基于消费和贸易视角的中国茶叶贸易问题探讨

李 娜

（西安翻译学院商学院，陕西西安 710105）

自“神农氏遍尝百草，日遇七十二毒，得荼而解”开始，茶便以其药用功能逐渐被人们熟知，并开始了一种文化经济形态的发展进程，它“发乎神农氏，闻于鲁周公，兴于唐，盛于宋”，后走向世界各地。在悠久的发展历史中，茶叶的主体功能逐渐由药用功能发展为食用功能，又由食用功能发展为现今的饮用与保健功能，茶叶贸易亦随着茶叶的兴盛与普及而越来越繁盛。目前，中国茶园面积在世界茶园总面积中的占比约为50%，茶叶产量约占世界茶叶产量的33.3%，茶叶出口量约占世界茶叶总贸易量的20%，中国茶叶在国际茶叶市场中的地位依旧重要。2013年，中国提出“一带一路”战略，并将“丝绸之路”重新启动，这为“一带一路”沿线国家经济贸易的发展开辟了新契机。

1 世界茶叶贸易与中国茶叶贸易现状

数据表明，全球茶叶产量与消费量均呈逐年上升的态势。按照国际茶叶委员会（ITC）的相关统计，过去十年内，茶叶生产率的提高及种植面积的扩大使全球茶叶产量与消费分别表现出4.08%与3.81%的年均增长速度，全球消费市场对茶叶的需求量亦大幅提升。20世纪末，全球茶叶消费总量约为295万吨，发展到目前，其全球消费量已高达364万吨。不考虑中国消费市场，印度、俄罗斯、土耳其、巴基斯坦、美国、日本以及英国等国家对茶叶的需求量亦表现出逐年迅速提升的发展态势。根据海关数据显示，中国茶叶贸易出口量2016年实现了量价双增长，全年茶叶出口32.5万吨，贸易额高达13.8亿美元，平均4252美元/吨，较2015年3者分别增加了7.8%、8.6%与0.7%。然而，虽然中国茶叶贸易取得了看似喜人的成绩，在以世界茶叶市场为视角，中国茶叶贸易相较于其他产茶国家并无显著的优势。

1.1 产品结构单一

不管是出口量还是出口额，中国绿茶的优势地位均很突出，出口数量与占比不断增加，但是，红茶、乌龙茶、花茶与普洱茶等其他茶类的出口量与占比均为弱势。近年来，肯尼亚、斯里兰卡、越南等产茶国家加大了红茶的生产量，对中国红茶出口形成巨大的压力，而作为中国传统的主要贸易茶品，乌龙茶与普洱茶等由于受到饮食习惯不同的影响，出口份额亦持续走低。

1.2 主销国购买力薄弱

中国茶叶贸易国同其他产茶国、主要贸易国存在不合拍的问题。近年来，中国茶叶主要同非洲及远东地区进行贸易，这些主销国社会财富水平与购买力并不高，茶叶质量与价格倒挂现象比较严重，中国既不能放弃长期以来已经占据的市场，又很难从中获取高额的利润，这将其茶叶贸易置于相当大的压力之下。

1.3 营销主体分散

在激烈的国际贸易竞争中，分散的营销模式已无法为各主体创造高效益的市场份额。此外，作为贸易出口型企业，成功打入国际市场以对市场调研信息的准确与及时获取为前提，基于自身规模等因素的制约，很多中国茶企业面临着捕捉国际市场最新动态的难题，这对企业的市场拓展有着负面影响。

2 当代消费者对茶叶的消费心理

2.1 出众心理

虽然茶叶种类妇孺皆知，如龙井、普洱等，但它们都属于公共茶叶品牌，对于茶企业而言，有着广泛知名度与美誉度的著名品牌少之又少，例如，人们都知道信阳毛尖，但信阳毛尖的著名品牌有哪些，相信大多数人并不知道。由于著名品牌的欠缺，消费者在选择茶叶之时很难做出决策，通常会对随大流的方法予以采用，他们会选择卖得火、卖得多的茶叶品牌；或是在购买茶叶之前进行简单的咨询，别人说哪个品牌好就选定哪个品牌。此消费心理存在一些弊端，不良商家的虚假与夸大宣传或营销往往会对消费者产生负面影响，降低其消费行为的目的性与科学性。

2.2 求异心理

当代消费者，特别是部分80后与90后消费群体，他们的消费能力与消费欲望与父辈相比要更强，更加愿意追求能够对自己个性予以展现的产品，力求借助形式新颖且功能特别的产品将自己独特的品味与个性彰显出来。近几年，一些小罐茶与茶功能饮料的流行便是对求异心理的充分体现。

