能订制更为及时、方便，在订单处理上更加便捷，通过增加批量化处理功能，大大提升了处理能力和工作效率。电商系统主要由前台功能、后台管理、功能插件三大模块组成（见图1）。

前台功能模块主要包含页面展示功能、订单结算功能、会员中心功能。在后台管理模块，“温都猫”全程采用可视化视图控制台，在设计商品管理、订单管理、用户管理等六大主板块的同时，配置注册、访问控制、水印、物流、购物体验等100多项功能，实现高效化、全自动操作。功能插件模块则主要由普通类插件、支付类插件、促销类插件三大类型组成，其中，普通类插件包含微信集成登录、QQ集成登录、短信伺候机、黑白名单、后台地址保护及大转盘等常用功能；支付类插件包含支付宝支付、财付通支付、银联支付、浦发支付、微信支付、翼支付等常用支付方式；促销类插件包含折扣活动、满减活动、满赠活动、支付送积分、拼团、优惠券等系列功能（见图2）。

图1 温都猫电商平台功能模块

图2 温都猫电商平台业务流程

追寻“温都猫”的技术创新之路，虽举步维艰，但步步为营、锐意开拓，打破了各种束缚发展的“坛坛罐罐”，在国内报业电商领域率先自行研发出适合媒体电商运营的后台系统，首创“技术平台+创新运营”整体对外输出模式，走出一条以技术创新推动电商平台发展的特色“媒体电商”之路。其插件式架构，在B2C应用场景下让后期的电商运营变得极为灵活轻巧，能快捷地融入第三方功能。独特的订单建表功能可快速设置用户需填写的信息，优化订单流程，满足不同业务需求。独特的平台数据筛选功能可根据标签、订单状态、订单号、收货人信息、商品信息、下单时间、注册名等更为细化的条件进行筛选与批处理操作。平台应用SKU伸缩性大，建立多维基础模型，可灵活扩充，完全做到类似天猫与京东的SKU功能。商品扩展设置功能在平台上同样有所体现，平台可设置商品的APP推广价格、限购方案、积分使用方案、支付方式限制方案、购物车方案，以及通过智能引擎自动提取商品关键字，优化商品的SEO搜索。

媒体电商的互联网思维

就目前来看，地市级媒体开展电商项目，可资借鉴的经验十分稀缺，只能“摸着石头过河”，在不断探索中前行。在专业人才短缺，体制机制局限，投入资金有限的情况下，媒体电商在淘宝、京东等大型平台的夹缝中，只能立足本地，发挥媒体优势，以用户思维为“基础桩”，以媒体思维和电商思维为“牵引器”，让用户思维插上媒体思维和电商思维的翅膀，构筑“一体两翼”的互联网思维，实现用户资源、产品销售与媒体竞争力的无缝衔接、互通共融、互动共赢。

互联网思维的核心是用户思维。要做好媒体电商，必须注重用户需求，在产品丰富性、电子支付安全性、物流系统快捷性和售后服务保障度等各方面做好文章，为用户打造极致畅购体验。坚持用户至上，树立精品意识，“温都猫”秉承贴近、贴切、贴心的服务理念，以“品质生活专家”为定位，为用户提供高品质、多样选择的生鲜产品。为突出本土电商优势，在运作之初“温都猫”就承诺，温州市区范围内“上午11时前下单，当天送达”，目前，温州市的鹿城区、瓯海区、龙湾区及县（市）中心镇已实现这一目标。通过快速便捷的物流渠道第一时间配送到家，以口碑营销影响用户消费趋向，让“温都猫”买家的好评率转化为持续的购买力和推销力，“温都猫”品牌日渐响亮。搭建引流渠道，依靠读者长期以来对报纸新闻内容的追随和订阅的习惯，“温都猫”通过版面广告，温州都市报官方微信、官方微博，掌上温州APP，配套组织落地活动，成功将媒体用户转化为产品客户。设立会员制度，通过会员积分、优惠活动，培养用户的忠诚度，持续增强用户黏性。与温州浦发银行建立战略合作伙伴关系，打通银联支付渠道，共同分享用户资源。

媒体做电商，除了把用户导流到平台上，也要把专业的内容生产嫁接到具体运营中。以文化活水灌溉经营之田，为用户提供差异化的内容服务，挖掘产品背后的文化故事，为产品贴上文化标签，通过细致入微的刻画描述、图片拍摄、故事生成等方式呈现给用户，让用户全方位掌握产品的“前世今生”，是增强用户购买欲望、提高消费力的重要因素。比如，“温都猫”推出的新疆兵团红枣，既是文案策划引领产品销售大热的现实案例，也是深入践行“走转改”延伸到媒体经营的创新实践。“温都猫”的“采手们”深入产地，全面了解红枣的种植基地、生长环境、加工流程等一手信息，将红枣完整的来源描述通过“温都猫”商城图文并茂地呈现给用户，让用户买得放心、吃得安心，大大提升消费者安全购物体验。短短两个月，接到红枣订单超过5000单，销售量突破40吨。

让专业的人做专业的事，媒体电商同样需要电商思维。要在熟悉互联网和电子商务领域的规则下规范运作，不做门外汉，争做内行人。考虑到媒体电商既是体验经济也是平台经济，“温都猫”从成立伊始，便实行公司化运作，电商平台、管理团队、物流体系、宣传体系、产品体系等一站式配齐，让推广、内容、营销以业务流程进行组织再造，实现耦合。掌控产品的供应链，得益于长年以来通过广告和公关业务合作等与生产厂商建立起的合作关系，“温都猫”将积累的生产厂商通过筛选转变为平台供货商，获取优质的产品资源和价格优势，完成直供直销，为用户提供物美价廉的高品质产品。