2.3 理智心理

当代消费者群体在价值观特别是消费理念上已逐渐呈现出差异化的表现，他们愈发返璞归真，对更加实用而非华而不实的产品进行追求。这并非消费者买不起高价产品的体现，或许事实正好相反，他们中的很多人消费能力并不弱，但因为有着较高的受教育程度与社会地位，而并不愿意也没有必要在消费攀比中证明自己，他们自己的内心感受及喜好往往会受到更多的关注，这些人更多的是为了自己而消费，并非以消费给别人看为目的。

3 进一步加强中国茶叶贸易的策略

3.1 规范竞争秩序，营造良好贸易环境

政府相关职能部门应对茶产业进行合理引导，加强法制宣传，科学处理茶产业中的矛盾，对各方利益予以协调，为贸易出口型企业的出口创汇提供保证。此外，监管部门还要对以次充好、低价竞争等恶劣市场行为给予严厉的打击，加大对优秀茶企业的扶持力度，努力培育茶叶新品种，实现对茶叶出口类型的进一步扩充。

在上述过程中，茶叶行业组织亦要将自身的纽带作用充分地发挥出来，以行律行规为支持约束会员企业行为，在会员企业之间建立良好的互助协作关系，全面提升茶叶质量，奠定坚实的质量基础于中国茶叶的贸易出口。

3.2 进行国际知名茶叶品牌的培育

要想获取更大的世界市场，中国茶企业必须对当前分散种植、分散加工、各自为阵的做法予以转变。相关部门应对茶叶种植、生产与营销进行全方位的引导，采取优惠措施支持与鼓励茶农投入科研创新成本，从结构层面实现对传统生产销售模式的高技术性调整，加大对生产加工环境基础设施的投入力度，营造良好的茶叶生产环境，进行全球范围内茶叶信息网络平台的打造，提供支持性政策与最新动态于茶叶的扩大出口，为茶企业国际市场的开辟提供有力帮助。

知名茶叶品牌的欠缺削弱了中国茶叶在国际市场的竞争力。作为茶叶的标识性体现与产品及企业重要文化的载体，品牌为茶叶的差异化竞争提供利器。在中国文化逐渐向世界渗透的宏观背景下，中国茶文化得到了各国的认同与借鉴。通过结合传统文化与品牌建设，以现代文化传播途径为支持，中国茶叶品牌建设必将取得优秀的成果。

3.3 丰富茶叶品种，保障茶叶贸易品质

目前，全球都在对进口食品的卫生安全情况进行严格的把关，对于中国茶叶贸易而言，其所受到的威胁来自于农药残留量的超标。早些年的时候，日本、美国与欧盟等国家便开始了对茶叶农药残留标准的严格把控，进行了相应法律条文的制定。基于此，中国茶叶生产应对安全与卫生问题给予高度的重视，强化行业QS制度，同时，充分发挥与利用自身茶种的多元化优势。绿茶、保健茶与花茶等为中国茶叶当前的优势项目，茶叶厂商应围绕这些项目进行营销战略的科学制定，对茶叶市场脉络进行实时把握，完善营销战略，宣传与推广茶叶功效与特点，以此对消费群体施以科学的引导。

3.4 在产品上市伊始采取“占位”策略

基于消费者对新产品的怀疑与不敢确定等心理，在进行茶叶新产品营销策略制定之时，对紧挨阶梯占位策略予以采用，营销过程中有意识地淡化“新”字，不在消费者面前过于强调这是新的产品，让他们知道这是紧贴当前市场上最受欢迎的同类产品，同时，巧妙利用营销语言与方式，在潜移默化的过程中引导消费者，此种新产品是老产品的升级与进化版，较之老版有更多的优点，但对原有价格予以维持。

4 结语

作为茶叶消费与生产的大国，中国茶叶贸易与生产目前在世界茶叶市场并未居于领先地位。近年来，随着消费水平的提升，国际茶叶消费需求也在不断增长，茶叶消费率亦随之而升高。在此背景下，中国茶叶行业在世界茶叶市场中的销售份额有相对广阔的发展前景。茶叶消费需求体现出出众心理、求异心理与理智心理，以此为突破口，中国茶叶应规范竞争秩序，营造良好贸易环境，进行国际知名茶叶品牌的培育，丰富茶叶品种，保障茶叶贸易品质，并在产品上市伊始采取“占位”策略，进一步加强中国茶叶贸易，拓展国际市场。